Стратегічний менеджмент - Кіндрацька Г.І. - 5.2. Оцінка привабливості ринку

5.2.1. Метод оцінки перспектив СЗГ за критерієм "зростання ринку"

Для порівняння декількох сегментів застосовують спеціальні методи оцінки їхньої привабливості з метою вибору перспективних СЗГ. Більшість цих методів ґрунтуються на детальному аналізі попиту, що пояснюється його визначальною роллю, динамікою та зміною структури для вибору майбутньої стратегії організації. Процес оцінки привабливості СЗГ зображений на схемі (рис. 5.2).

У найпростішому випадку попит на товар або послугу дорівнює обсягу продажу в конкретному місці і в певний період часу. Розрізняють два рівні попиту: сумарний (первинний попит на ринку), тобто загальний обсяг продажу на ринку в певний період часу для сукупності марок товару або конкуруючих виробників; попит на продукцію конкретної організації (попит на марку), тобто частина попиту, яка відповідає частці ринку організації в конкретній СЗГ.

Первинний попит, як і попит на продукцію конкретної організації, залежить від багатьох чинників, які називають детермінантами попиту. Розрізняють детермінанти двох типів: неконтрольовані чинники середовища (покупці, конкуренти, постачальники) і маркетингові чинники (сукупність маркетингових зусиль, які прикладаються конкурентами на ринку). Маркетингові чинники створюють маркетинговий тиск. Між первинним попитом і сумарною маркетинговою активністю існує залежність (рис. 5.3, а) при незмінності стану макрооточення [49].

Типова функція попиту s-подібної форми означає, що зі збільшенням сумарного маркетингового тиску швидкість посилення реакції спочатку зростає, а потім зменшується. При нульовому маркетинговому тиску спостерігається мінімальний рівень попиту (Q0), а коли маркетинговий вплив прямує до нескінченності, попит досягає свого максимального рівня (Qmeje). Зі зміною чинників зовнішнього оточення відбувається зміщення кривої реакції (рис. 5.3, б). Отже, при цьому ж рівні маркетингового тиску первинний попит буде вищий у період розквіту економіки та нижчий у період її спаду.

Рис. 5.2. Оцінка привабливості СЗГ за критерієм "зростання попиту"

Потенціал ринку — верхня межа попиту в певний проміжок часу. Для оцінки потенціалу ринку здебільшого застосовують спеціальні прийоми розрахунку його місткості за структурними характеристиками; індексом дослідної панелі; рівнем інтенсивності споживання товару; сумою первинного, повторного і додаткового продажів; методом ланцюгових відношень.

Рис. 5.3. Вплив маркетингових чинників на попит

Визначення місткості ринку за його структурними характеристиками передбачає врахування загального обсягу виробництва продукції, її експорту, державного і недержавного імпорту, залишків продукції на складах виробничих і торговельних організацій, а також зміни державних запасів за цей же період. Отже, сумарна місткість ринку певного товару:

(5.1)

де — обсяг виробництва певного товару в країні; , — експорт товару відповідно державними й недержавними організаціями; — імпорт товарів відповідно державними та недержавними організаціями; — залишки товару на складах виробничих і торговельних організацій відповідно на початок і кінець звітного періоду; — залишки державних запасів відповідно на початок і кінець звітного періоду.

Визначення місткості ринку за індексом дослідної панелі передбачає проведення багаторазових опитувань, які називають панеллю. Панель — це вид безперервної вибірки. Дослідження ринку базується на інформації, наприклад, панелі продавців про середній обсяг продажу роздрібного магазину:

, (5.2)

де — індекс дослідної панелі; — загальна кількість роздрібних магазинів, які реалізують конкретний товар; — період, протягом якого накопичується інформація про панель (в міс.).

Індекс дослідної панелі характеризує середній обсяг продажу одного роздрібного магазину, який входить у панель, і розраховують його так:

, (5.3)

де — залишки продукції на складах і-го магазину відповідно на початок і кінець звітного періоду; — обсяг продажу і-го магазину за цей же період; — кількість роздрібних магазинів, які входять у панель.

Як приклад розглянемо панельне дослідження, проведене за методикою компанії "Нільсен". У реалізації відеомагнітофонів задіяно 1083 магазини, з них 423 взяли участь у панельних опитуваннях. На складах цих 423 магазинів на 1 січня аналізованого року знаходилось 14 398 відеомагнітофонів, а на 1 березня — 7436. У січні цього ж року магазини закупили 49 800 відеомагнітофонів різних марок, а в лютому — 36 490. Отже, індекс дослідної панелі становив 220 од., а місткість ринку — 1 429 560 од.

Визначення середньорічної місткості ринку за рівнем інтенсивності споживання товару. Основними параметрами для розрахунку середньорічної місткості ринку за даними про інтенсивність споживання товару є кількість споживачів продукції (N), середня вартість товару, який споживається одним покупцем (em) і середня тривалість повного циклу експлуатації товару (Т). Отже,

. (5.4)

Фактичну кількість споживачів визначити непросто. Один і той же товар на ринку може бути придбаний різними покупцями: конкретна особа, сім'я, організація тощо. І для кожного зі споживачів кратність покупок різна. Внаслідок того, що кожний потенційний споживач може бути реальним тільки за певних обставин, попередньо виявляють критерії, які дають змогу визначити між ними різницю. Зокрема, такими критеріями можуть бути: ціна товару (порівняння ціни та бюджету споживача), географічне розміщення споживачів, потреба у спільному використанні товарів. Термін експлуатації товару () є обов'язковою характеристикою його маркування. Для товарів з тривалим періодом експлуатації цим терміном вважають строк повної амортизації виробів. Оскільки реальний термін експлуатації виробів часто перевищує період їхньої повної амортизації, його доцільно скоригувати на середній коефіцієнт спрацювання парку виробів певного класу.

При визначенні місткості ринку за сумою первинного, повторного та додаткового продажу всіх споживачів товару поділяють на тих, які вперше купують продукцію (ринок первинного продажу — ), які повторно купують товар на заміну старому (вторинний продаж — ) і тих, які купують додатково до вже наявних товарів (додатковий продаж — ).

Звідси, величина місткості ринку є сумою складових:

. (5.5)

Первинний попит на товар тривалого користування визначають за такими показниками: кількість реальних і нових споживачів, рівень їхньої забезпеченості товарами тривалого користування. Складніше оцінити попит на заміну, тому що потрібно брати до уваги наявність товарів тривалого користування, поділ їх за термінами експлуатації, частоту заміни товару, ефект появи нових технологій виготовлення тощо. Попит на заміну перебуває в прямій залежності від наявної кількості товарів тривалого користування і терміну їх експлуатації. Наприклад, первинний попит на ринку кавоварок за аналізований період становив: у першому році — 12 тис., у другому — 25 тис., у третьому — 50 тис., у четвертому — 80 тис. і в останньому — 140 тис. од. При цьому, якщо 30 % покупців замінюють побутовий прилад тривалого користування через два роки, 50 % — через три роки і решта — через чотири роки, а додаткові покупки на цьому ринку не практикуються, то місткість ринку на кінець аналізованого періоду становитиме 170,98 тис. кавоварок.

Визначення місткості ринку за методом ланцюгових відношень. Цей метод передбачає послідовну декомпозицію попиту для товарів виробничого чи споживчого призначення. Наприклад, для підприємства, яке виготовляє верстати з числовим програмним керуванням, місткість ринку методом ланцюгових відношень визначають так:

, (5.6)

де — кількість підприємств-споживачів цієї продукції; — середній розмір прибутку одного підприємства; — частка прибутку, яку підприємство в середньому витрачає на переозброєння і реконструкцію свого виробництва; — питома вага витрат на машини та устаткування в частці прибутку; — частка витрат на металообробне устаткування в сумі витрат; — прогнозна частка витрат на верстати з числовим програмним керуванням у сумі витрат.

Місткість ринку, наприклад, для нової карамелі кондитерської фабрики можна обчислити за формулою

, (5.7)

де N — чисельність населення; Д — дохід на душу населення; — частка коштів, які витрачають на продукти харчування; — частка коштів, які витрачають на кондитерські вироби; — частка коштів, які витрачають на цукерки; — частка витрат на нешоколадні цукерки; — очікувана частка витрат на нову марку карамелі.

При визначенні потенціалу ринку перелічені методи розрахунку місткості ринку можна використовувати незалежно або кілька одночасно, що підвищує ймовірність отримання точних результатів, особливо при нестачі інформації.