Стратегічний менеджмент - Кіндрацька Г.І. -
5.2.2. Багатокритеріальний метод оцінки привабливості ринку

Один з методів оцінки привабливості ринку, який набув визнання і продовжує удосконалюватись іншими вченими, запропонований І. Ансоффом [7]. Схема (рис. 5.6) свідчить про взаємозв'язок між параметрами визначення СЗГ і основними критеріями оцінки її перспектив. Такими критеріями є перспективи зростання попиту, рентабельності, нестабільності та ключові чинники успіху. Можливості зростання в конкретній СЗГ визначаються потенційними темпами зростання обсягів виробництва продукції з одночасним узгодженням цих темпів і фаз ЖЦП. Перспективи рентабельності продукції в конкретній СЗГ залежать від можливостей отримання очікуваного прибутку, а також досягнення бажаного рівня витрат виробництва. Важливим чинником вважають рівень нестабільності зовнішнього середовища, при якому перспективи зростання обсягу продажу та рентабельності виробництва втрачають визначеність і можуть змінюватися.

Визначення та критерії перспектив СЗГ

Рис. 5.6. Визначення та критерії перспектив СЗГ (за І. Ансоффом)

Темпи зростання попиту оцінюються для непройденої частини поточної та наступної фази ЖЦП. Оцінюючи рентабельність, враховують, що досягнутий її рівень у СЗГ може залишитись незмінним або змінитися істотно, тому розрахунок доцільно робити на короткострокову та довгострокову перспективу й обов'язково брати до уваги рівень майбутньої нестабільності. Схема оцінки привабливості СЗГ за цим методом зображена на рис. 5.7. Перелічені параметри визначають для кожної потенційної СЗГ.

Оцінка привабливості СЗГ

Рис. 5.7. Оцінка привабливості СЗГ (за методом І. Ансоффа)

На основі впливу глобального попиту економічних, соціальних, політичних і технологічних умов на відповідну СЗГ оцінюють зростання попиту, рентабельності та рівня нестабільності. В результаті аналізу чинників, які визначають перелічені величини, прогнозують можливі зміни в їхніх тенденціях, загальні зрушення у близькій і далекій перспективі.

Аналіз чинників, які визначають попит, і оцінку змін в тенденціях його зростання здійснюють за схемою (табл. 5.2). Оцінюють ці можливі зміни в перспективі за шкалою інтенсивності (негативна зміна — (від 0 до -5), збереження попереднього стану — 0, позитивна зміна — (від 0 до +5).

Таблиця 5.2. Оцінка зміни попиту в СЗГ

Чинники

Шкала інтенсивності

-5

0

+ 5

Темпи зростання відповідного сектора економіки

Знизяться

Підвищаться

Частка споживачів певного сектора в складі населення

Знизиться

Підвищиться

Динаміка географічного розширення ринків

Розширення

Звуження

Рівень старіння продукції

Знизиться

...

Підвищиться

Рівень оновлення продукції

Знизиться

...

Підвищиться

Рівень оновлення технології

Знизиться

...

Підвищиться

Рівень насичення попиту

Підвищиться

...

Знизиться

Рівень сприйняття товару

Знизиться

...

Підвищиться

Державне регулювання витрат

Посилиться

...

Послабшає

Державне регулювання попиту

Посилиться

...

Послабшає

Несприятливі чинники зростання рентабельності

Посиляться

Послабшають

Несприятливі чинники зростання попиту

Посиляться

Послабшають

Інші чинники, які мають значення для СЗГ

Зменшаться

Зростуть

Загальна оцінка змін попиту

Аналогічно оцінюють зміни в тенденціях рентабельності продукції, яка залежить від рівня прибутку та витрат виробництва в певній СЗГ (табл. 5.3).

Таблиця 5.3. Оцінка зміни рентабельності продукції в СЗГ

Шкала інтенсивності

+ 5

0

-5

Коливання рентабельності

Відсутні

...

Дуже великі

Коливання обсягу продажу

Відсутні

...

Дуже великі

Коливання цін

Відсутні

...

Дуже великі

Циклічність попиту

Відсутня

...

Дуже велика

Характеристика структури ринку

Висока концентрація

...

Рівномірний розподіл

Стабільність структури ринку

Висока

...

Низька

Оновлення асортименту продукції

Рідко

Дуже часто

Тривалість життєвих циклів

Велика

...

Мала

Час розроблення нової продукції

Тривалий

...

Короткий

Витрати на наукові дослідження

Великі

...

Малі

Витрати входження у товарний ринок

Високі

Низькі

Агресивність пріоритетних конкурентів

Низька

Дуже висока

Конкуренція зарубіжних фірм

Слабка

...

Дуже сильна

Конкуренція на ринках ресурсів

Слабка

...

Дуже сильна

Інтенсивність реклами

Низька

...

Дуже висока

Рівень задоволення потреб

Високий

...

Низький

Державне регулювання конкуренції

Відсутнє

...

Дуже жорстке

Державне регулювання виробництва

Відсутнє

...

Дуже жорстке

Тиск споживачів

Слабкий

...

Сильний

Розраховану оцінку (див. табл. 5.2,5.3) застосовують для коригування результатів екстраполяції для отримання якісної характеристики майбутньої тенденції. Поєднання перспектив зростання G, рентабельності Р і можливого рівня нестабільності (О — сприятливі тенденції, Т — несприятливі тенденції) дає змогу отримати загальну оцінку очікуваної привабливості конкретної :

, (5.10)

де — коефіцієнти, призначені експертами для оцінки вкладу кожного чинника, що в сумі становлять одиницю. Ці коефіцієнти свідчать про порівняльну привабливість СЗГ.

І. Ансофф пропонує визначати дві незалежні оцінки: короткострокову (застосовується в матриці "привабливість — конкурентоспроможність") і довгострокову (для управління набором видів діяльності).

Слід зазначити, що розроблений І. Ансоффом підхід до оцінки привабливості СЗГ є доволі обґрунтованим, хоча серед учених і практиків існують певні розходження щодо її критеріїв. Запропоновано декілька варіантів таких критеріїв. Наприклад, А. Вайсман вважає за доцільне використовувати іншу схему оцінки (табл. 5.4) [12]. Експерти оцінюють окремі чинники за п'ятибальною шкалою: дуже добре — 5, добре — 4, задовільно — 3, незадовільно — 2, дуже незадовільно — 1.

Очевидно, що наведений у табл. 5.4 перелік чинників привабливості СЗГ також не може претендувати на вичерпність. Деякі запропоновані чинники можуть бути змінені так, щоб найбільш відповідати конкретній СЗГ і характеризувати найближче оточення організації.

5.3. Аналіз стратегічного потенціалу організації
5.4. Оцінка конкурентоспроможності організації
5.4.1. Аналіз позиції організації в конкурентній боротьбі за методом конкурентних переваг
5.4.2. Визначення конкурентного статусу організації за відносними показниками
Відносний рівень стратегічних капіталовкладень.
Відносний рівень "оптимальпості" стратегїі організації.
Рівень мобілізаційних можливостей.
5.4.3. Інформаційне забезпечення конкурентного аналізу
Контрольні питання одиничного і множинного вибору відповідей
Питання для поглибленої самоперевірки знань