Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності - Кириченко O.A. - 10.1.2. План маркетингу

Планування в маркетингу-це безперервний циклічний процес, мета якого - привести можливості підприємства у відповідність до умов ринку. План маркетингу складається, як правило, з таких розділів:

- опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;

- результати прогнозування ринків;

- опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;

- опис процедур контролю за виконанням плану маркетингу. План маркетингу є програмою дій, що має декілька варіантів.

Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за умови виникнення надзвичайних обставин.

Економічний зміст використання маркетингу полягає в прискоренні віддачі виробничих фондів підприємства, підвищенні мобільності виробництва і рівня конкурентоспроможності товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискоренні їх просування на ті зовнішні ринки, де може бути досягнутий максимальний комерційний ефект.

В умовах зростання конкуренції і боротьби за споживача виробники змушені вивчати конкретних потенційних споживачів, запити ринку і цілеспрямовано ставити завдання перед техніко-економічними розробками. Споживач диктує свої вимоги до продукту, що робить необхідним використання оптимальних структур управління, поєднання в управлінні принципів централізації і децентралізації, здійснення програмно-цільового підходу до розробки і прийняття управлінських рішень. Гостро постає питання забезпечення ефективної взаємодії нарізних рівнях управління маркетингу, планування, контролю, організації і керівництва.

Головне в маркетинговій діяльності - розробка програм. їхнє основне завдання - дати можливість визначити оптимальну структуру виробництва, що орієнтується на одержання бажаного рівня прибутку. Розробка структурної політики може здійснюватися лише після розгляду можливих альтернативних шляхів досягнення бажаного прибутку. В процесі розробки програми прораховуються найдоцільніші варіанти такої структури виробництва, що зможе вплинути на формування нових потреб. Робота над програмами - творчий процес, що потребує постійного пошуку найбільш ефективних рішень. Оптимізація здійснюється шляхом постійного зіставлення різноманітних варіантів задоволення попиту ринку з витратою ресурсів при визначених технологіях. У ході розробки програми враховуються прямі та зворотні зв'язки з ринком. Це дає змогу своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, що змінюються, і водночас впливати на ці потреби.

Застосування маркетингу змушує по-іншому переосмислити сформовану практику планування, матеріального стимулювання, ціноутворення яку відділах, так і у верхніх ешелонах управління виробництвом. Необхідно перебудувати організаційну структуру, визначити чіткі повноваження і відповідальність. Це є необхідною умовою впровадження маркетингу в практику, оскільки маркетинг як функція управління містить у собі й організаційні структури.

Всі функції управління тісно пов'язані. Маркетинг виступає як вихідний момент, як передумова планування. У функціонуванні підприємств, на яких зовнішньоекономічна діяльність займає важливе місце, маркетинг відіграє визначальну роль. Результати маркетингової діяльності лежать в основі укладення міжнародних комерційних угод, проведення комерційних операцій на світовому ринку.

Маркетингова діяльність - це діяльність, насамперед орієнтована на перспективу. її головний напрямок - вивчати тенденції і можливості розвитку запитів споживачів і суттєво впливати на їхнє формування. Якщо маркетингова діяльність замикається на завданнях вирішення поточного ринкового попиту, то вона втрачає свої переваги. Методи, використовувані на підприємствах у сфері здійснення поточної і перспективної маркетингової діяльності, мають свою специфіку. Залежно від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і його призначення (виробничого або споживчого) використовуються різноманітні форми і методи маркетингової діяльності. Чим точніші методи вивчення потреб і попиту на ринку, використовувані виробником продукції, тим стабільніше становище виробника на ринку.

В умовах науково-технічного прогресу відбуваються істотні зміни в науці і техніці. Тому для "виживання " підприємства дедалі важливішим стає швидкість його адаптації до цих змін, переходу на виробництво і споживання найбільш ефективної і новітньої продукції. Питання вивчення ринку, таким чином, набувають для кожного підприємства особливого значення. їхня мета - виявити "ніші" на ринку, де, по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні чи, по-друге, потреби споживача в якомусь товарі не задовольняються конкурентами.

Всі функції управління спрямовані на вирішення головного завдання - створення і виробництво конкурентоспроможної продукції з мінімальними витратами з метою одержання заздалегідь визначеної частки прибутку. В сучасних умовах виняткового значення при виході підприємства на зовнішні ринки набувають якість продукції, що випускається, і здійснюваний контроль за нею, а також реалізація заходів щодо організації збуту, технічного обслуговування після продажу, надання послуг, проведення рекламних кампаній. Досягнення в результаті цих заходів поставлених цілей, тобто одержання максимального і стійкого прибутку, проникнення на нові ринки або закріплення на наявному ринку, і е головним критерієм оцінювання маркетингової діяльності.