Маркетинг - Липчук В.В. - Новітні технології товаропросування у міжнародному ринку: франчайзинг, мерчандайзинг

Нині поширені дві основні форми ліцензійних операцій на міжнародному ринку - безпосередньо ліцензійні угоди і франчайзинг.

Франчайзинг - це форма ліцензування, згідно з якою одна фірма (франчайзер) за визначену плату передає іншій (франчайзі) франшизу, тобто право на користування пакетом послуг.

Франчайзинг поєднує елементи ліцензійного договору та дистриб'юторської угоди, пов'язаної з винятковим правом реалізації товарів і послуг на договірній території.

Франчайзинг є дуже перспективною формою виходу на ринок. Поширені два типи франчайзингу: франчайзинг виробу і франчайзинг торгової назви компанії (продукції та фірмової назви, містить методи роботи і контролю за якістю.

Франчайзером може бути виробник певних товарів чи послуг, оптовий або роздрібний торговець, а також особа, котра не є виробником чи торговцем, але володіє цінною комерційною інформацією або надає певний вид послуг.

Франчайзер - це особа, яка купує право на ведення бізнесу (франшизу) під іменем або торговою маркою франчайзера і таким чином створює перспективні підприємства.

Розглянемо основні варіанти організації франчайзингу. Поширені кілька варіантів класичного франчайзингу. Найчастіше використовуються:

o субфранчайзинг;

o регіональний франчайзинг;

o франчайзинг, що розвивається.

У міжнародній бізнес-практиці франчайзинг набуває різних форм відповідно до таких критеріїв:

1) профілю економічної діяльності;

2) рівня посередництва;

3) ступеня участі партнера у статутному капіталі.

Залежно від профілю економічної діяльності визначають:

а) Виробничий (промисловий) франчайзинг. Договір у промисловому франчайзингу стосується виробництва товарів. Франчайзі, використовуючи ліцензію, має право виробляти товари під маркою франчайзера і за його підтримки. Отже, франчайзер має змогу просувати свої товари і марки без значних додаткових інвестицій. Він надає управлінські консультації, технічну і комерційну підтримку, здійснює навчання персоналу, впроваджує ноу-хау, має право на використання торгової марки та інші права на інтелектуальну власність, вирішує проблеми, пов'язані з рекламою.

б) Франчайзинг розподілу. У цьому разі франчайзер є або виробником, або оптовиком, який реалізує товари під своєю маркою через франчайзингову мережу. Обов'язки франчайзера полягають у наданні консультацій, підготовці персоналу, реалізації прав щодо використання марок товарів.

в) Франчайзинг послуг. Франчайзинг у сфері послуг полягає в тому, що франчайзер, який керується специфічним методом або практикою надання послуг, зобов'язує франчайзі використовувати ці ж методи або практику в наданні таких же послуг.

Залежно від рівнів посередництва визначають:

а) Прямий франчайзинг (традиційна форма франчайзингу). Його суть полягає в тому, що франчайзер співпрацює безпосередньо з усіма франчайзерами, які діють на різних територіях і належать до його мережі.

б) Майстер-франчайзинг. Особливість полягає в тому, що франчайзер укладає договір майстер-франчайзингу (базовий договір).

За ступенем участі партнера в статутному капіталі визначають:

а) Франчайзі як засновник. У класичному вигляді франчайзинг не допускає участі франчайзера у статутному капіталі. Таким чином, засновниками є фізичні або юридичні особи, які представляють франчайзі.

б) Спільне володіння. У практиці ведення бізнесу виникають і такі умови, коли перевагу надають спільній участі партнерів у створенні підприємства-франчайзі.

Система франчайзингу - це приклад найвищого ступеня захисту від ринкового провалу. В умовах контрактів, які укладають сторони, визначено межі ринкового простору, встановлено графіки, введено обмеження, складено програми, а також прийнято зобов'язання, що дають змогу кінцевому споживачу отримувати переваги від спільних дій фрачайзера і франчайзі.

Франчайзингова система забезпечує рух важливої інформації про ринок між франчайзерами та франчайзі, завдяки чому переваги споживачів, а також мета здійснення покупок можуть швидше відображатися на плануванні виробництва і маркетинговій діяльності.

Проаналізуємо основні види франчайзингових систем.

1) Операційний франчайзинг. Його суть полягає в тому, що певний необмежений у своїх діях франчайзі керує роботою власного підприємства на умовах франчайзингової угоди і безпосередньо взаємодіє або з головною організацією, або з територіальною структурою, яка здійснює франчайзинг.

2) Територіальний франчайзинг. Його суть полягає в привілеях, які надає франчайзингова система, котрі поширені на певній території; власник франшизи відповідає за створення і підготовку на певній території окремих франчайзі та отримує винагороду від продажів.

3) Мобільний франчайзинг. Особливість цього виду франчайзингу в тому, що фірма-франчайзі розповсюджує свій товар за допомогою власного пересувного транспортного засобу або орендованого у франчайзера.

4) Спільне володіння. Франчайзер і франчайзі здійснюють спільні інвестиції та розподіляють між собою отриманий прибуток.

5) Дистриб'юторство. Фірма-франчайзі отримує право власності на різні товари і продає їх субфранчайзі, який також працює за франчайзинговим договором. Такий дистриб'ютор має виняткове право на діяльність у певному географічному регіоні.

6) Обслуговування. Франчайзер описує різні моделі, які дають змогу франчайзі професійно надавати послуги, наприклад, послуги агентів щодо працевлаштування.

7) Оренда. Франчайзер здає в оренду франчайзі землю, споруди і устаткування. Оренда - це один із пунктів укладеного договору.

8) Виробництво. Франчайзер має право на виробництво власного товару з використанням відповідних матеріалів і технологій. Франчайзі розповсюджують товар, використовуючи при цьому методи, які застосовує франчайзер.

Кожен із вищеподаних варіантів організації франчайзингової діяльності передбачає передання франчайзингового пакета - комплексу прав і обов'язків, які продає франчайзер.

Проаналізуємо переваги франчайзингу як системи ведення бізнесу. Використовуючи франчайзинг, франчайзер намагається отримати вигоди від швидкого розширення обсягів свого бізнесу. Щоб забезпечити успіх франчайзингової системи, важливо надати франчайзі стандартизовану систему звітності і дозволити виконання ділових операцій, а також зберегти контроль над оформленням торгової точки, місцем надання послуг, устаткуванням і поставками.

Франчайзинг поєднує в собі переваги, характерні для малих підприємств, з одного боку, і великих компаній - з іншого.

Головна перевага франчайзингу полягає в тому, що він пов'язаний із меншою кількістю ризиків, аніж відкриття нового підприємства. Проаналізувавши всі "за" і "проти" франчайзингу як з точки зору франчайзера, так і з точки зору покупця франшизи, зрозуміємо, що загалом ведення справ, як у кожному бізнесі, пов'язане з різними видами ризиків. Здебільшого ризики залежать від типу стосунків, які виникають між франчайзером і франчайзі, оскільки франчайзинг - це складна форма партнерства, що дає змогу встановити складні взаємовідносини між сторонами-учасниками.

Визначимо переваги і недоліки франчайзингу для франчайзера.

Головна перевага франчайзингу для франчайзера, є можливість значного розширення збуту своєї продукції чи послуг без залучення додаткових фінансових ресурсів.

Однією з головних переваг франчайзингу для франчайзі є можливість значного зниження рівня ризику щодо збитковості або неплатоспроможності раніше, ніж він матиме змогу впевнено здійснювати і розвивати свою підприємницьку діяльність.

Зменшити ризик щодо збитковості можна шляхом використання випробуваних і зарекомендованих методів ведення підприємницької діяльності.

Приєднавшись до франчайзингової мережі, франчайзі має велику перевагу від отримання різних послуг, які надає франчайзер, зокрема, постійне консультування, проведення аналізу продажів тощо. Досвідчений франчайзер помітить виникнення фінансових проблем, надасть франчайзі рекомендації стосовно подолання труднощів і попередження виникнення подібних проблем надалі.

Проаналізувавши лише деякі проблеми регулювання франчайзингу в Україні, помітимо, що залишаються недослідженими питання уніфікованої франчайзингової термінології, зокрема визначення франшизи і франчайзингового договору. За наявності значної кількості проблем постає запитання: яким буде ставлення зарубіжних і вітчизняних франчайзерів, котрі мають зрілі відомі франшизи, до експлуатації їхніх франшиз на території України? Відповідь очевидна, однак не хочеться, щоб нашу державу франчайзери розглядали як негативний приклад регулювання франчайзингу.

Для цього не потрібні значні за обсягом капіталовкладення, а стартові витрати можуть швидко окупитися. Разом із цим головною причиною успіху франчайзингу є спільність інтересів франчайзера і франчайзі.

Одним з найстаріших занять у світі є торгівля. З моменту її зародження і донині відбуваються постійні зміни в методах і технологіях продажу та здійснюється пошук оптимальних варіантів представлення товару. Велика революція в торгівлі, пов'язана з появою універсальних магазинів та виникнення системи самообслуговування зумовили потребу в широкому використанні виробниками і торговцями принципів, що отримали назву мерчандайзингу (від англ. merchandising - продаж товару).

Суть мерчандайзингу полягає в плануванні та реалізації заходів з наближення товару до споживача, а його головна мета - представити товар покупцеві якнайвигідніше, підтримати товар, що продається в системі вільного вибору і мусить "захищати самого себе".

Можна визначити щонайменше дві об'єктивні умови, що зумовили розвиток мерчандайзингу:

а) зміна у структурі маркетингових комунікацій;

б) еволюція форм і методів торгівлі.

Іншою важливою передумовою широкого застосування мерчандайзингу є еволюція торгівлі та її логічне завершення (щодо класичної торгівлі) - створення системи самообслуговування. Остання змінила роль покупця, виробника, торговця і певним чином сам товар (рис. 14.4).

Вищеназвані причини зумовили розвиток і головну мету використання мерчандайзингу, якою для різних учасників ринку передбачено:

o для покупця - створювати сприятливі умови для здійснення покупки, полегшувати вивір і оптимізувати час;

- для торговця - підвищувати обсяг продажу, оптимізувати торговельну націнку й обмежити загальні витрати;

o для виробника - збільшити простір для представлення товару, щоб досягнути максималізації збуту.

Для того, щоб впровадження мерчандайзингу забезпечувало бажаний ефект, слід дотримуватись науково-практичних принципів щодо кожного з елементів його комплексу.

До основних видів робіт, що передбачає мерчандайзинг, належать такі:

1) формування асортименту товарів (якщо товару немає в наявності, ніхто його не побачить). Асортимент слід формувати відповідно до поведінки потенційних покупців у цій зоні та запропонованих постачальниками товарів і торговельної стратегії магазину;

2) розміщення товарів у магазині (якщо товар не побачать, його не куплять). Технологію мерчандайзингу слід розуміти як процес виконання окремих підвидів робіт, що в комплексі становить зміст мерчандайзингу.

Для оцінювання рентабельності в мерчандайзингу поширене таке поняття, як середній запас.

Середній запас - це середня кількість одиниць товару, наявних у торговельній точці (торговій залі та на складі). Головне завдання - якнайточніше оцінити середню величину запасу, що є основою для розрахунку коефіцієнта обороту та підрахунку рентабельності.

Управління запасами передбачає такі етапи:

o прогнозування продажу для правильного розрахунку замовлення;

o адаптацію періодичності поповнення асортименту і методів зняття залишків до умов торгівлі та логістики (наприклад, до термінів поставки);

o визначення базового запасу і його модифікацію відповідно до зміни попиту або умов поставки;

- оптимізацію постачання.

Для прогнозування запасів використовують такі методи: метод основних запасів; метод тижневих запасів; метод співвідношення "запаси-продажі".

Проаналізувавши суть мерчандайзингу, зміст основних видів робіт, можна визначити функції спеціаліста з мерчандайзингу, побудувати ієрархію компетенції працівників, які займаються цим видом робіт.

Ієрархію компетенції можна подати таким чином:

o концепція;

o реалізація;

o забезпечення.

Рівень розробки концепції або політики мерчандайзингу має перебувати в компетенції спеціаліста з мерчандайзингу (його посаду можна назвати "директор з мерчандайзингу", "відповідальний із мерчандайзингу" тощо). Залежно від типу підприємства, спеціаліст із мерчандайзингу має підпорядковуватися або генеральному директорові, або директору з маркетингу, або комерційному директорові. На малих підприємствах така посада також мусить бути, але обов'язки спеціаліста з мерчандайзингу може виконувати директор з маркетингу або комерційний директор.

Функції спеціаліста з мерчандайзингу наступні: дослідження, розробка та розвиток стратегії мерчандайзингу (незалежно від того, чи він виробник, чи торговець).

Вказані функції передбачають:

1) дослідження (як загальні, так і спеціальні):

o асортименту;

o викладки;

o рентабельності;

o логістики;

o роздрібних мереж, окремих магазинів;

o новинок (у сфері розробки товарів);

o нових методів постачання;

2) визначення відповідних норм:

o розташування (відділів, обладнання, товарів);

o представлення;

o прибутковості;

3) розробку модулів асортименту і представлення їх за типом роздрібних мереж, магазинів, торговельних площ;

4) визначення кількісних і якісних цілей;

5) розробку програм реалізації на місцях;

6) узгодження дій із партнерами для кожної програми;

7) аналіз результатів - доходу і рентабельності;

8) вирішення конфліктів, які можуть порушити реалізацію програми. Спеціаліст з мерчандайзингу має постійно співпрацювати з людьми, які займаються розробкою маркетингових стратегій і торговельної політики підприємства.

До основних функцій мерчандайзера належать:

1) дослідження:

o типології товарних точок;

o асортименту, викладки, обороту запасів;

2) виконання скоригованих планів з асортименту;

3) виконання планів по викладках;

4) аналітичне спостереження за виконанням програми мерчандайзингу;

5) контроль за рентабельністю товарів за типами регіонів, магазинів, викладок;

6) контролювання постійної наявності товарів у торговельних точках. Мерчандайзер має діяти відповідно до політики мерчандайзингу підприємства і

може пропонувати будь-які зміни асортименту, викладки, ціни, упаковки. Агент із мерчандайзингу забезпечує виконання функцій:

o перевірки розміщення представлених найменувань;

o контролю за якістю і представленням товарів;

o регулярного підрахунку запасу і ведення карточки запасу;

o попередження відповідального персоналу Про можливості нестачі запасу або перебоїв зі збутом;

o проведення рекламних акцій спостереження за виконанням, аналізу результатів;

o зміни у представленні товарів відповідно до отриманих директив для проведення акцій висування, розміщення реклами на місці продажу або зміни викладки;

Забезпечення постійної циркуляції інформації щодо:

o товарів;

o даних про продаж;

o конкурентних дій.

Агент із мерчандайзингу не залучається до дослідницької роботи, а в разі потреби він звертається до мерчандайзера.

Для виконання всіх вище розглянутих функцій мерчандайзер будь-якого рівня має володіти як професійними знаннями, так і знати основи психології спілкування.

При організації роботи з мерчандайзингу спеціаліст будь-якого рівня також стикається з проблемою постійного планування і контролю за своєю діяльністю.