Маркетинг - Липчук В.В. - 14.11. Сутність та елементи міжнародних маркетингових комунікацій. Євромаркетинговий комплекс комунікацій

Система просування товару на ринку охоплює сукупність різноманітних заходів, зусиль, дій, які здійснюють як виробники, так і продавці, посередники для підвищення попиту, збільшення збуту та розширення ринку товару в цілому. Комплекс просування (promotional mix) формують такі елементи:

o реклама;

o стимулювання продажу;

o персональні продажі;

o зв'язки з громадськістю.

Реклама (від лат. reclamo - вигукую) - відкрите інформування фірмою потенційних покупців і споживачів про якість, переваги її товарів чи послуг, а також про здобутки чи характерні риси самої фірми.

Стимулювання продажу (saies promotion)- сукупність інструментів та заходів, що стимулюють збут продукції шляхом пробудження у покупців або продавців матеріальної заінтересованості. Найбільш відомими інструментами стимулювання продажу є: знижки з ціни; сезонний, святковий або спеціальний розпродаж; розповсюдження зразків продукції; використання механізму купонів; установлення премій за певний обсяг купівлі (продажу) продукції; вручення призів відвідувачам тощо.

Персональний продаж - особистий метод маркетингових комунікацій, спрямований на здійснення купівлі в результаті індивідуальної роз'яснювальної, рекламної роботи продавця товару.

Зв'язки з громадськістю (public relations) - система впливу фірми на потенційних споживачів за допомогою громадськості.

Основним питанням для вирішення в європросуванні є вибір і відповідна комбінація інструментів комплексу європросування, що враховує проблематику стандартизації та диференціації на євроринку. У межах європросування виокремлюються такі інструменти для створення композиції комплексу просування:

- стратегія єврообразу фірми;

- європросування продажу;

- євророзміщення товару;

- безпосередня єврокомунікація (єврозв'язок);

- євроспонсорування;

- єврореклама.

Важливим завданням євромаркетингу виступає створення єдиного європейського Corporate-Identity (СІ), метою якого має бути створення єврообразу (тотожності) фірми на території євроринку. Для багатьох підприємств, які діють на Європейському Внутрішньому Ринку, дуже важливим є представлення та виразність власного європейського образу.

Єврообраз фірми (Euro-Corporate-Identity) означає стратегічне планування способу її поведінки всередині та ззовні (на основі створеної філософії підприємства), а також визначення довгострокових цілей підприємства й іміджу фірми для спрямування всіх інструментів діяльності підприємства на представлення фірми на території євроринку. Єврообраз фірми передбачає представлення спеціальних атрибутів фірми, що відрізняють її у сфері діяльності на євроринку від конкурентів.

Euro-Corporate-Identity вирізняє фірму на тлі середовища, покращує її імідж та автентичність (достовірність, справжність), лояльність євроспоживачів і впливає на налагодження та зміцнення зв'язків між працівниками підприємства, приводячи їх до відчуття тотожності з фірмою. На території євроринку підприємства приділяють велику увагу створенню відповідного Euro-Corporate-Identity: наприклад, фірма Opel AG застосовує багато інструментів для створення позитивного образу фірми (також в Україні).

Основним елементом СІ є визначення місії фірми на євроринку. Місією є формулювання концепції майбутнього фірми для використання стратегії підприємства. Місія описує цілі, завдання та роль підприємства на території євроринку. Завданням місії фірми є з'ясування всіх істотних питань для оточення підприємства, які мають вплив на визначення цілей підприємства на євроринку. Основним її завданням є формування позитивного образу фірми серед її оточення на всьому євроринку, регіональних і національних ринках. У господарській практиці європейських фірм спостерігається постановка місії згідно з поняттями широкого оточення та вузького оточення (найчастіше локальної спільноти, члени якої є працівниками фірми і на території якої фірма веде свою виробничу діяльність).

До інструментів єврообразу підприємства, що служать для уніфікації образу фірми, належать:

o поведінка підприємства (Corporate Behavior);

o дизайн підприємства (Corporate Design);

o комунікації підприємства (Corporate Communications) складовими частинами: громадськими зв'язками (public relations) та рекламою підприємства (Corporate Advertising).

"Дизайн підприємства має на меті створення візуальної та стилістичної комунікації фірми всередині та ззовні підприємства за допомогою символів, зображення, кольору і мотивів. Потрібно звернути увагу, що мотиви, символи можуть мати різне значення на території країн євроринку. Для цього має значення врахування цієї різниці, наприклад через незначну зміну кольору упаковки або знака (логотипа) фірми (наприклад, фірма Oetker та ін.). Дизайн має підкреслювати образ фірми та зміцнювати схвалення дій підприємства на євроринку. Дизайн впливає також на ідентифікацію фірми та її працівників за допомогою однакового одягу (форми) працівників, стилю будівель, створення і зображення логотипа фірми на будинках, документах та автомобілях підприємства.

Комунікації підприємства займаються представленням фірми за допомогою всіх елементів європросування, що є в наявності. Метою Corporate Communications виступає, насамперед просування підприємства, а не його товарів. Реклама підприємства охоплює всі дії, пов'язані з презентацією фірми назовні, тобто планування, створення і впровадження реклами, вибір рекламних медіа. Ключовим пунктом є не даний товар, а вся діяльність підприємства. Важливим визначником європейського образу фірми виступає також переклад змісту реклами мовою даної країни та пристосування її до національних і регіональних відмінностей. Public relations означає довготривале налагодження відносин міх підприємством та громадськими групами (акціонерами, споживачами, працівниками, інституціями тощо). Метою public relations є створення суспільного позитивного іміджу фірми на євроринку. Підприємства, що займаються господарською діяльністю на всьому євроринку або на кількох ключових ринках, беруть до уваги соціально-культурну різницю окремих складових ринків. Public relations виконує істотну роль у стратегії європросування, пристосовуючись до того розмаїття, що є в Європі (попри доступність брошур та звітів фірми кількома основними мовами, пристосування річних звітів до національної специфіки, зокрема особливі наголоси на соціальному забезпеченні працівників і діяльності у сфері охорони навколишнього середовища в Німеччині, Голландії, Швеції, Данії).