Маркетинг - Турченюк М.О. - 8.10. Розподіл в часі передачі рекламних повідомлень

Час виходу рекламних повідомлень залежить від багатьох факторів, насамперед від засобу поширення. Наприклад, газети можуть виходити щоденно або в певні дні, певна телепередача може теж мати свій день та час виходу в ефір. Тому тут важливо визначитись з вибором часу та засобом рекламних повідомлень. Отже, виходячи з цих міркувань, необхідно вибрати такий розподіл, щоб він забезпечив як максимальну частоту, так і найбільшу широту охоплення.

Класифікація можливих варіантів подана у табл. 8.1.

8.11. Канали поширення реклами

Рекламна інформація може поширюватись різними каналами, основними серед яких можна виділити такі:

- прямий (поштою);

- через пресу;

- у вигляді друкованої інформації;

- екранна реклама;

- реклама на транспорті;

- реклама на місці продажу;

- зовнішня реклама.

Кожному з цих каналів властиві специфічні переваги та обмеження.

1. Головним засобом реклами е газети. їх переваги загальновідомі: оперативність, охоплення місцевого ринку. Щодо обмежень, то вони пов'язані з невисокою якістю відтворення, порівняно невеликою аудиторією, нетривалістю існування.

2. Друге місце за популярністю займає телебачення, в якому поєднується зображення, звук, рух, високий ступінь привернення уваги, широта охоплення, безпосередній чуттєвий вплив. Водночас телебаченню властива висока вартість, перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту.

3. Третє місце за популярністю належить прямому каналу.

Наведемо очевидні переваги прямої реклами:

- пряму рекламу можна зорієнтувати на конкретних осіб, конкретний ринок;

- прямій рекламі можна надати особистий характер, аж до абсолютної конфіденційності;

- пряма реклама - це індивідуальне звернення одного рекламодавця, не конкуруюче з жодною іншою рекламою, ні з редакційними матеріалами;

- пряма реклама не обмежується місцем і форматом.

4. Бути самим собою.

5. Звернення до журналів обіцяє високу якість відтворення, високу вибірковість, достовірність, престижність, тривалість існування, значну кількість "вторинних читачів". Слабкими сторонами журнальних звернень є велика тривалість у часі між появою реклами та місцем покупки.

6. Зовнішня реклама приваблює своєю гнучкістю, високою частотою вторинних контактів, помірною вартістю, порівняно невеликою конкуренцією, обмеженістю творчої різноманітності.

При визначенні часу виходу реклами необхідно брати до уваги те, скільки разів і в який період року це оголошення буде показане споживачеві. Не треба доводити споживача до роздратування своєю настирливістю.

8.12. Результативність рекламних заходів

Результативність рекламних заходів оцінюється тим, наскільки повно вдалося досягти поставлених фірмою цілей.

Існують основні принципи, дотримання яких рекомендується при оцінці ефективності рекламних заходів:

1) використовувати тільки ті дані, які пов'язані з цілями рекламування;

2) перш ніж проводити аналіз, необхідно дійти згоди в тому, як будуть використовуватися результати;

3) бажано поєднувати різні методи аналізу та вимірювань, оскільки застосування якогось одного, як правило, є недостатнім;

4) система перевірки повинна базуватися на прийнятті рішень споживачами - особливо це стосується стимулів, наочності змісту, відповідної поведінки;

5) необхідно зважати на використання повторної реклами;

6) при порівнянні альтернативних рекламних оголошень кожне потребує однакового ступеня підтримки;

7) уникати пристрастей та упередженості;

8) необхідно чітко визначити принципи вибірки реклами;

9) ретельна перевірка мусить бути точною, надійною, тобто такою, що повторюється з однаковими результатами.

Наведені принципи відкривають шлях до вибору методів ефективності рекламної програми. Виміри комунікативної ефективності дають можливість визначити ступінь сприймання рекламних оголошень. Так, ефективність реклами, яка розсилається, оцінюється кількістю листівок, які повернулися із запитами на інформацію. Аналізуючи відповіді на поставлені запитання можна з'ясувати, яку реакцію викликало оголошення загалом, його ілюстрація, текст - негативну, нейтральну чи позитивну. Ефективною вважається реклама, яка діє у наміченому рекламодавцем напрямі і створює позитивне ставлення до пропонованого товару.

Торг і вільну ефективність можна виміряти за допомогою кількох методів.

Один з них - порівняння обсягів продажу з витратами на рекламу за певний період.

Другий - визначення ефективності реклами за такими показниками:

- зміна популярності товарів підприємства внаслідок рекламування;

- зміна кількості продажу, зумовленого рекламою;

- витрати на рекламу, віднесені на 1000 споживачів;

- відсоток споживачів, що звернули увагу на рекламу.