Популярність реклами можна пояснити такими перевагами:
- реклама може привабити великий і географічно розпорошений ринок;
- для друкованих джерел інформації тираж доповнюється передаванням видання від одного читача до іншого;
- витрати на одного глядача чи читача відносно низькі;
- використовується широкий діапазон засобів реклами;
- цілі підприємства, його можливості, можуть бути пов'язані з найбільш адекватним засобом реклами;
- підприємство має можливість контролювати зміст рекламного звернення, графічне оформлення, час, розмір, тривалість тощо;
- У друкованій рекламі споживачі можуть повторно вивчати зміст звернення;
- рекламні оголошення збільшують кількість глядачів, читачів;
- реклама сприяє активізації персонального продажу товару на ринку.
До слабких сторін рекламної діяльності можна віднести:
- недостатню гнучкість: рекламні оголошення важко пристосувати до потреб та особливостей споживача;
- значна частина аудиторії, до якої звернута реклама, може бути байдужою до неї;
- деякі види реклами потребують великих витрат на ЇЇ виробництво;
- більшість рекламних оголошень не містять значного обсягу інформації через короткочасність в ефірі;
- складно спрацьовує зворотний зв'язок, оскільки реклама має неособистий характер.
8.14. Планування рекламної компанії підприємства
Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналів збуту. Планування рекламної компанії передбачає шість послідовних етапів.
І. Визначення об'єктів та цілей рекламної діяльності.
П. Вивчення цільової аудиторії реклами. Це можуть бути як споживачі, так і ті, хто впливає на рішення щодо покупки.
III. Вивчення та вибір рекламних засобів.
IV. Розробка заходів виходу реклами.
V. Складання кошторису рекламних витрат.
VI. Попередня оцінка ефективності реклами. Розглянемо детально кожний з етапів.
І. Вивчення об'єктів рекламних звернень. Під час розгляду кожного елементу комплексу маркетингу потрібно пам'ятати, що маркетинг - це діяльність, спрямована на задоволення потреб споживачів. Реклама як складова одного з елементів маркетингу, а саме просування товару, має сприяти досягненню маркетингових цілей. Природно виникає питання - що саме є об'єктом реклами - товар чи підприємство, яку інформацію варто повідомити споживачам?
Наприклад, основна мета компанії банку "Княжий" із приватизаційних сертифікатів: "переконати власників приватизаційних сертифікатів довірити свій ваучер"; об'єкт реклами: послуга - "довірити управління приватизаційними сертифікатами".
Розробка рекламної продукції - завдання виробника товару, а всі інші подальші турботи щодо її художнього втілення - від пошуку ідеї до виготовлення кіноролика чи реклами в журналі - прерогатива професійних рекламістів.
Проте саме на цій відстані, що розділяє виробників продукції і рекламне агентство, порушується баланс між технічними деталями, які характеризують товар, і мають вплинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що інколи має вигляд основної мети реклами.
Інколи з'являється чудова реклама, яка водночас є своєрідним "вампіром" товару: глядач запам'ятовує персонажі рекламних роликів, їх монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який саме товар чи фірму в них ішлося.
Забезпечити чіткість передачі інформації від замовника рекламної компанії до рекламістів можна за допомогою опиту-вального листа, який повинен містити основну інформацію про товар.
Опиту вальний лист для підготовки рекламних звернень.
1. Офіційні реквізити:
- повне найменування та адреса фірми - виробника продукції, що рекламується;
- контактні засоби зв'язку.
2. Основні цілі подальшої рекламної компанії:
- комерційна реклама для прямого збільшення обсягу продажу рекламної продукції;
- компанія "паблік рилейшнз" для підняття престижу продукції та підприємства-виробника.
3. Повне найменування рекламної продукції: технічна назва, торгова марка, експортне найменування, "робоча" назва тощо.
4. Сфера застосування рекламної продукції:
- сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою);
- сфера оптимального застосування (там, де рекламована продукція дає максимальний прибуток);
- сфера можливого застосування (там, де лише частково використовуються можливості товару, наприклад: використання багатофункціонального комп'ютера в салоні відеоігор);
- сфера потенційного застосування (там, де рекламований товар поки що не використовується, але може використовуватись).
5. Основні функціональні властивості продукції: які проблеми споживача вирішуються завдяки товару, що рекламується.
6. Основні техніко-економічні якості рекламованої продукції:
- фізичний принцип дії;
- продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші технічні параметри;
- маса, габарити, форма;
- особливості експлуатації;
- енергоємність, економічність в експлуатації, строк окупності;
- надійність, строк служби;
- екологічні особливості технології виробництва товару та його експлуатації;
- безпека виробництва та експлуатації товару.
7. Аналоги продукції, що рекламується: порівняльний аналіз за технічними, економічними, екологічними, енергетичними та інтими критеріями.
8. Переваги рекламної продукції порівняно з вітчизняними та зарубіжними аналогами.
9. Недоліки товару порівняно з вітчизняними та зарубіжними аналогами.
10. Економічний позитивний ефект, що отримує споживач під час експлуатації рекламованого товару:
- скорочення кількості працюючих при дотриманні обсягів виробництва;
- зменшення витрат речовин на одиницю продукції тощо.
11. Вартість продукції:
- оптова ціна;
- роздрібна ціна;
- види знижок та пільг.
12. Патентна захищеність рекламованої продукції:
- авторські свідоцтва та винаходи;
- патентування за кордоном;
- свідоцтва на промисловий знак;
- захист елементів фірмового стилю.
13. Ілюстративні матеріали:
- слайди;
- фотографії;
- малюнки;
- діаграми.
14. Результати маркетингових досліджень:
- позиціонування товару;
- сегментування ринку;
- потенційний обсяг продажу;
- аналіз ефективності рекламних звернень.
15. Перелік престижних клієнтів (під "престижними" матимемо на увазі споживачів, чиї пропозиції на користь рекламованої продукції можуть схилити споживачів до купівлі): відгуки клієнтів щодо рекламованого товару.
16. Реальний та максимальний обсяги продажу: який може здійснити підприємство за умови необмеженого попиту на товар у грошовому вираженні чи штуках.
17. Перелік потенційних споживачів рекламованої продукції:
- списки за адресами для поштової реклами;
- прізвища та посади осіб на підприємствах;
- списки осіб для потенційного звернення.
18. Елементи фірмового стилю фірми-виробника (товарний знак, логотип, фірмовий блок, фірмові кольори, шрифти, формат, назви товару).
19. Експорт продукції:
- реальний (країни, обсяги);
- потенційний (країни, обсяги);
- експортна назва продукції;
- вказати престижних закордонних споживачів товару.
20. Участь підприємства у благодійних та екологічних заходах.
21. Бажані строки рекламної компанії.
II. Цільова аудиторія в рекламі - це споживачі, які зацікавлені, є потенційними або перспективними клієнтами підприємства.
III. Вибір рекламних засобів. У табл. 8.2 наведено перелік рекламних засобів, а також показано, за допомогою якого з них слід рекламувати той чи інший товар.
Основним критерієм для вибору того чи іншого виду реклами є гарантія того, що товар буде в полі зору цільової аудиторії реклами.
Фірмовий слоган - постійний рекламний лозунг, який використовується майже так само, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінювати його. Емоційний вплив слогана пояснюється тим, що його легше запам'ятати, а при звуковій рекламі він символізує знак, марку підприємства-виробника. Найбільш відомими слоганами, які зареєстровані та запатентовані, є: "Пепсі-Кола" - "Нове покоління вибирає "Пенсі", та німецької авіакомпанії "Люфтганза" - "Щоб ви могли більше літати". Через слогани "Ми вдягнемо всю країну" (компанія "Ріко"), та "Все про все і трохи більше" ("Київські відомості")
Таблиця 8.2. Перелік рекламних засобів поширення інформації
з/п | Засоби реклами | Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів, продукції чи послуг |
1 | 2 | 3 |
1 | Друкована реклама | Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту |
2 | Реклама в пресі: - громадсько-політичні видання; - спеціалізовані видання | Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг. Переважно для товарів та послуг масового попиту. Для товарів промислової продукції та послуг |
3 | Реклама по радіо | Для товарів та послуг масового попиту, ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків та виставок |
4 | Реклама по телебаченню | Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи для промислової продукції (послуг широкої сфери вжитку) |
5 | Кіно- та відеореклама | Практично для всіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту короткі рекламні ролики на телебаченні. Для промислових товарів - рекламно-технічні та рекламно-пропагандистські фільми |
6 | Виставки та ярмарки | Для всіх видів товарів |
7 | Пряма поштова реклама | Переважно для промислової продукції з відносно вузькою цільовою аудиторією |
8 | Рекламні сувеніри | Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції, недорогі сувенірні вироби з символікою в масовій кількості |
9 | Зовнішня реклама | Для товарів масового попиту, товарних знаків промислових підприємств, що випускають товари масового попиту та промислового призначення |
Закінчення табл. 8.2
1 | 2 | 3 |
10 | Заходи "паблік-рилейшнз" | Переважно в роботі великих підприємств - виробників різних товарів масового попиту та промислового призначення, для пропаганди своїх товарних знаків та створення позитивного образу у громадськості |
11 | Комп'ютерна реклама | Для промислової продукції для товарів масового попиту при оптовій торгівлі. |
підприємства повідомляють про характер та специфіку своєї діяльності.
Отже, фірмовий стиль у рекламі, тобто поєднання слогана, товарного знака, фірмового кольору, комплекту шрифтів та поліграфічних констант є дієвим засобом створення іміджу товару та підприємства.
IV. Складання графіка виходу реклами. Передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрації плакатів та рекламних щитів.
V. Складання кошторису на рекламні витрати. Пов'язане з вибором способу їх визначення:
- через відсоток попереднього або передбаченого обсягу збуту товару;
- з урахуванням практики та рівня витрат на рекламу під-п риємств- конкуре нтів;
- способом залишкових коштів (підприємство виділяє на рекламу стільки коштів, стільки залишилося після розподілу на інші цілі);
- з урахуванням цілей та завдань, які підприємство ставить перед собою в проведенні рекламної компанії.
VI. Попередня оцінка ефективності реклами. Завершує процес планування рекламної компанії.
При цьому аналізуються відповіді на такі питання:
- наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії;
- наскільки повно повідомляється про споживчі властивості товару;
- наскільки просто та ясно викладені аргументи;
- доступність реклами;
- виразність художніх образів тощо.
Отже, товар виготовлений. Подальша його доля пов'язана з ефективністю реклами, що в свою чергу повинна викликати бажання в споживача купити цей товар.
Підсумовуючи, уявіть себе працівником рекламного агентства, і дайте відповіді на такі запитання:
1. Які види реклами, на вашу думку, є найбільш ефективними для просування даного товару? Чому? Як оцінити ефективність вибраного вами варіанта?
2. Користуючись наведеним текстом, визначте: які проблеми споживачів вирішує ця послуга? Як банк позиціонує його серед аналогів? На які вигоди можуть розраховувати продавці ваучерів?
3. Запропонуйте 3-4 варіанти рекламних слоганів цього рекламного звернення. (Слід використати не більше 5 слів.)
Основні складові рекламного звернення.
Рекламне звернення складається з таких основних частин:
- слоган;
- зачин;
- інформаційний блок;
- довідкові дані.
Слоган - короткий рекламний лозунг, заклик, афоризм, заголовок.
Зачин - невеликий текст, що розкриває основну думку слогана.
Інформаційний блок - основний текст, який інформує та аргументує споживачів про товар, який повинен бути точним, прямим, стислим, достовірним та доказовим.
Довідкові дані - адреса виробника, контактні засоби зв'язку, умови постачання.
Можливі й інші варіанти компонування рекламних звернень:
- слоган + довідкові дані;
- слоган + зачин + довідкові дані;
- слоган -і- інформаційний блок + довідкові дані. Слоган часто є тим останнім елементом, що підсумовує
зміст рекламного звернення.