Реклама - Джефкінс Ф. - ВСТУП

ВСТУП

1. Світ реклами

Реклама має багато завдань і нею користується чимало людей, починаючи з приватної особи, що розміщує маленьке тематичне повідомлення в місцевій газеті, і закінчуючи великою компанією, яка витрачає мільйони на телевізійну рекламу, щоб продавати популярні торговельні марки мільйонам людей. Рекламодавцем може бути кожний, і від реклами нікуди подітися. Навіть деякі газети, що їх компанії випускають самі для себе, розміщують рекламу товарів або повідомлення про вакансії.

2. Типи реклами

Рекламну справу можна поділити на сім категорій (типів), а саме:

1) масова реклама, або реклама на масового споживача (consumer);

2) індустріальна реклама (businessto-business ); 3)торговельна реклама (trade);

4)роздрібна реклама (retail);

5) фінансова реклама (financial);

6)контактна реклама (direct response);

7) кадрова реклама (recruitment).

Докладну характеристику кожної категорії наведено нижче (за винятком контактної реклами, про яку ми поговоримо окремо в розділі 9).

Читач зможе переконатися, що будь-який тип реклами вимагає особливих творчих рішень та індивідуального підходу до використання рекламних засобів, тобто тих навиків, про які йдеться в параграфі 1.29.

МАСОВА РЕКЛАМА, АБО РЕКЛАМА НА МАСОВОГО СПОЖИВАЧА

3. Типи товарів широкого вжитку

Існують два типи товарів широкого вжитку: товари безпосереднього вжитку (consumer goods) та товари тривалого вжитку (consumer durables), які разом із послугами широкого вжитку (consumer services) рекламуються за допомогою засобів, спрямованих на відповідні соціальні групи (social grades). Доцільним буде одразу ж пояснити значення цих чотирьох термінів, оскільки вони ще неодноразово траплятимуться на сторінках нашої книги.

4. Товари безпосереднього вжитку

У крамницях можна побачити велике розмаїття товарів, що продаються знов і знов. До них належать продукти харчування, напої, кондитерські вироби та парфумерія, тобто товари, які називають товари широкого вжитку та миттєвого збуту (Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Шки, які упаковані, мають торговельну назву і призначені для роздрібної торгівлі, називаються ліками вільного продажу (Over The Counter (ОТС) medicines), на відміну від "етичних ліків" (ethical pharmaceuticals), які фармацевти продають лише за наявності лікарського рецепта.

5. Товари тривалого вжитку

На відміну від товарів безпосереднього вжитку, товари тривалого вжитку коштують дорожче, їх купують рідше і використовують довше. До них належать: одяг, меблі, побутові товари, розважальні товари (наприклад радіоприймачі, телевізори, відеомагнітофони), а також механічні товари, починаючи з газонокосарок і закінчуючи автомобілями, їх поділяють на "коричневі товари" (наприклад телевізори) та "білі товари" (наприклад пральні машини).

6. Послуги

Протягом останніх десятиріч спостерігався стрімкий розвиток індустрії послуг (у тому числі індустрії розваг). Ця індустрія включає в себе послуги, пов'язані з безпекою та добробутом, наприклад, банківські послуги, страхову діяльність, інвестиції, ремонт та технічне обслуговування. Інші послуги стосуються таких приємних речей, як різноманітні розваги, готелі, ресторани, подорожі та відпочинок.

7. Суспільні групи

У визначенні Інституту спеціалістів з практики реклами (ІСПР) йдеться про "потенційного споживача" та "найдешевший спосіб". Система розподілу населення на суспільні групи створює можливість ідентифікувати певні групи потенційних покупців і потім визначити, які саме рекламні засоби найефективніше впливають на ці групи. У країнах, що розвиваються, де тільки незначна частинка населення є письменною і саме з неї, насамперед, складається аудиторія засобів масової інформації, ідея вибору рекламних засобів для окремих груп людей може видаватися дещо дивною. У таких країнах доцільніше ділити людей згідно з рівнем доходів або належністю до соціально-економічних груп.

У Британії, навпаки, населення поділяють на суспільні групи не за рівнем доходів, а за родом занять, як це показано в таблиці 3.1.

Читачеві не слід плутати соціально-економічні групи (визначаються за рівнем доходів) із суспільними групами (визначаються за родом занять). У Сполученому Королівстві, суспільні групи замінили соціально-економічні групи більш ніж 20 років тому. Ця класифікація використовується в довіднику "National Readership Survey".

У минулому було доцільним прив'язувати класову структуру кола читачів британських газет до статистичних даних та соціальних груп. Нині це вже неможливо через зміни в демографічній ситуації та засобах масової інформації. До того ж дослідники засобів масової інформації вже не враховують цей фактор. Газету "Тайме" (The Times) знають в усьому світі, але її чистий тираж є невеликим — 760 000 екземплярів. Для порівняння: чистий щоденний тираж газети "Сан" (Sun) перевищує 3 млн екземплярів. Обидві газети мають того самого власника і, водночас, абсолютно різні кола читачів. Товари та послуги, які рекламує одна газета, ніколи не будуть рекламуватися в іншій.

Та якщо чистий тираж в 760 000 екземплярів у Сполученому Королівстві є скромним показником і коло його читачів складається майже виключно з людей, які належать до групи А, в Нігерії таким чистим тиражем пишається найпопулярніша газета, яку читають письменні люди, що належать до різних соціально-економічних груп. У Нігерії більшість газет видається англійською мовою, але існують і тубільномовні видання.

У деяких країнах коло читачів газет може формуватися не за класовим походженням, а за належністю до різних політичних, релігійних, мовних, національних або етнічних груп. Наприклад, англомовні газети видаються в багатьох куточках світу, але поруч з ними існує й багато видань національними мовами. Подивіться на Гонконг, де є такі відомі англомовні газети, як "Саус Чайна Морнінг Пост" (South China Morning Post), і водночас видається близько сотні газет китайською мовою.

На Близькому Сході та в державах Перської затоки газети видаються як арабською, так і англійською мовами. Коло читачів англомовних видань становлять представники близько 100 національностей, які вважають англійську мову мовою міжнаціонального спілкування і навряд чи коли-небудь вивчать арабську. Індонезія приваблює багатьох англійців, американців, австралійців, канадців та новозеландців, і в Джакарті є дві англомовні газети. Більшість освічених індонезійців володіють англійською. Популярністю користуються такі англомовні газети, як "Стрейтс Тайме" (Straits Times), що видається в Сінгапурі, та індійська "Тайме оф Індія" (Times of India), однак у цих країнах виходять газети й національними мовами.

Ідея соціальних груп виглядає певною мірою незвично саме в британському суспільстві, де трапляються дивні випадки класових розбіжностей. Наприклад, робітники якої-небудь фабрики можуть належати до групи В (2) і зберігати класичні профспілкові традиції, а службовці цієї ж фабрики можуть належати до групи В (1) і мати незалежніші погляди на суспільство. Звідси й вираз — "блакитні сорочки" та "білі блузи". Ця класифікація не має нічого спільного з рівнем їхніх доходів, і жити вони можуть на тій самій вулиці, але цей статус впливає на те, що вони купують. Наприклад, перші схильні легко витрачати гроші, а ось другі вважають за краще заощаджувати та інвестувати. З погляду рекламодавців це — два різних ринки. Результати дослідження, яке провели в Лютоні спеціалісти Лондонського університету, доводять, що "багатий робітник" є не дуже рухливим із соціальної точки зору. Проте обидві вищезгадані соціальні групи є споживачами масового ринку, вони купують всі основні товари широкого вжитку і становлять масову аудиторію популярного телебачення, хоча, можливо, читають різні газети.

Отже, плануючи рекламну кампанію, необхідно визначити, до якої соціальної групи або груп належать потенційні покупці, а також який рекламний засіб охопить найбільшу їх кількість і, водночас, потребуватиме найменших витрат.

8. Засоби масової реклами

До засобів масової реклами, як правило, належать ті, що мають велику аудиторію. Тепер дедалі частіше використовують спеціалізовані видання, типу часописів для жінок, які характеризуються великим чистим тиражем. У Британії видається близько 70 часописів для жінок і домогосподарок. Загалом, термін "споживацька преса" охоплює всі видання, які продаються в газетних крамницях, кіосках та на вуличних розкладках.

Більшість галузевих, технічних та фахових часописів мають інші форми розповсюдження, до яких належать спеціальні замовлення в газетних крамницях та кіосках, передплата поштою та контрольований тираж (controlled circulation). Часописи з контрольованим тиражем (сс journals) не треба плутати з членськими або передплатними виданнями. їх надсилають поштою (безплатно) вибраному колу читачів, а також тим, хто замовив якийсь номер.

Крім того, у Британії існують сотні безплатних місцевих газет (free local newspapers), які щотижня доставляють прямо до дверей англійських квартир. Оскільки кожна така газета цілком заповнює ту частину міста, де її розповсюджують, вона є добрим рекламним засобом для багатьох місцевих підприємців.

Головними засобами масової реклами є преса, радіо, телебачення, зовнішня реклама та певною мірою кіно. їх доповнюють рекламна література, виставки та заходи стимулювання збуту. Не слід забувати про спонсорство, насамперед у сфері популярних видів спорту, яке, в свою чергу, може доповнюватися рекламними щитами та плакатами, розташованими в місцях змагань.

Закон про мовлення 1990 р. дозволив спонсорство телевізійних та радіопрограм, і спонсорами стали такі представники масової реклами, як "Лайонс" (Lyons) — хлібобулочні вироби, "Eг" (Egg) — фінанси, "Дав" (Douwe), "Егбертс" (Egberts), банк "Мідленд" (Midland Bank), "Стелла Артуа" (Stella Artois), кондвироби "Марс" (Mars confectionery), чай "Тетлі" (Tetley), "Дієт Кока" (Diet Koke).

Примітка. Головні рекламні засоби є засобами, які застосовуються в першу чергу. Вони можуть належати до основних або допоміжних засобів — це залежить від потреб конкретної рекламної кампанії. Традиційними основними засобами є преса, радіо, телебачення, зовнішня реклама та кіно, які платять офіційно визнаним агентствам комісійні з продажу рекламних площ та часу.