Стратегічний менеджмент - Осовська Г.В. - Тема 6. Оцінка зовнішнього середовища підприємства

1. Структурування зовнішнього середовища підприємства

Відносини підприємства з зовнішнім середовищем дуже динамічні, та в практиці його роботи не буває моментів, коли це середовище статичне. Тому ситуація на підприємстві постійно змінюється. Звідси, кожне підприємство потребує оцінки того, які зміни у зовнішньому середовищі чекають його в майбутньому.

Аналіз зовнішнього середовища являє собою процес, за допомогою якого керівництво встановлює, оцінює та контролює зовнішні у відношенні до організації фактори, щоб визначати можливості та загрози для її діяльності [33, 396].

За своїм змістом аналіз зовнішнього середовища передбачає дослідження за такими рівнями:

- мікро - внутрішнє середовище;

- мезо - безпосереднє оточення;

- макро - опосередковане оточення;

- меґа - світовий масштаб.

Три останні рівні складають зовнішнє оточення підприємства.

Ми зосередимо увагу на мезо- та макросередовиші окремого господарюючого суб'єкта; випускаючи з уваги мегасередовище.

Структурування мезосередовища підприємства дозволяє виділити такі об'єкти аналізу: продукція підприємства, ринок," на якому функціонує підприємство, споживачі та конкуренти. Детально зупинимося на кожному з них, використовуючи як приклад господарську діяльність ВАТ "Молочник".

В свою чергу, макросередовище складається з набагато більшої кількості факторів (табл. 6.1).

Таблиця 6.1. Склад факторів макросередовища

В ідеальному варіанті було б бажаним аналізувати та оцінювати всі фактори макросередовища на стадії стратегічного планування. Але це зробити досить важко. Тому необхідно їх склад обмежити. Як показує практика, загрози та можливості, з якими стикається організація, як правило, можуть бути представлені такими групами факторів: економічне, політичне, технологічне, конкурентне, ринкове, географічне, соціально-культурне та міжнародне середовища. Вказані фактори справляють різний вплив на діяльність фірми. Вони можуть діяти яку взаємодії одне з одним, так і окремо.

2. Оцінка мезосередовища підприємства

Після окреслення факторів макросередовища підприємства переходять до наступного.

1. Визначення "критичних точок" та меж аналізу зовнішнього середовища.

2. Збір інформації, необхідної для проведення дослідження.

3. Визначення методичного інструментарію дослідження.

4. Проведення дослідження.

5. Узагальнення отриманих результатів.

Продемонструємо застосування наведеної методики на прикладі ВАТ "Молочник". Розпочнемо з аналізу мезосередовища підприємства, а саме: дослідження товару та його властивостей.

Дослідження товару та його властивостей Є початковим і важливим етапом аналізу. Маркетинг продукту полягає не в тому, щоб реалізувати продукцію підприємства, а в тому, щоб знати, що саме слід виробляти.

Коли люди купують товар, вони фактично купують переваги, які надає їм цей товар. Тому метою підприємства має бути продукція з однією або кількома суттєвими відмінностями, які помічають і цінують покупці. Це означає, що покупці мають сприймати ваш товар як такий, що має переваги і є більш вигідним з точки зору вартості, аніж товар конкурента. Одним з найефективніших способів досягнення цієї мети є присвоєння продукції торгової марки (бренду).

З часом потреби і вимоги покупця напевно будуть змінюватися. Тому підприємству слід постійно вдосконалювати свою продукцію, розробляти нові товари та вилучати неконкурентоспроможні види продукції.

Проте дослідження товару підприємства не обмежується лише товарною політикою, що розроблена на підприємстві. Бажано, з метою стратегічної оцінки переваг продукції підприємства, розробити товарне досьє. Цей документ є коротким описом особливостей створення, виготовлення та реалізації продукції на ринку і дозволяє керівникам відразу встановити переваги та недоліки продукції, що випускається.