Стратегічний менеджмент - Осовська Г.В. - Упаковка та дизайн

Зупинимось більш детально на упаковці плавленого сиру, яка жорстко регламентується стандартами. Плавлений сир може випускатися у вигляді брикетів фіксованої ваги (ЗО г, 62,5 г, 100 г) в алюмінієвій фользі та полістирольних стаканчиках, а також у вигляді ковбаси нефіксованої ваги.

До останнього часу підприємство використовує сріблястого кольору фольгу вітчизняних виробників. Однак віднедавна розпочали застосовувати більш щільну фольгу закордонних виробників, яка коштує дорожче, але термін зберігання плавлених сирів у цій фользі довший.

Щодо споживчої тари, тут підприємство може обирати будь-яку вагу.

Зазвичай плавлений сир різниться масовою часткою жиру в сухій речовині, жирні сири коштують дорожче, нежирні - дешевше. Умови зберігання плавлених сирів, згідно зі стандартами, такі: при t від (PC до -4°С вони є більшими та при t від (PC до +4°С-меншими. Для плавлених сирів з високим вмістом жиру (60 %, 55 %, 45 %, 40 %) термін зберігання коливається в межах 30--75 діб, для плавлених сирів з низьким вмістом жиру (20 %, ЗО %) - від 45 до 90 діб.

Ковбасний сир немає фіксованої ваги та упаковується у споживчу тару вагою 8 кг; плавлені сири випускаються у вигляді брикетів вагою 100 г, в алюмінієвій фользі та в полістирольних стаканчиках. Споживча тара для плавлених сирів-3 кг (для полістирольних стаканчиків) та 5 кг (для брикетів в алюмінієвій фользі).

Спід зазначити, що форма полістирольних стаканчиків залежить лише від одного фактору: можливостей фасувального обладнання. Також слід звернути увагу на те, що застосування полістирольних стаканчиків, окрім зручності та кращого естетичного вигляду, має ряд негативних рис: зменшує термін зберігання та дорожче коштує.

Асортимент

На сьогодні асортимент плавлених сирів ВАТ "Молочник" налічує близько 17позицій. Випускається близько б видів ковбасного плавленого сиру та 11 видів сирів плавлених.

Канали збуту

Робота менеджерів зі збуту була побудована за наступними принципами: умовно територію України поділили на певні регіони; за кожним із них закріплено менеджера зі збуту, що відповідає за укладення договорів, пошук нових клієнтів, прийом заявок від клієнтів та оформлення відповідної документації на поставку продукції і своєчасний розрахунок клієнтів.

Поступово підприємство дійшло висновку, що необхідно у кожному регіоні України сформувати систему дистриб'юторів. Товар дистриб'юторам віддається зі значною знижкою, проте вони купують значні обсяги продукції, і це є виправданим кроком.

Післяпродажний сервіс

Застосовується на підприємстві прийом поверненої продукції. Мають місце значні обсяги повернення продукції через такі випадки: низька якість окремих партій товару, ушкодження товару при транспортуванні, збігання терміну зберігання. І, якщо в останньому випадку винний саме покупець, оскільки він закупив більше товару, аніж в змозі реалізувати, то в інших - постачальник.

Аналоги на ринку

В асортименті будь-якої оптової фірми або виробника присутні такі сири: "Російський", "Голландський", "Український", "Костромський", "Буковинський", "Степний", "Пошехонський". З імпортних - "Радомер", "Едем", "Мааздамер", "Гауда" та плавлені порційні сири.

Ключові фактори ринкового успіху товару

Фахівці характеризують виробництво плавленого сиру як додатковий етап технологічного виробництва сирів, який вносить у цю галузь харчової промисловості нові елементи виконання продукту (відсутність кірки, просте фасування), його зберігання (стабільність консистенції), гігієна виробництва (відсутність патогенних мікроорганізмів) та травлення (рН5,3-5,8).

На нашу думку, головною відмінною рисою плавлених сирів є майже необмежені можливості розширення асортименту цього продукту за рахунок введення різноманітних інгредієнтів.

Маючи у своєму активі знання та досвід працівників-технологів, майстрів з виробництва плавленого сиру підприємство намагається розробляти та впроваджувати у виробництво свої власні види сирів, а саме: " Тетерів", "Житомирська насолода".

Підсумовуючи викладене вище, можна навести такі основні характеристики плавленого сиру:

- необмежені можливості розширення асортименту;

- споживачі з середнім та невисоким достатком;

- незначна тривалість технологічного процесу;

- варіативність споживчої тари;

- незначні виробничі площі;

- досить просте виробниче обладнання.

Ключові фактори ринкових невдач товару:

а) негативні:

- жорстка регламентація ваги плавлених сирів;

-розробка нових видів сирів супроводжується погодженням з державним стандартом;

- попит на продукцію високий - взимку, падає - влітку (сезонніст; попиту):

- обмежені строки зберігання;

- відсутність вибору постачальників, значна залежність від них;

- залежність форми упаковки від обладнання;

- необхідність застосовування холодильного обладнання;

- необхідність лабораторного контролю;

- значний пакет документів при оформленні партії товару. Наступним елементом оцінки мезосередовиша підприємства є аналіз споживачів. Діяльність підприємства лише в тому випадку вважається доцільною, якщо вироблена продукція визнана покупцем. За цієї причини вивчення думки покупців можна назвати важливим інструментом стратегічних досліджень.

Ринок споживачів - найбільш масова та найбільш динамічна сфера діяльності підприємства. Залежно від цілей, покупців можливо вивчати та класифікувати за:

-способами формування їх індивідуальних потреб;

- мотивами здійснення покупки;

- видом споживаної продукції; -.географічними регіонами тощо.

Кожен з перелічених способів дослідження споживачів передбачає свої засоби збору інформації: тести, інтерв'ю, анкетування, а також відрізняється необхідністю проведення спеціальних заходів. В той же час можливо поєднати дію одного або декількох факторів, що змушують покупця придбати товар, застосувавши економічне моделювання. Залежно від того, які фактори домінують, розрізняють такі види моделей.

Економічна модель

Ґрунтується на припущенні, що рішення про купівлю товару приймається споживачем передусім через прагматичні роздуми для задоволення своєї потреби. Найбільш суттєвими факторами економічної моделі є: величина сімейного доходу, ціна товару, витрати на харчування, експлуатаційні витрати тощо.

Соціологічна модель

Базується на припущенні, що акт купівлі визначається суспільним середовищем, що оточує людину або до якого вона прагне належати. До факторів соціологічної моделі належать: рівень освіченості, культура, форми проведення вільного часу, суспільний статус. У межах соціологічної моделі купівля товару здійснюється найчастіше не з метою задоволення певної потреби, а для підтвердження соціального статусу людини.

Психологічна модель

Враховує вплив таких факторів, як тип особистості, мотивація, життєвий досвід. Ступінь їх впливу на поведінку споживача досліджується методами експериментальної психології на базі спеціально організованих дослідів. Наприклад, тест на реакцію споживача на рекламні звернення.

В темі 10 наведений приклад побудови та аналізу двофакторної моделі залежності суми витрат на харчування домогосподарств від величини їх грошових доходів та споживання молочних продуктів. Так, в результаті аналізу було з'ясовано, що:

- зв'язок результуючої ознаки (витрат на харчування) від першого фактора (величини грошових доходів) і другого фактора (величини споживання молочних продуктів) є дуже високим;

-тіснота зв'язку між витратами на харчування і загальними грошовими доходами домогосподарств є більшою (це пояснює 92 % змін витрат на харчування), ніж між витратами на харчування та споживанням молочних продуктів (це пояснює 87 % змін витрат на харчування);

- при збільшенні грошових доходів на 1 % та незмінному споживанні молочних продуктів витрати на харчування зростають на 82,5 %; а збільшення на 1 % споживання молочних продуктів при незмінних грошових доходах призведе до збільшення витрат на харчування на 44,1 %.

Як бачимо, результати дослідження таких залежностей є конкретними й добре обґрунтованими, а отже дозволяють застосовувати їх безпосередньо як інструмент аналізу споживачів.

Наступним важливим моментом вивчення споживачів є сегментація ринку та вибір цільових сегментів.

Для того щоб зосередитись на взаємодії з клієнтами, завжди є сенс поділити ринки на сегменти. Процес сегментування має для підприємства стратегічне значення, оскільки дає змогу виявити оптимальну сферу його діяльності та визначити ключові фактори для досягнення успіху. Але чи призводить сегментація до збільшення прибутковості підприємства? Дехто стверджує, що масовий маркетинг більш прибутковий, тому що підприємство може досягти економії, обумовленої масштабами як виробництва, так і маркетингу. Одна рекламна кампанія завжди дешевше різнобічних кампаній, розрахованих на різні сегменти ринку, виробництво однорідних виробів набагато економніше, ніж виробництво різних товарів. Незважаючи на більш високі витрати, прибутки від розробки декількох сегментів, ймовірно, будуть вищими, ніж при продажу одного товару на ринку в цілому.

Перед вибором сегментів для маркетингової діяльності підприємства здійснюють ситуаційний аналіз ринку та виявляють маркетингові можливості . Після виконання цих дій підприємство в змозі сегментувати свої ринки. Сегментування ринку передбачає два етапи: виявлення сегментів та вибір сегментів.

Виявлення сегментів - це поділ ринку за певним критерієм, що пов'язаний з потребами покупців. Різні покупці купують подібні продукти, керуючись різними причинами. Щоб проаналізувати причини, що впливають на рішення покупців, експерти з маркетингу часто беруть великий ринок і ділять його за певною ознакою, тобто "сегментують" його на менші частини, де покупці кожного сегмента мають приблизно однакову мотивацію для купівлі продукту.

Першим і найважливішим кроком до сегментації ринку є визначення потреб покупців і виготовлення продукції, яка задовольняє ці потреби. Зрозуміло, що для цього потрібно спершу визначити, хто є вашими покупцями. В нагоді можуть стати відповіді на запитання, сформульовані в таблиці 6.2.

Таблиця 6.2. Критерії для визначення сегментів ринку