Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 4.2. Класифікація послуг

4.1. Визначення маркетингу послуг у сучасному бізнес-середовищі.

4.2. Класифікація послуг.

4.3. Наявні моделі маркетингу послуг.

4.4. Диференційований підхід до маркетингу послуг.

4.5. Типи наявних послуг.

4.6. Визначення споживчих вигід процесу обслуговування в маркетингу послуг.

4.1. Визначення маркетингу послуг у сучасному бізнес-середовищі

Активний розвиток сфери послуг став важливою характеристикою минулого століття. У середньому близько 70 % ВВП розвинених країн виробляється в секторі послуг, причому темпи зростання цього сектору (16 % на рік) набагато вищі за темпи зростання сфери торгівлі (лише 7 %).

Незважаючи на посилену увагу економічної науки до сфери послуг, і досі немає єдиної думки щодо визначення маркетингу послуг. Маркетинг — це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потреби користувача. Мета маркетингу — забезпечення стабільного прибутку і розвитку бізнесу — може бути досягнена за допомогою системи прикладних знань, що формалізують поступальний процес взаємодії виробника товару і покупця. У цій системі мають велике значення такі процеси, як обмін інформацією між виробником і споживачем, оцінка макро- і мікросередовища, в якому діє фірма, оцінювання можливостей самої фірми.

Автор багатьох книг з маркетингу туризму X. Ворачек (США) стверджує, що завершеної теорії маркетингу послуг сьогодні поки не існує і, можливо, вона не буде створена. Йдеться скоріше про низку теоретичних положень, які висвітлює маркетинг послуг у різних аспектах.

Частина економістів дотримується думки, що маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу матеріально-речових товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами немає такої великої різниці, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетингових заходів. Так, голландський учений М. Кляйнальтенкамп вважає, що розподіл маркетингу речей і маркетингу послуг недоцільний з таких причин:

1) розрізнення проводиться за винятково спірним критерієм (матеріальність продукції);

2) велика частина збутових процесів, що реалізовуються на практиці, наперед зорієнтована на послуги або характеризується "типовими" ознаками маркетингу послуг, що виражається, наприклад, у пропущенні та збуті намічених для продажу та розроблених згідно зі споживчим вподобанням туристичних послуг.

Інша частина дослідників перекопана, що специфіка послуг, наприклад їх процесний характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, набуває відображення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування .

Такої позиції дотримуються В. Зейтхамл і М. Бітнер, які вважають, що головна причина створення особливого комплексу маркетингових комунікацій у сервісних фірмах полягає в необхідності демонстрування замовникові високої якості тієї послуги, яку він збирається придбати.

Визнаний лідер Північної школи маркетингу послуг К. Гренроос (США) також дотримується цієї думки. Він наводить й інші причини створення особливої системи маркетингу в сервісній фірмі. Перш за все покупець бере участь у процесі надання послуги, який є для нього так само важливим, як і результат. Це зумовлює особливі вимоги до персоналу і системи контролю якості. Неможливість зберігання послуг вимагає точних розрахунків можливостей підприємств у сфері послуг.

Таким чином, можна зазначити наявність суперечливих думок про теорію маркетингу послуг.

4.2. Класифікація послуг

Перш ніж звернутися до проблеми маркетингу послуг, варто розглянути класифікацію послуг та їх визначення. Теорія і практика економіки сфери послуг сьогодні існують окремо один від одного. Перш за все на це зверне увагу той, хто спробує виокремити загальне в тих видах діяльності, які відповідно до різних класифікацій належать до послуг. Наприклад, послугами вважаються управління фінансовими активами замовника, пошиття індивідуальної моделі сукні, підключення пральної машини і навчання. Об'єкти і результати в наведених випадках істотно розрізняються. Проте вони з повним правом можуть називатися послугами відповідно до практики, що склалася. К.Гренроос так описує процес появи офіційної статистики у сфері послуг: "Що не було включене в промисловий або аграрний сектори, було названо послугами". До сьогодні внесок сфери послуг у національне господарство розраховується у той самий спосіб, який К. Гренроос справедливо називає застарілим. Найпоширеніші класифікації послуг наведені в табл. 4.1.

Таблиця 4.1. Найпоширеніші класифікації послуг

З цієї таблиці можна зробити висновки про те, що, по-перше, послуги численні, по-друге, вони дуже різноманітні.

Нерідко зустрічається класифікація послуг за ступенем переважання товарів або послуг. К. Гренроос поділяє послуги на ті, реалізація яких залежить від персоналу, і ті, виконання яких залежить від технологій, наголошуючи при цьому на тому, що під час надання послуг залучаються обидва ресурси, проте їх співвідношення різне і, як правило, один з ресурсів домінує. Також він наводить ще одну важливу, на його думку, типологізацію послуг за частотою придбання: постійно придбавані послуги, (комерційні банки, хімчистки, доставка товарів і послуг тощо) і ті, які споживач придбаває час від часу (медичні тощо).

Дії, які сьогодні згідно зі статистикою належать до класу послуг, досить різноманітні. Вони спрямовані на різні об'єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичність попиту за ціною, розрізняються за ступенем відчутності, можливості транспортування і зберігання. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок і винаходів, інших — від таланту і майстерності того, хто надає послугу тощо.

Наявні класифікації фіксують послуги в міру їх появи, але не пропонують можливостей розподілу їх за типами. Наприклад, одним з таких критеріїв могла б стати наявність елементів процесу виробництва під час виконання послуг. Така типо- логізація була б важливою за розробки маркетингової стратегії.

В економічній літературі можна знайти різні визначення послуги. Послугами іноді називають діяльність, що не створює самостійного продукту, матеріального об'єкта або матеріальних цінностей. Досить часто можна зустріти тлумачення послуги як корисної дії, подій, вчинків або дій взагалі. Очевидно, що це визначення надто загальне. На думку К. Гренрооса, послуга — процес, що включає серію (або декілька серій) неосяжних дій, які відбуваються під час взаємодії між покупцями й обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства — постачальника послуг. Цей процес спрямований на вирішення проблем покупця послуги. Таке визначення досить чітко і точно характеризує послугу, проте деякі послуги можуть бути відчутними (осяжними).

Отже, на сьогодні у визначеннях послуги та її властивостей немає єдності. Однією з основних причин цього є те, що дії, які можна назвати послугами, численні та різноманітні, так само як і об'єкти, на які спрямовані ці дії. Часто майже кожне придбання товарів супроводжується супутніми послугами. Наступна причина полягає в тому, що офіційна статистика об'єднує ці дії в один клас послуг. Дослідники шукають загальне в тих явищах, які реєструє офіційна статистика. Третьою причиною складності пошуку визначення "послуги" є те, що дослідник послуг має справу з гнучким об'єктом, межі якого змінюються залежно від бажань постачальника і/або споживача послуги. Матеріальний товар досить легко може стати послугою.

Наявність однозначного вичерпного пояснення необхідна для створення теоретичної конструкції, яка описує процес взаємодії виробника і покупця на ринку послуг. Саме тлумачення лежить в основі концептуальних теоретичних досліджень. Проте навіть визначення послуги не завжди може допомогти вирішенню практичних завдань, які постають перед підприємством, що працює у сфері послуг. На підставі вже наведених пояснень і класифікацій можна дати таке визначення:

Послуга — це економічне благо у формі діяльності; це дія (або послідовність дій), метою якої є підвищення споживчої корисності об'єкта, на який спрямована ця дія, а завданням — дія, скерована на цей об'єкт.