Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 6.1. Основні маркетингові стратегії, що застосовуються в туристичній галузі

6.1. Основні маркетингові стратеги, що застосовуються в туристичній галузі.

6.2. Комплекси маркетингу, що застосовуються в сучасному бізнес-середовищі.

6.3. Маркетингові комплекси компаній, що працюють у сфері туризму.

6.4. Диференціація стратегій туристичних послуг.

6.5. Розроблення конкурентних стратегій туристичної компанії.

6.1. Основні маркетингові стратегії, що застосовуються в туристичній галузі

Згідно з концепцією Ф. Котлера три взаємопов'язані одиниці в маркетингу компаній, що працюють у сфері послуг (компанія, контактний персонал і споживач), утворюють три контрольовані ланки:

1) компанія — споживач;

2) компанія — персонал;

3) персонал — споживач.

Для того щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі, яка надає послуги, необхідно розвивати три стратегії, спрямовані на ці три ланки.

Стратегія традиційного маркетингу скерована на ланку "компанія — споживач" і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення.

Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку "компанія — персонал" і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів.

Стратегія двостороннього (інтерактивного) маркетингу спрямована на ланку "персонал — споживач" і пов'язана з контролем якості надання послуги, процес якої відбувається під час взаємодії персоналу і споживачів.

Зовнішній, внутрішній і двосторонній комплекси маркетингу згідно з традиційною концепцією "4Р" мають специфічні категорії продукту (послуги), ціни, каналів розподілу і просування продукту. Тому запропонований Ф. Котлером підхід істотно розширює список керованих параметрів маркетингового комплексу компанії.

Розглянемо зміст окремих комплексів внутрішнього і двостороннього маркетингу, а також специфічні риси зовнішнього маркетингу компанії, що працює у сфері послуг. Для визначеності вважатимемо, що фірма (у цьому випадку об'єктом дослідження є туристична компанія "Сага" (м. Київ)), яка надає туристичні послуги, працює через мережу агентів — туристичних компаній-оптовиків, які одержують за ці послуги обумовлений процент від загальної вартості реалізованих послуг.

Комплекс внутрішнього маркетингу. Комплекс внутрішнього маркетингу описує стратегію ланки "компанія — персонал". Внутрішній маркетинг — маркетинг організації сфери послуг, що використовується для ефективної мотивації співробітників, які безпосередньо контактують з клієнтами. У цьому випадку до персоналу варто поставитися як до специфічних клієнтів компанії та забезпечити їх специфічним продуктом, що задовольняв би їх потреби.

Що реально пропонує компанія своєму персоналу? Всю сукупність таких пропозицій можна визначити як перелік мотивуючих чинників і чинників, що забезпечують саму можливість здійснення послуги. Наприклад, розглянемо результати роботи з фокус-групою, сформованою зі співробітників компанії ТК "Сага". Склад фокус-групи відповідав загальній структурі контактного персоналу компанії за параметрами "стаж роботи" і "приналежність до відповідного напряму роботи з потенційними туристами".

У процесі обговорення було сформовано два списки істотних чинників, перший з яких визначав різні аспекти мотивації співробітників, а другий — можливість успішного здійснення пропонованих послуг.

До чинників, що визначають різні аспекти мотивацїі співробітників туристичної компанії, належать:

· спосіб формування заробітної плати;

· можливість отримання ліцензійної картки, яка легалізує їх становище;

· проведення колективних заходів розважального характеру;

· навчання, тренінги, семінари з підвищення кваліфікації;

· допомога фірми у разі екстремальних обставин;

· надання пільгових умов під час використання послуг компанії;

· перспектива кар'єрного зростання.

Серед чинників, що забезпечують можливість успішного здійснення пропонованих туристичних послуг, є:

· імідж фірми і "розкрученість" бренда компанії;

· вдале місцерозташування і привабливе оформлення офісу;

· ефективна реклама;

· конкурентоспроможність вартості туристичних послуг;

· наявність власного робочого місця;

· наявність персонального комп'ютера;

· вільний доступ до телефонів та інформаційних баз;

· можливість використання переговорної кімнати.

Розглянуті вище чинники створюють "продукт" комплексу внутрішнього маркетингу. Те, наскільки споживчі властивості цих туристичних послуг компанії відповідають очікуванням її персоналу, визначає його "вартість", яка виражається, у такому випадку, ступенем мотивації співробітників, їх готовністю докласти певних зусиль для добросовісного та якісного виконання своїх обов'язків. Рівень персональної мотивації співробітника може бути визначений, виходячи зі ступеня затребуваності ним чинників, що окреслюють різні аспекти мотивації співробітників компанії. Спосіб доведення продукту комплексу внутрішнього маркетингу до споживача, тобто до персоналу компанії, визначається структурою фірми, організацією внутрішньофірмових інформаційних потоків, роботою допоміжних служб тощо.

Просування "продукту" — туристичних послуг у цьому випадку вимагає не тільки добре поставленої роботи менеджерів туркомпанії з усіма менеджерами наявних туристичних напрямів і певної компанії, а й того, що називають "внутрішніми PR". Величезного значення набуває розвиток корпоративної культури туристичної компанії, особливо тих її аспектів, що формують у працівників компанії почуття гордості за неї, винятковості тих умов роботи, які їм запропоновані.

Таким чином, підхід до персоналу фірми як до клієнтів і забезпечення їх продуктом, що задовольняє їх потреби, перетворить традиційні керовані параметри маркетингового комплексу компанії (продукт, ціна, доведення продукту до покупця і просування продукту) на такі категорії:

— продукт — можливість здійснення послуг, яку фірма надає своєму контактному персоналу, зокрема величина агентської винагороди;

— ціна — ступінь мотивації співробітника або зусилля, які співробітник готовий докласти для виконання своїх посадових обов'язків;

— спосіб доведення продукту до споживача — організаційна структура фірми;

— просування продукту — деякі аспекти корпоративної культури.