Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 4.3. Наявні моделі маркетингу послуг

На сьогодні є декілька визнаних теоретичних моделей маркетингу послуг, творцями яких можна назвати таких відомих учених, як Л.Беррі, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л.Ейгліє, Е.Лангеард, В.Зейтхамл, М.Бітнер, Ф.Котлер, Е.Гаммессон, К. Гренроос.

Сучасні теоретичні моделі маркетингу послуг були створені завдяки результативному пошуку загального в різних класах послуг. Як правило, вчені сходяться на думці, що деякі класи послуг мають одні й ті самі властивості, що відрізняють їх від товару.

Практично всі наявні теоретичні моделі маркетингу послуг засновані на припущенні того, що виробництво і споживання послуги відбуваються одночасно. Тому якість надання послуг, а також навички і знання персоналу стають ключовими чинниками успіху сервісної фірми. Дослідники вважають, що створення і підтримка системи контролю якості послуг — найважливіше завдання маркетолога. Вони підкреслюють невідчутність послуги і той факт, що продаж послуги відбувається до моменту її споживання й оцінки якості одержаної роботи, тому обов'язком маркетолога стає надання клієнтові переконливих доказів якості послуг.

Характерною рисою деяких моделей маркетингу послуг є ставлення до персоналу фірми як до клієнта. Задоволення потреб службовців сприяє поліпшенню якості обслуговування клієнтів компанії, і в цьому повинен брати участь маркетолог. Також однією з основних функцій маркетолога є створення і підтримка відповідного очікуваного споживачем середовища обслуговування.

Більшість теорій маркетингу послуг спирається на те, що технології не відіграють великої ролі в розвитку сфери послуг. Наприклад, одна з найпопулярніших моделей маркетингу послуг — модель Л. Ейгліє та Е. Лангеарда (її також називають "модель сервакшин", або "обслуговування в дії") — акцентує увагу маркетологів на видимій для споживача частині, до якої належать матеріальне середовище, де відбувається процес обслуговування, персонал, що надає послуги. У той самий час без уваги залишається внутрішня система організації, яка є сукупністю методів і технологій обслуговування.

Сьогодні існують такі моделі маркетингу послуг, які містять положення щодо виявлення споживчих потреб потенційних туристів. Вони звертають увагу на специфіку послуг, демонструють необхідні для вирішення завдання і можливі варіанти їх розв'язання. Проте за наявної практики віднесення до послуг різноманітних дій єдиної теоретичної моделі маркетингу послуг неможливо створити без низки обмежень і припущень. Припущення знижують практичну цінність теоретичних моделей, оскільки моделювання покликане забезпечити аналіз економіки та явищ, які в ній відбуваються, обґрунтування ухвалених рішень, прогнозування, планування, управління економічними процесами й об'єктами.

4.4. Диференційований підхід до маркетингу послуг

Споживач набуває не матеріального товару або послуги, а задоволення власної потреби за допомогою якогось товару.

Властивості товару або послуги — одна з найважливіших умов, що визначають стратегію і систему маркетингу в цілому. До послуг належать численні та різноманітні дії, спрямовані на різні об'єкти. Крім того, межі послуг досить легко змінюються за бажанням виробника і споживача. Тому перед тим, як створювати теоретичну модель маркетингу послуг, доцільно поділити послуги на типи. Є два підходи до диференціації маркетингу послуг. Перший полягає в градації послуг, тобто в поділі їх за відчутністю: від абсолютно невідчутних (навчання) до відчутних (ресторанні послуги).

Другий підхід полягає у створенні маркетингової концепції для окремого сегмента сфери послуг. Наприклад, праця Ф. Котлера "Маркетинг, гостинність, туризм" побудована саме за таким принципом.

На підставі вивченого матеріалу з маркетингу у сфері послуг вважаємо необхідним запропонувати розроблену схему, базовану на поділі послуг за двома основними критеріями (рис. 4.1).

1. Форма задоволення потреби: це може бути або тільки послуга, або послуга, яка можлива лише з продажем матеріального продукту, з передачею прав власності на цей матеріальний об'єкт. Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою від чистої послуги до послуги, пов'язаної з речовинним продуктом.

2. Інструмент (спосіб) задоволення потреби: персонал або механізми. Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою, починаючи з тих, де послуга надається співробітниками компанії, і закінчуючи тими, де споживач одержує послугу за допомогою автоматичного засобу або механізму.

Отже, відповідно до запропонованої схеми кожна послуга потрапляє в один з чотирьох квадрантів системи координат. Треба зазначити, що товари, розташовані недалеко від осей системи координат, мають практично однакові властивості. Найкардинальніші відмінності спостерігаються між маркетингом товарів, розташованих досить далеко від центру системи координат у різних квадрантах. У цілому такий підхід до створення теорії маркетингу послуг дає можливість доповнити теорії, побудовані на пошуку загального в різних послугах.

Диференційований підхід до маркетингу послуг доповнює наявні його теорії. На основі запропонованого поділу можна створити модель маркетингу послуг, що визначає специфіку кожного типу послуг. Звичайно, цей підхід до маркетингу послуг потребує подальших досліджень, які в першу чергу повинні стосуватися принципів поділу послуг на типи і ретельного опрацювання теорії маркетингу послуг для кожного типу, утвореного відповідно до цієї класифікації.