Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 6.2. Комплекси маркетингу, що застосовуються в сучасному бізнес-середовищі

До традиційного опису комплексу зовнішнього маркетингу, що містить перелік наданих послуг, цін, каналів розподілу і способів просування, слід додати специфічну частину такого комплексу, характерну для компаній, що працюють у сфері послуг. У цьому випадку комплекс зовнішнього маркетингу туристичної компанії включатиме:

· продукт — "образ" послуги, що формується в потенційного клієнта (гарантія якості послуги);

· ціна — ступінь довіри потенційного споживача до "образу" послуги (звернення клієнта саме до цієї компанії);

· спосіб доведення туристичного продукту до споживача

· сукупність можливих засобів доведення до споживача позитивної інформації про "образ" послуги;

· просування продукту — будь-яка діяльність, що сприяє його продажу та спрямована на створення сукупності чинників, які сприймаються як позитивна інформація про "образ" послуги, доведення інформації про товар, що продається, до безпосереднього споживача.

Комплекс двостороннього маркетингу. Комплекс двостороннього маркетингу описує стратегію ланки "персонал — споживач". За визначенням Ф. Котлера, двосторонній маркетинг

маркетинг організацій сфери послуг, який припускає, що сприйняття споживачем якості послуг значною мірою залежить від якості взаємодії покупця і продавця.

Варто також розглянути мотивацію співробітників туристичної компанії. Співробітник фірми пропонує потенційному покупцеві здійснення послуги, заради якої той, заплативши своєю "довірою", звертається до цієї компанії. Проте, на думку споживача, здійснення послуги (або чергове "Р", "process", у визначеннях моделі "7Р", автором якої є M. Бітнер) найчастіше ототожнюється із самою послугою. Здійснення або процес надання послуги передбачає також реалізацію того або іншого ступеня її якості, котрий є характеристикою цього "продукту".

Якщо продуктом двостороннього маркетингу ланки "персонал — споживач" є процес надання послуги, то що є ціною такого продукту? Здавалося, найлогічніше було б визнати, що в цьому випадку ціною здійснення послуги є частка агентської винагороди співробітника компанії. Проте цей чинник належить до опису "продукту" в комплексі внутрішнього маркетингу і не може розглядатися як ціна за надання послуги. Водночас загальновизнаним є той факт, що здійснення послуги, як правило, не можливе без участі (співучасті) самого споживача. На нашу думку, "якість" такої співучасті і є однією зі складових ціни, яку споживач "платить" співробітникові, який здійснює послугу. Тут і ступінь достовірності інформації, що надається споживачем, і дотримання етики переговорів, і пунктуальність у дотриманні термінів намічених контактів тощо. Чим вища якість послуги, що надається, тим більшу "ціну" (більший рівень "співучасті") співробітник-виконавець має право вимагати від споживача послуги. Проте таке уявлення про "ціну" в комплексі двостороннього маркетингу не було б повним. Адже саме співробітники, які безпосередньо здійснюють послугу, на думку споживача, і "продають" її. Отже, для комплексу двостороннього маркетингу в категорії "ціна" ми матимемо справу і з деякою проекцією категорії "базова вартість послуги" на осі відносин ланки "персонал — споживач".

Категорія "спосіб доведення продукту до споживача" може бути транспонована в категорії тих засобів спілкування, які вибрав конкретний виконавець при наданні послуги. Це можуть бути колективні зустрічі з його клієнтами, індивідуальне спілкування, щоденне спілкування електронною поштою або по телефону з наданням оперативної інформації або щотижне-

ве коректування процесу здійснення послуг. Опис цієї категорії може містити і таке поняття, як форма спілкування. Наприклад, рольова функція "друга" або "виконавця , яку бере на себе співробітник; реалізація функції "причетності" або "усунення" тощо.