Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 13.2. Розрахунок бюджету туристичної компанії

Приклад

Розрахуємо бюджет рекламної кампанії для рекламування туру "Київ — Ханой — Дананг — Ханой — Київ".

З метою реклами нового туру пропонується здійснити такі комунікаційні заходи:

· реклама в ЗМІ (радіо, спеціалізовані журнали);

· розміщення реклами на власній веб-сторінці в Інтернеті;

· проведення презентації нових турів компанії;

· участь у спеціалізованих виставках.

Розробимо бюджет вказаних рекламних заходів. Під час складання бюджету просування туристичної послуги можливі два підходи:

· "згори вниз" — спочатку визначається загальна сума витрат на комплекс просування, яка потім розподіляється між елементами комплексу;

· "знизу вгору" — передбачає складання кошторису окремо для реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз, сума яких представлятиме загальний кошторис просування.

Виокремлюють п'ять методів складання бюджету просування:

· метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування;

· метод визначення бюджету просування у процентах від обсягів продажу;

· метод паритету з конкурентами;

· метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;

· метод розрахунку бюджету від наявних засобів.

Метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування. Безперечно, цей метод є найкращим, адже чітко визначені цілі досягаються потрібними для цього засобами, легко піддаються контролю.

Метод визначення бюджету просування у процентах від обсягів продажу (percentage of sales method) — бюджет розраховується як процент від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки). Вважається, що 80 % фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини популярності цього методу полягають у певній базі розрахунку, адже він базується на результатах діяльності фірми в минулому і прогнозів збуту в майбутньому, які випливають з виявлених тенденцій. Істотні недоліки цього методу такі:

· перебільшення ролі інтуїції;

· бюджет просування, що майже не пов'язаний з іншими маркетинговими цілями;

· важко передбачуваний результат — успіх або, навпаки, невдача рекламної кампанії чи заходів зі стимулювання збуту.

Метод паритету з конкурентами — розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації. Всупереч усім перевагам такого методу (основним з яких є той, завдяки якому компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався у галузі), він має певні недоліки:

· по-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів;

· по-друге, не існує двох однакових фірм (вони відрізняються популярністю, лояльністю покупців до торгової марки, певними характеристиками товару).

Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю товару продукції (per unit method) — бюджет визначається стосовно ціни товару. Якщо структура асортиментів фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.

Метод розрахунку бюджету від наявних засобів (all you can afford method) — бюджет визначається як сума, що залишилася після віднімання від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, які не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом.

Як правило, більшість туристичних компаній використовують традиційні методи розрахунку чистого прибутку компанії

де Р — прибуток;

S — обсяг продажу туристичних путівок, шт.;

W — прейскурантна ціна;

О — транспортні, комісійні та інші витрати з розрахунку на одиницю продукції;

А — змінні витрати на виробництво одиниці продукції, які залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

F — постійні витрати, які не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

R — витрати на рекламу;

D — витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.

Отже, витрати на просування туристичного продукту визначають за формулою

Істотним недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що за відсутності або обмеженості засобів реклама туристичної компанії не виконає свого призначення. Крім того, проблемою можна вважати відсутність лінійної залежності між обсягом продажу (S) і витратами на просування (і? + D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Проте для кожної фірми окремо таку залежність можна визначити методом регресивного аналізу.

План просування повинен забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування компанії. Це можуть бути вибір лише одного засобу реклами, комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні, заходи щодо стимулювання збуту.

Визначимо суму коштів на проведення рекламних заходів методом визначення бюджету просування у процентах від обсягів продажу туру. Витрати на маркетингові комунікації сформуємо в обсязі 3 % від прогнозного обсягу продажу туру. Для цього визначимо обсяг доходу від туру.

У табл. 13.5 зазначається сума коштів, необхідна для рекламних заходів.

Таблиця 13.5. Сума коштів, необхідна для просування туру, дол. США

Отже, необхідність засобів на рекламні заходи не перевищує бюджет засобів на рекламу, обчислений, виходячи з розміру доходу.