Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 2.6. Компоненти проведення маркетингових досліджень

Підхід до проведення маркетингових досліджень включає такі компоненти: методологія дослідження, аналітичні моделі, пошукові питання, гіпотези і чинники, що впливають на план дослідження.

Методологія дослідження

Маркетингове дослідження повинне грунтуватися на об'єктивних даних і теоретичних положеннях. Теорія — це взаємозв'язок певних понять, що спирається на фундаментальні твердження — аксіоми, які приймаються як істинні. Об'єктивні дані, неупереджені та підтверджені емпірично, збираються із вторинних джерел.

Теоретико-методологічний фундамент дослідження туристична фірма може обгрунтувати на підставі вивчення академічної літератури: книг, журналів і монографій. Теоретичні міркування не тільки визначають, які змінні повинні досліджуватися, але й як їх обробити, виміряти та скласти план дослідження. Теорія також служить базою, на якій туристична фірма збирає та інтерпретує одержані дані.

Застосування теорії в прикладних маркетингових дослідженнях вимагає творчості туристичної компанії. Вона може не знайти прямої вказівки в теоретичних роботах на те, як використовувати категорії і закони для пояснення явищ реального світу, а також теорії нездійсненні. Вони побудовані на обмежених реальних даних. Отже, туристична фірма повинна також визначиш і дослідити інші чинники, які не мають свого пояснення з погляду тієї абс іншої концепції.

Роль теорії полягає в забезпеченні методологічної основи і розумінні процесів, які лежать в основі проблемної ситуації. На базі їхнього аналізу можна визначити ключові залежні й незалежні змінні.

Туристична фірма може, використовувати теоретично обгрунтовані змінні, що відображають реальний стан справ.

Теоретичні причинно — наслідкові закономірності допомагають вибрати дескриптивний або причиново-наслідковий тип маркетингового дослідження:

1. Розробка концепції та виділення ключових змінних.

2. Операціоналізація ключових змінних.

3. Вибір напрямів дослідження.

4. Визначення типу вибіркового спостереження.

5. Аналіз та інтерпретація даних.

6. Узагальнені результати.

На основі методології визначаються загальна сукупність і змінні для відбирання респондентів, встановлення квот або стратифікації генеральної сукупності.

Методологія (а також засновані на ній моделі, пошукові питання та гіпотези) зумовлюють вибір стратегії аналізу даних та інтерпретації результатів. Результати, одержані в маркетинговому дослідженні, можна пояснювати завдяки попередньому дослідженню і об'єднувати з наявними матеріалами.

Аналітична модель

Аналітична модель включає набір змінних та їхніх взаємозв'язків і призначена для того, щоб представити з її допомогою в цілому або частинами певну реальну систему або процес. Моделі можуть мати різні форми. Найбільш загальні — вербальні, графічні або математичні. У вербальній моделі змінні та їхні зв'язки встановлені в словесній формі. За їхньої допомоги можна просто підтвердити головні принципи теорії. Графічна модель наочна і використовується для розділення змінних і для припущення напрямів зв'язків між ними, але не призначена для надання чисельних результатів. Побудова графічних моделей є логічним підготовчим кроком для розробки математичних моделей. Математична модель точно визначає у формі рівняння зв'язки між змінними. Ці моделі можуть використовуватися як напрями для формування плану дослідження і мають перевагу, пов'язану з прорахунком різних варіантів.

Аналітична модель є точним визначенням набору змінних та їхніх взаємозв'язків, призначеного для того, щоб представити з його допомогою в цілому або частинами певну реальну систему або процес.

Вербальна модель — це аналітична модель, яка письмово представляє зв'язки між змінними.

Графічна модель — цс аналітична модель, яка в наочному вигляді подає картину зв'язків між змінними.

Математична модель — аналітична модель, яка точно описує зв'язки між змінними у формі рівняння.

Вербальні, графічні та математичні моделі описують одне й те саме явище або теоретичне положення різними способами. Наявність постійної клієнтури, виражена вербально, представляється для легкого сприйняття за допомогою фігур (графічна модель) і подається у формі рівняння (математична модель) для простоти статистичної оцінки і перевірки. Графічні моделі особливо корисні в осмисленні підходу до проблеми.