Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - 3.3. Етапи процесу збирання та аналізу маркетингової інформації

На першому етапі процесу маркетингового дослідження відбувається виявлення проблеми і визначення цілей дослідження. Дослідження може бути пошуковим, описовим або причинним. Другий етап пов'язаний з розробкою плану дослідження для збирання інформації з первинних і вторинних джерел. На третьому етапі дослідники і маркетологи реалізують його план, збираючи, обробляючи і аналізуючи інформацію. Четвертий етап полягає в обробці і наданні одержаних результатів менеджерам. Щоб привести одержану інформацію в зручнішу для менеджерів з маркетингу форму, виконується додатковий статистичний аналіз. У ході цього аналізу використовуються спеціальні статистичні методи і моделі, що дає змогу одержати точніші та об'єктивніші дані.

Складання плану збирання інформації. На цьому етапі маркетолог туристичної компанії повинен представити план письмово. Це особливо важливо, якщо проект дослідження дуже великий і складний або якщо дослідження виконується сторонніми компаніями. У плані потрібно чітко сформулювати проблеми, для усунення яких виконується дослідження, вказати цілі дослідження, інформацію, яку потрібно одержати, джерела вторинної та методи збирання первинної інформації, а також можливості застосування отриманих результатів в ухваленні важливих для туристичної компанії рішень. Тут також повинна бути вказана і вартість досліджень. Письмовий план або пропозиції показують, що менеджер з маркетингу і дослідник урахували всі аспекти дослідження і дійшли згоди з приводу того, з якою метою і яким способом проводитиметься дослідження.

Реалізація плану дослідження. Потім дослідник приступає до реалізації плану маркетингових досліджень. На цьому етапі відбуваються збір, обробка й аналіз інформації. Збирання даних може проводитися як дослідниками туристичної компанії, так і незалежними туристичними компаніями. В першому випадку туристична фірма краще контролює процес збирання інформації і одержує дані вищої якості. Проте незалежні туристичні компанії, які спеціалізуються на збиранні інформації, виконують ту саму роботу швидше і дешевше.

Стадія збирання даних - це найдорожча частина маркетингового дослідження. Саме на цій стадії здійснюється найбільше помилок. Дослідник повинен уважно спостерігати за ходом робіт, стежити, щоб усе відбувалося відповідно до плану дослідження, і своєчасно корегувати процес.

Щоб виявити важливу інформацію, дослідник має обробити і проаналізувати зібрані дані, крім того, перевірити достовірність відповідей на питання анкет і коректність їх заповнення, а потім закодувати їх для подальшої комп'ютерної обробки. Дослідники подають результати у вигляді таблиць і обчислюють середні значення та інші статистичні показники.

Інтерпретація і представлення результатів. На цьому етапі дослідник повинен тлумачити отримані результати, зробити висновки і повідомити їх керівництву. Звіт, що надається керівництву, не повинен бути переобтяжений цифрами і складними статистичними викладеннями. Слід подати отримані результати в тому вигляді, в якому вони будуть найбільш корисними під час ухвалення важливих рішень.

Дослідники є експертами в області планування і виконання досліджень, тому обробкою даних вони повинні займатися разом з менеджерами з маркетингу, котрі краще розуміють сутність досліджуваної проблеми і мету рішень, які повинні бути прийняті. В більшості випадків результати досліджень можна інтерпретувати по-різному, і їхнє спільне обговорення дає змогу менеджерам і дослідникам досягти максимальної об'єктивності. Менеджер неодмінно захоче переконатися в належному виконанні проекту і в тому, що були виконані всі необхідні розрахунки. Можливо, що після ознайомлення з результатами у менеджера виникнуть питання, відповісти на які можна буде тільки після додаткової обробки даних. Врешті-решт, менеджер — це єдина людина, яка ухвалює остаточне рішення про те, які дії слід учинити на підставі отриманих результатів. Дослідник може навіть дозволити менеджеру з маркетингу проглянути всі дані, щоб той міг по-новому проаналізувати їх і самостійно перевірити зроблені висновки.

Інтерпретація — це дуже важлива стадія маркетингового процесу. Найблискучіше дослідження абсолютно даремне, якщо менеджер бездумно приймає помилкову інтерпретацію дослідника. Крім того, слід ураховувати, що менеджер здатний неправильно тлумачити запропоновану йому інтерпретацію: будь-яка людина схильна вважати найбільш правдоподібними ті результати, які співпадають з її припущеннями, і закривати очі на несподівані або невідповідні висновки. Тому в процесі інтерпретації отриманих результатів менеджер з маркетингу і дослідник повинні працювати в тісному контакті і обидва мають брати на себе відповідальність за процес дослідження і за ухвалені після нього рішення.

Аналіз даних і підготовка завершального звіту. Аналіз даних починається з переведення одержаних "сирих" відомостей в осмислену інформацію і включає їхнє введення в комп'ютер, перевірку на виявлення помилок, кодування, уявлення в матричній формі (табулювання). Зазвичай закодовані початкові дані подаються у вигляді матриці, стовпці якої містять відповіді на різні питання анкети, а ряди — респондентів або ситуації, що вивчаються. Все це називається перетворенням початкових даних.

Далі проводиться статистичний аналіз, тобто визначаються середні величини, частоти, кореляційні та регресійні співвідношення, здійснюється аналіз трендів.

Виділяють п'ять основних видів статистичного аналізу, що використовуються під час проведення маркетингових досліджень: дескриптивний, вивідний, відмінностей, зв'язків і превентивний аналізи. Іноді вони використовуються окремо, іноді — одночасно.

В основі дескриптивного аналізу лежить використання двох груп статистичних заходів. Перша включає заходи "центральної тенденції", або заходи, які описують типового респондента або типову відповідь (середня величина, мода, медіана). Друга включає заходи варіації, або заходи, що описують ступінь схожості чи несхожості респондентів або відповідей щодо "типових" респондентів або відповідей (розподіл частот, розмах варіації і середнє квадратичне відхилення).

Існують й інші описові заходи, наприклад, заходи асиметрії (наскільки знайдені криві розподілу відрізняються від нормальних кривих розподілу).

Аналіз, в основі якого лежить використання статистичних процедур (наприклад, перевірка гіпотез) з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, називається вивідним аналізом. Висновок є видом логічного аналізу, спрямованого на отримання загальних висновків про всю сукупність на основі спостережень за малою групою одиниць даної сукупності.

Висновки робляться на основі аналізу малого числа фактів. А статистичний висновок заснований на статистичному аналізі результатів вибіркових досліджень і спрямований на оцінку параметрів сукупності в цілому. В даному випадку результати вибіркових досліджень є тільки початком для отримання загальних висновків.

Аналіз відмінностей використовується для порівняння результатів дослідження двох груп (двох ринкових сегментів) з метою визначення ступеня реальної відмінності в їхній поведінці, в реакції на одну й ту саму рекламу тощо.

Перевірка істотності відмінностей полягає в зіставленні відповідей на одне й те саме питання, одержаних для двох або більше незалежних груп респондентів. Крім того, у деяких випадках цікаве порівняння відповідей на два або більше незалежних питань для однієї вибірки.

Аналіз зв'язків спрямований на визначення систематичних зв'язків (їхньої спрямованості та сили) змінних. Наприклад, його предметом може бути визначення, як збільшення витрат на рекламу впливає на зростання просування і продажу туристичного продукту.

Превентивний аналіз використовується з метою прогнозування розвитку подій у майбутньому, наприклад, шляхом аналізу тимчасових рядів.

Маркетолог добре знає, наскільки важлива хороша для туристичного продукту форма подання. Інформація також є продуктом і тому повинна бути добре "подана".

Передусім, структура завершального звіту повинна відповідати особливим вимогам замовника. Якщо їх немає, то можна рекомендувати під час підготовки завершального звіту розділити його на три частини: вступну, основну і завершальну.

Вступна частина включає початковий лист, титульний лист, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій та анотацію.

Основна мета меморандуму полягає в орієнтації читача на вивчену проблему і в створенні позитивного іміджу. Меморандум має персональний і злегка неформальний стиль. У ньому стисло мовиться про характер дослідження і про виконавців, коментуються результати дослідження, робляться пропозиції про подальші дослідження. Обсяг меморандуму — одна сторінка.

Анотація орієнтована на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Іноді її називають "генеральським звітом". Крім того, анотація повинна повідомляти читачеві основний зміст звіту. В ній мають бути охарактеризовані предмет дослідження, розглянуті питання, методологія дослідження, основні висновки і рекомендації. Обсяг анотації — не більше однієї сторінки.

Основна частина звіту складається зі вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій.

Вступ орієнтує читача на ознайомлення з результатами звіту. Він містить опис загальної мети звіту і цілей дослідження, актуальності його проведення.

У методологічному розділі з необхідним ступенем деталізації описується, хто або що стало об'єктом дослідження, та методи, що використовуються. Додаткова інформація розміщена в додатку. Подаються посилання на авторів і джерела використаних методів. Читач повинен зрозуміти, яким чином були зібрані й оброблені дані, чому був використаний вибраний метод, а не інші.

Головним розділом звіту є розділ, в якому висловлюються отримані результати. Рекомендується будувати його зміст, беручи за основу цілі дослідження. Часто логіка даного розділу визначається структурою запитальника, оскільки питання в ньому розташовані в певній логічній послідовності.

Оскільки не слід маскувати проблеми, які виникли під час проведення дослідження, то в завершальний звіт звичайно включається розділ "Обмеження дослідження". В ньому описується ступінь впливу обмежень (брак часу, грошових і технічних коштів, недостатня кваліфікація персоналу та ін.) на отримані результати. Наприклад, ці обмеження могли зробити вплив на формування вибірки тільки для обмеженої кількості регіонів. Отже, відносити отримані результати до всієї країни в цілому слід з великою обережністю або взагалі цього не робити.

Висновки і рекомендації можуть бути викладені як в одному, так і в окремих розділах.

Висновки грунтуються на результатах проведеного дослідження. Рекомендації є припущеннями щодо того, які необхідно виконати дії, виходячи із зроблених висновків. Здійснення рекомендацій може припускати використання знань, що виходять за рамки отриманих результатів.

У завершальній частині розташовуються додатки, що містять додаткову інформацію, необхідну для глибшого осмислення отриманих результатів.

Крім написання звіту, дослідники часто також влаштовують для клієнтів усну презентацію про методи дослідження і отримані результати. В даному випадку є можливість відповісти на їхні питання і обговорити отримані результати.