Масові комунікації - Квіт С. -
Соціологічний сегмент

Без соціологічної науки неможливо собі уявити сучасні медіа-студії, передусім із погляду вивчення медіа-впливів. Д. Пері підкреслює, що дослідження масової комунікації зумовлюються нагальними потребами суспільства. Тобто вони мають виразну соціальну заангажованість і передбачають відгуки на стурбованість суспільства масово-комунікаційною проблематикою, медіа-освіту та поведінку масової авдиторії. Із цього погляду медіа-дослідження є відгалуженням соціологічних студій. Р. Віммер і Дж. Домінік розрізняють дослідження в друкованих та електронних медіа, в рекламі і РИ (зв'язках із громадськістю) та - вивчення медіавпливів. Будь-який дослідницький проект включає в себе таку послідовність дій:

• визначення проблеми і вибір теми;

• вивчення літератури, ознайомлення з існуючими працями і теоріями за обраною темою;

• формулювання гіпотез та питань щодо дослідження;

• вибір методу або методів;

• збір даних, нотування інформації;

• аналіз та інтерпретація результатів;

• оприлюднення результатів;

• включення їх до наукового та професійного обігу, що, можливо, спричинить подальші студії.

Медіа-дослідження можуть бути якісними та кількісними. Якісні дослідження ґрунтуються на таких соціологічних методах, як фокус-групи, польові спостереження, глибинне інтерв'ю, вивчення випадків. Вони дають можливість досліднику побачити картину дій без умовностей, які іноді супроводжують експериментальне чи опитувальне дослідження. Окрім того, якісне дослідження може збільшити глибину розуміння вченим досліджуваного феномену. Це особливо важливо, коли цей феномен перед тим не вивчався.

Кількісні дослідження спираються на такі соціологічні методи, як репрезентативні вибіркові опитування, кількісний контент-аналіз медійних повідомлень (медіа-продукції), структуровані спостереження, математико-статистичний аналіз зібраних даних. Використання відповідно розрахованої великої кількості прикладів, репрезентативної для певної категорії випадків, дає змогу досягти значної точності в результатах. За допомогою кількісних досліджень можна з'ясувати, наприклад, преференції того чи того телеканалу щодо кандидатів на пост президента країни, збільшення або зменшення кількості сцен насильства на телебаченні з року в рік.

Для проведення медіа-досліджень слід розрізняти теорії та методи, а також послуговуватися іншими термінами і поняттями. Попри наявність деяких відмінностей у застосуванні, важливо зрозуміти їхню спільну внутрішню логіку. Для цього ми подаємо визначення різних авторів. Е. Гіденс каже, що теорії є спробами пояснити конкретні сукупності соціальних умов або види подій. Вони зазвичай формуються у процесі дослідження і формулюють проблеми, які мають стояти у центрі дослідницької роботи. До теорій, наприклад, відносимо структуралізм, символічний інтеракціонізм, бігевіоризм. Методи вказують шлях дослідження, тобто яким чином воно проводитиметься, включно з послідовністю кроків і визначенням процедур. Приклади методів - інтерв'ю, фокус-групи, масове опитування. Крім того, треба вміти оперувати такими поняттями, як репрезентативна вибірка (група досліджуваних осіб повинна відображати соціально-демографічні та інші характеристики населення - генеральної сукупності) та експеримент (спроба дослідника перевірити гіпотезу в суворо контрольованих умовах). Нижче подано роз'яснення важливих соціологічних термінів, які використовуються у медіа-дослідженнях.

Терміни, що використовуються в соціології

Теорія

Систематизоване пояснення і прогнозування певного явища. Більш формальне визначення теорії - це систематизований набір вірогідних узагальнень, що пояснюють певні явища, які піддаються спостереженню за допомогою поєднання конструктів і змінних на підставі таких принципів організації, що не суперечать один одному.

Поняття

Загальна ідея, до якої належить багато окремих конкретних випадків; наприклад, соціальний клас - поняття, одержане шляхом узагальнення таких окремих понять, як дохід, освіта, статус, професія і повага.

Гіпотеза

Певне припущення, істинність якого можна перевірити за допомогою даних, зібраних емпіричним шляхом.

Якісні методи дослідження

Такі, що дають змогу описати певний феномен без застосування цифр. Якісні методи дослідження уможливлюють більш цілісний опис, який здійснюється за допомогою слів.

Кількісні методи дослідження

Ті, які використовують цифри для опису відповідної кількості чого-небудь.

Тріангуляція методик

Комплексне дослідження, спільне застосування різноманітних методів наукового дослідження для розкриття питань, що стосуються феномену медіа-впливів.

Дедукція

Рух від загального до окремого; процес, за допомогою якого теорії перевіряються. Дослідник відштовхується від загальної ідеї чи теорії та формулює більш специфічну гіпотезу або припущення, після чого перевіряє останню, збираючи дані.

Індукція

Рух від окремого до загального; процес, за допомогою якого теорії створюються. Дослідник починає з формулювання простої робочої проблеми і збирає дані стосовно певного явища, після чого розробляє теорію, засновану на результатах дослідницької роботи.

Змінна

Що-небудь, що може набувати різних значень; наприклад, колір волосся - змінна, котра може виражатися у таких значеннях, як "чорний", "світлий", каштановий", "рудий" тощо.

Д. Брайант і С. Том пеон підкреслюють, що сенс медіа досліджень полягає у їх величезному практичному значенні. Якщо нас називають "суверенними споживачами" інформаційної доби і ми хочемо, щоб це споживання було плідним, ми маємо бути добре поінформованими про те, яку роль медії відіграють у нашому житті. Ці автори роз'яснюють сутність основних соціологічних методів.

Лабораторний експеримент вважається одним з найпопулярніших. Одна група дивиться, слухає або читає певні види медіа-продукції (які містять сцени насильства, сексуально відверті, такі, що лякають, або якісь інші). Друга група учасників сприймає медіа-продукцію нейтрального змісту. Потім ті зміни, що піддаються вимірюванню, порівнюються у представників обох груп. При цьому можуть бути використані особисті звіти учасників за спеціально запропонованою формою або об'єктивні вимірювання. Останні можуть здійснюватися через спостереження за діями учасників; оцінки різних видів діяльності учасників; вимірювання певних фізіологічних параметрів (тиску крові, частоти пульсу, температури тіла); реєстрації психофізіологічних параметрів когнітивної діяльності (альфа і бета-хвиль головного мозку), яка проводиться при перегляді, прослуховуванні або читанні медіа-продукції.

Експерименти можуть ускладнюватися за рахунок використання контрольної групи індивідів (які не читають, не дивляться і не слухають ніякої медіа-продукції). Такі комплексні експерименти також застосовуються для одночасного дослідження впливів кількох змінних - наприклад, впливу медіа-продукції, що лякає, або нейтральної на хлопців і дівчат різного віку. Кожний метод, у т. ч. лабораторний, має свої позитивні і негативні риси. Це найкращий дослідницький метод соціальних наук для встановлення причин-но-наслідкових відношень. Він дає добру можливість контролю, не вимагає значних фінансових затрат. Експеримент можна повторити. З другого боку, штучність ситуації для його проведення впливає на поведінку учасників, дослідник також може впливати на результати, маючи такий намір чи ні.

Опитування. Включає в себе письмове або усне анкетування, у т. ч. за допомогою телефону чи Інтернету, для визначення видів і обсягів медіа-впливів на індивіда; власної оцінки індивідом свого ставлення до асоціальної чи про-соціальної поведінки. Мета подібних досліджень часто полягає у визначенні специфічних соціально-демографічних або психографічних чинників, які можуть впливати на відношення між змінними, тому що зазвичай проводять опитування не всього населення, а групи його представників (вибірка). Використовуючи добре сплановане опитування, можна водночас вивчати кілька потенційних джерел певних видів медіавпливів. Тому дослідники часто поєднують експеримент із масовим опитуванням учасників. Опитування є зручним засобом для виявлення зв'язків чи відношень між змінними.

Польовий експеримент, тобто експеримент, який проводиться в реальних умовах. Він не дає таких можливостей для контролю, як лабораторний. А втім, використання методів статистичного аналізу в польових умовах дало змогу вченим домогтися більшої контрольованої сторонніх змінних. Польові експерименти характеризуються високим ступенем зовнішньої валідності, тобто можливістю узагальнення достовірних результатів дослідження. Ставлення чи поведінка учасників експерименту вивчається не в штучних умовах лабораторії, а в реальних ситуаціях. Це дає підставу для припущення, що поведінка учасників є природнішою. У деяких випадках учасники можуть не усвідомлювати себе об'єктом дослідження і тому поводитись більш невимушено, що, однак, викликає сумніви з етичного погляду.

При лонгітюдних дослідженнях певні явища вивчаються і порівнюються через певні періоди часу. Ті самі респонденти дають інформацію в різний час, а це означає, що їх потрібно розшукувати і заохочувати до участі у дослідженнях, що вимагає від дослідника значних фінансових і часових затрат. Попри це, лонгітюдні дослідження часто дають переваги, які перевершують витрати. Е. Ноель-Нойман і Т. Петерсен для розгляду даних, зібраних у різний час, і виявлення динаміки певних явищ уживають термін "трендовий аналіз". Для поглиблення якісних характеристик такого роду досліджень застосовується т.зв. панельний метод, спрямований на багаторазове опитування тих самих осіб.

Триангуляція методик (комплексне дослідження). Оскільки кожний зі згаданих первинних методів у чомусь обмежений, дослідники часто використовують для вивчення медіа-впливів кілька різних методів. Наприклад, щоб визначити, наскільки альтруїзм телевізійних героїв впливає на благочинність глядачів, можна використати лабораторний експеримент, польовий експеримент і опитування. Ще краще застосувати всі три методи водночас, тобто використати триангуляцію методик. Якщо дані, одержані за допомогою трьох різних методів, є близькими, сукупні результати є набагато достовірнішими, ніж результати від застосування якогось одного дослідницького інструменту. Таке комплексне використання різноманітних методик має назву програмного дослідження медіа-впливів. Цей підхід сприяє тому, що результати комплексних досліджень сприймаються з більшою довірою не лише у науковому середовищі, а також політиками і журналістами.

Контент-аналіз використовується для того, щоб виявити наявність, відсутність чи кількість певних медіа повідомлень, котрі, за припущенням, сприяють певним впливам. За допомогою контент-аналізу можна скласти профіль змісту медіа-продукції (смислових одиниць медіатексту, що стійко повторюються), здатної зумовлювати асоціальні чи просоціальні медіа-впливи. Для доказів існування певного впливу як такого контент-аналіз необхідно використовувати у поєднанні з іншими методами. За словами Г. Почепцова, контент-аналіз визначають як статистичну семантику; техніку для об'єктивного й кількісного описання змісту комунікації; техніку вироблення висновків на базі об'єктивного й систематичного встановлення характеристик повідомлення. В. Іванов також вказує, що контент-аналіз — це якісно-кількісний метод вивчення документів, який характеризується об'єктивністю висновків і строгістю процедури.

Мета-аналіз застосовується для систематизованої інтеграції наявних даних багатьох емпіричних досліджень, об'єднаних спільною темою. Для створення "загальної картини" застосовуються статистичні методи. Оскільки процедури мета-аналізу науково обґрунтовані й вичерпні, правильно проведений мета-аналіз може дати аналітичне витлумачення різних соціально-культурних явищ і процесів. Така інформація потім може використовуватися у поєднанні з традиційними оглядами наукової літератури для глибшого розуміння впливу ЗМК на суспільство.

Статистичні методи. Найбільш застосовуваним статистичним інструментом у цій галузі можна вважати індуктивну статистику. Така статистика припускає, що окремі представники населення, відібрані за допомогою простої вибірки, мають ті самі характеристики, що й загальна (генеральна) сукупність населення, з якої сформована вибірка. Тому результати опитування відібраних представників можуть бути, з певними застереженнями, узагальнені стосовно генеральної сукупності в цілому. Статистичні методи засновані на законах математичної імовірності з урахуванням чинника випадковості. Тому похибки, зумовлені чинником випадковості, враховуються під час остаточних узагальнень результатів опитування.

А. Берґер наголошує на тому, що погано, коли студенти не мають справ із реальними дослідженнями і компенсують їх виключно роботою в бібліотеці. Звичайно, суто бібліотечні розвідки також приносять певну користь. Але майбутньому журналістові необхідно включати в них елементи роботи з людьми та інституціями. Такі дослідження розвивають професійні навички не лише із суто наукового погляду. Вони безпосередньо вчать культурі професії журналіста. Адже для того, щоб написати матеріал чи підготувати сюжет до етеру, репортер щоразу проводить справжнє дослідження з обраної теми. Досліднику медій, каже А. Берґер, як і будь-якому іншому дослідникові, слід мати на увазі наведені нижче запитання. Зрозуміло, що не завжди є можливість і потреба на них відповідати, але вони так чи інакше випливають із суті дослідницького процесу, і тому про них потрібно пам'ятати.

Хто? (першим чи останнім зробив щось, або ж хто несе відповідальність за певну подію, падіння виробництва, низку подій). Чому? (щось трапилося, почалася Перша світова війна, одні люди, інфіковані СНІД, живуть багато років, а інші швидко вмирають). Як? (відбувається певний процес, ми вирішуємо проблему пропусків занять школярами). Що? (ми ставимо це запитання, коли хочемо зібрати кількісну інформацію про певний феномен; наприклад, комерційні фірми, які розміщують рекламу на телебаченні, хочуть знати, яка кількість глядачів дивиться ті чи ті програми і який склад глядацької авдиторії, щоб відповідним чином спрямувати свою продукцію). Коли? (тут ми цікавимося часом та пов'язаними з ним впливами, наслідками діяльності чи певними типами поведінки: коли діти починають курити, коли найдоцільніше просвітити їх щодо питань сексу). Котрий? (це запитання виникає, коли є потреба з'ясувати можливі альтернативи щодо того, який саме елемент є найважливішим з наявної групи елементів - які чинники забезпечують успіх у журналістській освіті). Де? (нам потрібно знати, де саме щось трапилося або може трапитися; де, наприклад, шукати нафту або може бути створений новий університет).

Існують суворі вимоги до структури медіа-досліджень, що обов'язково включає в себе (Р. Віммер і Дж. Домінік): коротке резюме (100—150 слів) ключових положень дослідження; вступ, який складається з формулювання проблеми, обґрунтування її важливості, цілі дослідження; огляд фахової літератури (слід з'ясувати обізнаність із питань попередніх досліджень обраної теми, включно з висунутими гіпотезами, теоретичною й методологічною базою); методологічний розділ, що описує шляхи вирішення обраної для дослідження проблеми, включно з використанням зібраних даних, визначенням меж дослідження, термінологічним описом характеристик, представленням методології, яка застосовується при збиранні та аналізі даних, поясненнями можливих викривлень даних під час їх збирання або аналізування. Частина, яка представляє результати, включає в себе знахідки й відкриття дослідження, поділяючись у свою чергу на опис аналізу даних, опис досягнень і представлення необхідних схем, таблиць і графіків. Останній розділ, обговорення, складається з головних підсумків, їхньої інтерпретації, представлення певних недоліків чи обмежень роботи; висловлюються сподівання і пропозиції щодо наступних досліджень. Наприкінці наводиться повний список використаних джерел.

Досі медіа-дослідження в Україні мають доволі спорадичний і часто непрофесійний характер. Вони здебільшого відбуваються поза університетами. Головним чином застосовуються якісні методи, які не вимагають значних витрат. Той факт, що Україна належить до посттоталітарних країн, зокрема свідчить про те, що політична еліта ще не мислить стратегічно, вона стурбована лише здобуттям і втриманням влади. Тому держава не переймається станом медіа-галузі. З другого боку, Україна ще не має відповідних національних коштів, які громадські організації могли б скерувати у медіа-дослідження. Тому оцінки ролі ЗМК у сучасній Україні переважно спекулятивні. Медіа-дослідження головним чином прив'язуються до виборчих кампаній або визначення рейтингів ЗМК, які впливають на ціноутворення рекламного ринку. Можемо навести лише поодинокі приклади професійних підходів. На медіа-дослідженнях за допомогою контент-аналізу спеціалізується Академія української преси. Також комплексне медіа-дослідження "Чи справді є незворотними помаранчеві зміни в українських мас-медіа?" було організоване Центром мед і а реформ .

Джерела для медіадосліджень в Україні
Медіаекологія / медіакритика / медіаграмотність / медіафілософія
ТЕОРІЇ МАСОВИХ КОМУНІКАЦІЙ
Історія вивчення масових комунікацій
Теорія масової комунікації Д. Мак-Квейла
Основні теорії
Візуальна комунікація
Вивчення теорій масових комунікацій
МЕДІАРЕФОРМИ: ПОДОЛАННЯ ТОТАЛІТАРИЗМУ
Український контекст