Промисловий маркетинг - Оснач О.Ф. -
7.3. Ризик та його критерії

Чим більше чинників впливають на прогнозовану систему, тим вужчий горизонт обізнаності і більше помилок у прогнозуванні настання тієї або іншої події. Саме тому, оцінка ринкової кон'юнктури як моментної події має ймовірний характер.

Ступінь (можливість) настання непередбачуваної події прийнято зв'язувати з поняттям ризику.

Ризик на ринку визначається непевністю у досягненні результату, як наслідок множини малопередбачуваних дій учасників ринку. Для кожного об'єкту ринку існує власний підприємницький ризик (вид ризику):

- продавця та покупців;

- інвестора;

- підприємства;

- торговельного комерсанта.

Підприємницькі ризики класифікуються за рівнем збитків: ризик повних або часткових збитків (банкрутство, інфляційний ризик, фінансовий, тощо).

Критерії ризику:

- ступінь стійкості ринку;

- тенденції, швидкість і вектор розвитку ринку;

- оцінка інтенсивності конкуренції;

- вірогідність ризику;

- рівень стабільності політичної ситуації. Фактори ризику:

- ситуація на локальному ринку;

- наявність або відсутність конкурентів на ринку;

- збалансованість попиту та пропозиції, рівень попиту та його тенденція;

- ступінь забезпеченості фірми товарними, сировинними, грошовими та іншими ресурсами;

- рівень цін на товари, які реалізує фірма;

- рівень конкурентоспроможності фірми;

- конкурентоспроможність товару;

- кредитоспроможність;

- стан матеріально-технічної бази.

Для ринку товарів промислового призначення умовно виділяються наступні сфери ризику:

- безризикова сфера (гарантія одержання розрахункового прибутку);

- сфера мінімального ризику (збитки не перевищують розмір чистого прибутку);

- сфера підвищеного ризику (ризик збитків);

- сфера критичного ризику (можливі часткові збитки активів підприємства);

- сфера неприпустимого ризику (неліквідний баланс, неплатоспроможність).

Графічно сфери ризику представлено на рис. 7.3.

Зони ризику для ринку товарів промислового призначення

Рис. 7.3. Зони ризику для ринку товарів промислового призначення

Ймовірність надходження ризику визначається експертами за такою шкалою: 0 - ризик відсутній; 0,1-2,5 - ризик мінімальній; 2,6-5,0 - підвищений; 5,1-7,5 - критична ситуація(ризик швидше за все виявиться); 7,6-10 - неприпустимий ризик (ризик обов'язково виявиться)

На практиці важко прогнозувати рівень ризику.

Різноманітність методів оцінки підприємницького ризику можливо умовно поділити на дві групи:

o кількісні;

o якісні (експертні).

Особливу зацікавленість представляє кількісна оцінка за допомогою методів математичної статистики, основними інструментами якої є дисперсія, стандартне відхилення, коефіцієнт варіації. Запропонована методика апробована на прикладі розрахунку ризику в діяльності, ТОВ "Геліос-Ойл", яке спеціалізується на продажу нафтопродуктів.

Необхідно оцінити ризик того, що покупець заплатить за куплені товари в терміни, які визначаються при укладанні угоди на поставку продукції. Вихідні дані для аналізу показані в таблиці 7.2.


Таблиця 7.2

Термін оплати рахунку покупцем

місяці

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

термін оплати, дні

Покупець "А"

25

17

31

29

35

19

28

25

24

14

Покупець "Б"

24

37

29

24

32

39

27

23

28

28

Постає завдання: визначити термін сплати рахунку в аналізуючому місяці. При розрахунку ( аби запобігти помилок) необхідно використати середньозважені величини. У першу чергу необхідно визначити середньозважений термін сплати рахунку за формулою:

де Rср - середньозваженний строк оплати; R і - строк оплати по місяцям;

Р і - імовірність наступу і-го значення, яке розраховується за формулою:

К і - кількість ознак, які повторюються п - загальна кількість подій

Імовірністі оплати рахунку, розраховані по формулі 2 представлено в таблиці 7.3.

Таблиця 7.3

Імовірністі оплати рахунку

місяці

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Р і

"А"

0,2

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

01,

"Б"

0,2

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,1

0,2

Підставляючи вихідні дані і розрахункові імовірності оплачування рахунків за формулою 1, визначається середньозважений строк оплати рахунку:

- для покупця "А"

R1cр = 25 днів - для покупця "Б":

R2ср = 29 днів

Ризикованість даної угоди визначається при допомозі відхилення , яке показує розсіювання , тобто можливе відхилення як у гіршу, так і кращу сторону очікуваного значення показника, що розраховується від його середнього значення. Чим більше розмір стандартного відхилення, тим більше розсіювання можливого результату , а отже вище підприємницький ризик виконання угоди. Дана величина визначається по формулі:

Б - стандартне відхилення;

Б - дисперсія, яка у свою чергу розраховується по формулі:

За допомогою формули 3 та 4 розраховуємо стандартне відхилення:

Таким чином, розраховане стандартне відхилення і середній строк оплати для двох варіантів. При цьому видно, що при заключенні угоди з покупцем "А" строк оплати менше (25 днів), ніж в покупця "Б" (29 днів). Однак , стандартне відхилення покупця "Б" (5,1) менше стандартного відхилення покупця "А" (6,4). У випадку, коли необхідно зрівняти два варіанти угод з різним очікуваним ризиком і різним очікуваним результатом, особливий інтерес представляє показник, який називається коефіцієнтом варіації. Цей показник дає характеристику розміру ризику на одиницю очікуваного значення аналізованого показника, і розраховується по формулі:

д - коефіцієнт варіації

У результаті порівняння коефіцієнтів варіації двох проектів, вибирається проект із меншим коефіцієнтом варіації. Чим нижче цей коефіцієнт, тим менше розмір відносного ризику.

Отже, укладання угоди з покупцем "Б" є менш ризикованим.

Підкреслимо, що за допомогою статистичного методу оцінки ризику (на основі розрахунку дисперсії, стандартного відхилення й коефіцієнта варіації) можливо оцінити ризик не тільки конкретної угоди, але й підприємницької фірми в цілому - на основі аналізу динаміки її доходів за деякий проміжок часу.

Експертний метод оцінки ризику застосовується в тому випадку, якщо відсутні статистичні дані, необхідні для оцінки ризику за допомогою розглянутого вище методу.

ТОВ "Геліос-Ойл", вирішило реалізовувати високооктановий бензин А-98. Необхідно визначити яка ступінь ризику такого напрямку діяльності?

Одним з показників ступеня ризику є зона ризику - це межа, у яких ризик не перевищує значення певних величин, що характеризують його рівень, але не більше припустимого рівня.

По десятибальній шкалі можна виділити наступні зони ризику:

Таблиця 7.4

Зони ризику по десятибальній шкалі

Межі зон ризику (R)

0

0,1-2,5

2,6-5,0

5,1-7,5

7,6-10

Характеристика зон ризику

відсутній

мінімальний

підвищений

критичний

неприпустимий

При формуванні експертної групи були визначені наступні вимоги, які пред'являлись до учасників експертизи:

- високий рівень загальної ерудиції ;

- високий фаховий рівень в оцінюваній області ;

- відсутність суб'єктивізму відносно даної проблеми.

На основі експертних висновків були отримані оцінки факторів ризику реалізації нової марки палива, що показано в таблиці 7.5.

Таблиця 7.5

Розрахунок рівня ризику по реалізації нової марки палива, бензину А-98

Чинники ризику

Кон'юнктурна оцінка

Ранг фактора (Ві)

Величина фактора

Ві x Wі

Ємність ринку

Низька

4

0,08

0,52

Динаміка розвитку ринку

Сильно коливається

5

0,09

0,45

Торгівельна марка

Відома

5

0,20

1,00

Конкурентоспроможність товару

Середня

4

0,15

0,60

Інтенсивність конкуренції

Висока

5

0,30

1,50

Фінансові чинники

Достатні

3

0,01

0,03

Надійність торгівельних партнерів

Установлюється

8

0,09

0,72

Реалізація даної марки іншими фірмами

Успішна

3

0,01

0,03

Якість роботи маркетингової служби

Низька

8

0,06

0,48

Форс-мажорні чинники

Високий рівень

9

0,01

0,09

Разом

1,0

5,22

Середня експертна оцінка ризику реалізації бензину А-98: К=5.22, що відповідає критичному ризику. Критичний ризик пояснюється високою ціною закупівлі даного виду палива, оскільки завозиться він з в основному з Росії, а також конкуренцією з боку дешевшої марки палива бензину А-95. На даному етапі розвитку фірми недоцільно починати реалізацію бензину А-98.

Таким чином, необхідно відзначити, що планування і прогнозування в сучасних умовах діяльності підприємства здійснювати дуже складно, унаслідок не стабільності, як в економічному, так і в політичному житті суспільства.

Оцінка підприємницьких ризиків може бути достовірною за рахунок системного поєднання кількісних та якісних методів розрахунку оцінки ризиків.

Об'єктивні критерії ризику мають стійкий характер і не залежать від дій суб'єктів господарювання. Їх варто враховувати, причому в ряді випадків треба адаптуватися до деяких умов непевності. Проте у певних випадках деякі чинники ризику підпадають (у відомих межах) під маркетинговий вплив. До них відносяться такі:

- ситуація у зайнятій ніші ринку;

- стан портфеля замовлень;

- зайнята частка ринку,

- збалансованість виробництва і продажу;

- виробничі, фінансові, збутові та інші господарські чинники;

- конкурентоспроможність фірми тощо. Загальними методами захисту від ризиків є:

- покращення фірмової системи збуту, підвищення кваліфікації марке-тологів, постійне накопичення інформації про ринок, розробка нових товарів тощо.

- самострахування на основі власних засобів.

- страхування подій і їх результатів за допомогою спеціалізованих посередників (страхові компанії, різноманітні фонди).

Урахування ризику є невід'ємною частиною кон'юнктурних досліджень.

Контрольні питання

1. Визначте поняття кон'юнктури ринку.

2. Що таке кон'юнктурне дослідження та визначте його етапи.

3. Які ви знаєте кон'юнктуроутворювальні фактори?

4. Мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів.

5. Що характеризує індекс Харфіндела-Хіршмана? Які значення він може набирати?

6. Як розраховується коефіцієнт еластичності попиту (пропозиції) від ціни?

7. Назвіть маркетингові завдання залежно від типів попиту.

8. Що входить до дослідження загальноекономічної кон'юнктури, і які показники використовуються для її вивчення?

9. Охарактеризуйте систему показників кон'юнктури конкретного товарного ринку.

10. Розробіть алгоритм прогнозування кон'юнктури ринку.

11. Що являє собою прогноз товарного ринку?

12. Які існують вимоги до прогнозу товарного ринку?

13. Що таке прогноз збуту?

14. Охарактеризуйте кількісні та некількісні методи прогнозування збуту.

15. Що таке ризики та їх види?

16. Методика розрахунку рівня ризику.


Розділ 8. Сегментування ринку. Формування і дослідження попиту на промислові товари
8.1. Сегментування ринку ТПП. Принципи сегментування
8.2. Макро- та мікросегментування ринку
8.3. Визначення цільового ринку та позиціонування товару
8.4. Особливості попиту на промисловому підприємстві
8.5. Фактори впливу на попит організацій-споживачів. Мотиви попиту
8.6. Дослідження попиту та визначення місткості ринку
Розділ 9. Маркетинг у галузі закупівлі промислових товарів
9.1. Закупівельна діяльність. Вимоги та функції
9.2. Процес закупівлі промислових товарів