Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. -
Реакція підприємства

Якщо розглядати можливу реакцію підприємства на зміну цін конкурентами, то вона може бути двоякою - відповідати на дії конкурентів (копіювати їхню поведінку чи вчиняти в протилежний спосіб) або ігнорувати їх (табл. 5.3).

Таблиця 5.3. Реакція підприємства на зміну цін конкурентами

Умови, за яких компанія повинна (може)

копіювати дії конкурента ігнорувати дії конкурента

Конкурент

підвищує

ціну

• Мета підприємства - максимізація прибутку

• Зростає галузевий попит або витрати

• Попит нееластичний

• Імідж торгової марки співвідноситься з ціною

• Власні витрати підприємства на відміну від конкурента не змінилися

• Підвищення ціни несумісне з іміджем фірми

• Мета фірми - завоювання частки ринку

Конкурент

знижує

ціну

• Покупці чутливі до ціни

• У галузі спостерігається перевиробництво

• Скорочуються витрати

• Мета фірми - підвищення частки ринку

• Імідж недорогих цін співвідноситься з ціною

• Імідж дорогої торгівельної марки не дозволяє знижувати ціни

• Мета фірми - максимізація прибутку

• На ринку спостерігається дефіцит товару

• Витрати фірми зростають

Рис. 5.2 . Діапазон можливих цін за наявності конкурента і при його відсутності

Якщо товарам фірми не властивий високий рівень диференціації, то її власний прибуток до певної міри контролюється конкурентом. Цю закономірність проілюструємо прикладом. Уявімо, що декотра фірма не має конкурентів, надаючи покупцям унікальний продукт А, який надає їй широкі можливості варіювання цінами -в діапазоні від середніх змінних витрат до відчутної покупцем цінності продукту (рис. 5.2, а). Уявімо також, що на ринку з'являється компанія-конкурент, котра пропонує нехай не ідентичний, але схожий продукт Б за нижчою ціною (рис. 5.2, б), який більшість покупців вважають замінником товару А. Висока цінність продукту А зберігається в очах покупців, що, як і раніше, визначає верхню межу його ціни, проте вони згодні пожертвувати певним рівнем якості (можливо, навіть уявним) заради економії. Таким чином, під впливом товару-замінника Б фірма буде змушена піти на деяке пониження ціни. Для виробника товару А була б ідеальною ситуація, за якої конкурент опинився б настільки дурний, що встановив би ціну вище відчутної цінності. Втім, швидше за все, це б тривало недовго: кількість його клієнтів стрімко скоротиться, і він швидко збагне, що потрібно знизити ціну. Однозначно несприятливим сценарієм був би той, за якого конкурент Б зменшив би свою ціну набагато нижче за рівень відчутної цінності з метою, наприклад, підвищення своєї частку на цьому ринку.

Проілюструємо, чому в ціновій політиці дуже важливо враховувати обопільну цінозалежність і прагнути уникнення цінових війн. Є такі фірми (назвемо їх "дурні конкуренти"), які навіть при невеликому скороченні попиту завжди знижують свої ціни, щоб підвищити збут. Наприклад, якщо декотре підприємство ("хитрий конкурент") знижує ціну на окремий товар, аби звільнити свій склад від залишків, то "дурні конкуренти" вважатимуть це стратегічним кроком і понизять ціни на весь свій асортимент. Якщо ж "хитрий конкурент" підвищить ціну, то "дурні конкуренти" підкреслюватимуть, що їхній товар дешевший. Наявність таких "дурних конкурентів" в галузі провокує зниження рівня цін і скорочення серед-ньогалузевих прибутків (що, втім, непогано для споживачів). На відміну від них "хитрі конкуренти" змагаються не цінами, а іншими інструментами. Вони незадоволені, що "дурні конкуренти" знижують ціни, тим самим руйнуючи ринки і "з'їдаючи" необхідний для інвестицій капітал.

От чому один з менеджерів відомої фірми порівняв цінові конкурентні відносини з приладом для різання овочів. Висота приладу - це умовний діапазон можливих цін, розташований між змінними витратами і величиною цінності для покупців, а ціни конкурентів символізує спеціальна кришка з лезом, яка при натисканні ріже й подрібнює овочі. Щодо прибутку, то це - вміст приладу, схильний до "різання й шматування" через швидке зниження цін на конкуруючі вироби.

5.3. ВПЛИВ ЦІНИ НА ПРИБУТОК Й ОБСЯГ ЗБУТУ
5.4. МАРЖИНАЛЬНЫЙ АНАЛІЗ -ОСНОВНИЙ ІНСТРУМЕНТ ДЛЯ ФІНАНСОВОГО ОБҐРУНТУВАННЯ ЦІНОВИХ РІШЕНЬ
5.5. МЕТОДОЛОГІЯ АНАЛІЗУ ФІНАНСОВИХ НАСЛІДКІВ ЗМІНИ ЦІН
Зниження ціни
Підвищення ціни
5.6. РОЗРАХУНОК ПОТРІБНОЇ (ДОСТАТНЬОГО) ЗМІНИ ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ДЛЯ ЗБЕРЕЖЕННЯ ПОПЕРЕДНЬОГО МАРЖИНАЛЬНОГО ПРИБУТКУ ПРИ ЗМІНІ ЦІН
Зниження ціни
Підвищення ціни
Зміни у продажу і структура витрат
5.7. РОЗРАХУНОК ПОТРІБНОЇ (ДОСТАТНЬОЇ) ЗМІНИ ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ДЛЯ ЗБЕРЕЖЕННЯ ПОПЕРЕДНЬОГО МАРЖИНАЛЬНОГО ПРИБУТКУ ПРИ ЗМІНІ ЦІН І ВИТРАТ