Концепции цены:
o Цена - денежное выражение стоимости товара (К. Маркс). Акцент на факторе производства.
o Цена - результат субъективного анализа потребителем, базирующаяся на концепции предельной полезности товара. Акцент делается на потребительском спросе.
o Цена - денежная сумма, которая взымается за конкретный товар (А. Маршалл).
Цена - единственный элемент комплекса маркетинга, который непосредственно формирует доход предприятия. Виды цен представлены в табл. 4.12.
Таблица 4.12. Виды цен
Критерий | Виды цен | |
По степени территориальной локализации | Глобальные. Региональные. Национальные. Зональные. Местные | |
По степени либерализации | Свободные. Регулируемые (государством, местными органами власти). Фиксированные | |
По источнику установления | Государственные. Производителя. Покупателя | |
По характеру обращения товаров | Отпускные (предприятия-производителя). Оптовые. Розничные | |
По степени компенсации издержек и возможности установления наценки | Демпинговые. Технические (точка безубыточности). Достаточные (плановая). Предельные | |
По способу представления потребителю | Агрегированные. Сепарированные | |
По этапности установления | Трансфертные. Вазовые (стартовые). Промежуточные. Окончательные | |
По степени фиксации | Твердые (фиксированные). Скользящие. Варьируемые | |
По способу установления | Договорные (контрактные). Цепа торгов (биржевые, аукционные, тендерные). Тариф | |
По условию поставки товара | Нетто. Брутто | |
По порядку компенсации транспортных издержек и разграничению ответственности продавца и покупателя | Цены согласно условий Инко-термс3. | |
По степени управляемости в каналах дистрибуции предприятием-производителем | Свободные. Рекомендованные. Управляемые | |
По информационному критерию | Расчетные. Прейскурантные. Индикативные | |
По степени дискриминации участников рынка | Единые. Дискриминационные | |
По использованию в статистическом анализе | Текущие. Средние. Сравнительные | |
По временному фактору | Ретроспективные. Текущие. 7рогнозные | |
1 Цены, устанавливаемые внутри предприятия для расчетов между подразделениями.
2 Цена фиксируется, например, в долларах, но оплачивается в гривнах по текущему курсу на момент покупки (поставки).
Ситуации формирования цены приведены в табл. 4.13.
Таблица 4.13. Место ценообразования в маркетинговой деятельности предприятия
Тип ситуации | Тип ценового решения |
o Выведение нового товара на старый рынок. o Выведение нового товара на новый для предприятия рынок. o Выведение уже продающегося на старом рынке товара на новый для предприятия рынок | Установление первоначальной цены |
o Подготовка разового договора на поставку товара (услуги) | Установление разовой цены |
o Изменение спроса. o Изменение производственно-сбытовых затрат. o Проведение специальных акций по поддержанию спроса. o Изменение общеэкономической конъюнктуры (инфляция, динамика процентных ставок, колебания валютных курсов и т. п.) | Установление цены по инициативе предприятия |
o Действия конкурентов. o Действия органов государственного управления | Установление цены под давлением конкурентов или правительства |
Этапы разработки маркетинговой ценовой стратегии предприятия | |
1. Определение целей ценообразования
Выбор стратегии ценообразования зависит от системы целей фирмы. Для установления цены необходимо проанализировать иерархию целей компании (рис. 4.31).
Рис. 4.31. Иерархия целей компании
Все цели должны быть конкретными, простыми, соответствовать SMART-подходу (Simple - простота; Measurable - измеримость; Achievable - достижимость; Realistic - реалистичность; Timed - ограниченность во времени). Среди таких целей можно выделить три группы целей:
- ориентированные на сбыт;
- ориентированные на прибыль;
- ориентированные на сохранение существующего положения.
Анализ внутренних факторов
Анализ внешних факторов
Сравнительный технико-экономический анализ товаров
3. Разработка маркетинговой ценовой стратегии
Определение ценового уровня
Выбор ценовой стратегии
Ценовые стратегии па услуги
Выбор метода ценообразования
Разработка стратегии стимулирования сбыта