Маркетинг - Зозулев A.B.

Раскрываются основные положения теории и методологии маркетинга, особенности маркетинговой стратегии предприятия, связи маркетинга с другими направлениями экономической науки. Изложение материала осуществлено на основе новейших достижений современной науки и собственных разработок авторов в области маркетинга. Детальное рассмотрение особенностей сегментации рынка, рыночного позиционирования, брендинга, товарной политики, маркетингового ценообразования, международного маркетинга поможет студентам сформировать целостное представление о современных методах и формах маркетинговой деятельности. В книге приводятся таблицы, графики, рисунки, примеры, которые будут полезны как студентам, так и маркетологам-практикам.

Для студентов высших учебных заведений, преподавателей маркетинговых дисциплин, всех, кто интересуется вопросами практического маркетинга.

Предисловие

Глава 1. Современная концепция маркетинга

• 1.1. Введение. Исторические предпосылки появления маркетинга
  • Рынок: определение, некоторые базовые положения, классификация рынков
    • Классификация типов рынков
  • Определения маркетинга
  • Концепции управления предприятием
• 1.2. Методологические основы маркетинга
• 1.3. Некоторые базовые понятия маркетинга
  • Основные этапы маркетинговой деятельности

Глава 2. Маркетинговая аналитика

• 2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
  • Цели организации
  • Анализ рыночных возможностей
  • Ситуационный анализ
  • Анализ внешних факторов
  • Факторы макромаркетинговой среды
  • Микромаркетинговая среда
  • Потребители
  • Конкуренты
  • Маркетинговые посредники
  • Контактные аудитории
  • Анализ внутренних факторов
  • Учет рисков
• 2.2. Система маркетинговой информации
  • Виды маркетинговой информации
  • Виды маркетинговых исследований
  • Основные этапы маркетинговых исследований
  • Методы сбора данных
  • Методы коммуникаций, используемых в ходе проведения маркетинговых исследований
    • Анкета
    • Выборка
    • Отчет по результатам проведенного маркетингового исследования
• 2.3. Типы рынков и модели потребительского поведения
  • Потребительский рынок
  • Социокультурные факторы
  • Личностные факторы
  • Психологические факторы
    • Мотивация
    • Восприятие
    • Отношение
  • Процесс принятия решения о покупке
  • Модели процесса принятия решения
  • Промышленный рынок

Глава 3. Рыночная стратегия предприятия

• 3.1. Отбор целевых рынков
• 3.2. Рыночное позиционирование
  • Позиционирование на промышленном рынке
  • Ошибки при позиционировании

Глава 4. Разработка продуктовой стратегии компании

• 4.1. Маркетинговая товарная стратегия
  • Трехуровневая модель товара
  • Интеллектуальная собственность
  • Брендинг
    • Виды брендов
    • Ценность бренда
  • Модели брендинга
    • Модели создания бренда
    • Модели определения стоимости бренда
    • Модели управления брендом
    • Контекстная модель брендинга
    • Портфель брендов
    • Форма упаковки
    • Сервис
  • Пятиуровневая модель товара
  • Классификация товаров
    • Потребительские товары
    • Промышленные товары
  • Товарная (ассортиментная) политика предприятия
    • Товарная политика
    • Ассортиментная политика
    • Стратегии по наращиванию товарного ассортимента
  • Понятие о жизненном цикле товара
  • Другие взгляды на этапы ЖЦТ
  • Возможные типы ЖЦТ
  • Концепция эволюции (развития) рынка
    • Этап кристаллизации
    • Этап расширения рынка
    • Этап фрагментации рынка
    • Этап консолидации рынка
    • Этап закрытия (развала) рынка
  • Управление товарным ассортиментом
  • Категорийный менеджмент
  • Виды товаров-новинок
  • Основные этапы разработки товара-новинки
  • Источники идей
  • Методы генерирования идей
  • Отбор идей
• 4.2. Маркетинговая ценовая стратегия
  • 1. Определение целей ценообразования
  • 2. Анализ факторов, влияющих на процесс ценообразования
    • Анализ внутренних факторов
    • Анализ внешних факторов
    • Сравнительный технико-экономический анализ товаров
  • 3. Разработка маркетинговой ценовой стратегии
    • Определение ценового уровня
    • Выбор ценовой стратегии
    • Ценовые стратегии па услуги
    • Выбор метода ценообразования
    • Разработка стратегии стимулирования сбыта
  • 4. Разработка тактических вопросов ценовой политики
    • Разработка мероприятий по "страхованию цены"
    • Психологические цены
• 4.3. Маркетинговая стратегия распределения товаров на рынке
  • Распределение товара
  • Маркетинговые сбытовые системы
  • Типы сбыта
  • Виды торговых посредников
    • Посредники на промышленном рынке
    • Посредники на потребительском рынке
  • Управление сбытом на предприятии
  • Этапы организации эффективного сбыта
  • Процедура оценивания и выбора альтернативных каналов дистрибуции товара
  • Проблемы управления сбытом
  • Продажи
  • Методы заключения сделок
  • Продавцы
    • Обязанности, задачи и функции продавцов
    • Типы продавцов
    • Критерий оценки результатов работы торгового персонала
    • Психологические типы продавцов
    • Мотивирование сбытового персонала
    • Планирование работы сбытового персонала
    • Организация работы сбытового персонала
  • Товародвижение
• 4.4. Маркетинговая стратегия продвижения
  • Комплекс маркетинговых коммуникаций
  • Реклама
    • Виды рекламы
    • История рекламы
    • Этапы развития рекламы
    • Запрещенная практика в рекламе
    • Основные этапы рекламной деятельности
  • Исследовательский этап
  • Определение стратегии рекламы
    • Постановка целой рекламы
    • Рекламный бюджет
    • Разработка концепции рекламного обращения
    • Планирование использования средств рекламы
  • Тактические рекламные решения
    • Выбор средств рекламы
    • Медианланировяние
  • Составление рекламных обращений
    • Написание текста
    • Подготовка макета
  • Проверка результативности рекламного воздействия
    • Организационно-технические вопросы организации рекламной компании
    • Public relations
    • Выставки
    • Спонсорство
    • Стимулирование сбыта
    • Личные продажи
  • Сетевой маркетинг
    • Прямой маркетинг
    • Латеральный маркетинг
    • Вирусный маркетинг
    • Мерчандайзинг
  • Управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций
    • Модель процесса коммуникации
    • Цели маркетинговых коммуникаций
    • Факторы, определяющие структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций
    • Модели управления комплексом маркетинговых коммуникаций
    • Виды коммуникационных политик предприятия
    • Основные этапы управления ИМК предприятия

Глава 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ВНУТРЕННЕМ И ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

• 5.1. Маркетинговый менеджмент
  • Маркетинговые цели
  • Маркетинговые стратегии
  • Система рыночных стратегий коммерческого предприятия
    • Базовые стратегии развития
    • Стратегии роста
    • Стратегии фирмы по отношению к среде
    • Конкурентные стратегии
  • Методы, используемые в процессе портфельного анализа
    • Аналитические методы
    • Матричные методы
  • Классификационные методы
    • Синтетические методы
  • Составление маркетингового плана
  • Выполнение и контроль маркетинговых планов
  • Организация службы маркетинга на предприятии
• 5.2. Международный маркетинг
  • Типы бизнеса в зависимости от преимуществ глобализации
  • Некоторые особенности современного мирового рынка
  • Основные этапы выхода компании на международный рынок
    • Международные коммерческие условия

Методические материалы

• Аннотация дисциплины
• Учебная программа дисциплины
  • Раздел 1. Современная концепция маркетинга. Разработка рыночной стратегии компании
  • Раздел 2. Разработка продуктовой стратегии компании и управление маркетингом на внутреннем и внешних рынках
  • Раздел 3. Управление маркетингом на внутреннем и зарубежных рынках
• Формы самостоятельной работы
• Указания к подготовке задач по кейс-методике
  • Вступление к кейс-методике
  • Общие указания к анализу кейсов
• Наиболее распространенные ошибки и полезные советы
• Ориентировочный порядок защиты и обсуждение кейса

Приложения

Приложение 1. Краткая трактовка условий Инкотермс

Приложение 2. Пример маркетингового анализа деятельности ЗАО "Лакма" на рынке лакокрасочных материалов Украины

• Введение
• Раздел I. Анализ хозяйственной деятельности ЗАО "Лакма" на рынке лакокрасочных материалов
  • 1.1. Краткая характеристика предприятия, его деятельности на товарном рынке
    • 1.1.1. Краткая история предприятия
    • 1.1.2. Рынок, его характеристика, динамика и тенденции. Спрос, его генезис, характеристика и особенности
  • 1.2. Анализ внутренней среды предприятия
  • 1.3. Анализ товарного ассортимента
• Раздел 2. Анализ маркетинговой среды компании
  • 2.1. Анализ макромаркетинговой среды
  • 2.2. Анализ микромаркетинговой среды
    • 2.2.1. Анализ потребителей
    • 2.2.2. Анализ конкуренции
    • 2.2.3. Анализ поставщиков
    • 2.2.4. Анализ посредников
    • 2.2.5. Контактные аудитории
  • 2.3. Выводы по результатам анализа маркетинговой среды
    • 2.3.1. Сводные таблицы маркетинговой среды
    • 2.3.2. Выводы относительно маркетинговой проблемы или возможности
    • 2.3.3. Анализ возможностей и угроз
    • 2.3.4. Результаты SWOТ-анализа
    • 2.3.5. Релевантная модель конкурентного поведения
• Раздел 3. Рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии
  • 3.1. Рыночная стратегия предприятия
  • 3.2. Продуктовая стратегия предприятия
  • 3.3. Экономическая оценка предложенных рекомендаций

Выводы

Литература