Маркетинг - Зозулев A.B. - Определение ценового уровня

Маркетинговая ценовая стратегия - ценовая концепция поведения компании на рынке, предполагающая определенный план ее реализации.

В маркетинге ценовые стратегии классифицируют относительно ценового уровня, единых или переменных цен, товарного ассортимента (рис. 4.34).

Определение ценового уровня

Осуществляется с учетом зон стратегий ценового уровня (рис. 4.35).

Выбор ценовой стратегии

Для существующих товаров в критерии цена-качество (табл. 4.17).

Рис. 4.34. Классификация цеповых стратегий

Рис. 4.36. Зоны стратегий цепового уровня

Таблица 4.17. Маркетинговые стратеги компаний в критерии "цена-качество" товара

Для новых товаров. В случае, если на рынок выводится новый товар, компания может выбрать одну из двух стратегий:

- стратегию "снятия сливок", которая предполагает установление максимально высоких цен с целью проведения быстрой капитализации компании за счет получения за короткое время максимально возможной прибыли. Используют в основном малые компании, которым угрожают потенциальные конкуренты из числа крупных компаний;

- стратегию глубокого проникновения на рынок, при выборе которой компании устанавливают максимально низкие цены для значительного расширения сбытовой базы, входные барьеры для потенциальных конкурентов.

Ценовые стратегии па услуги

При установлении цен на услуги могут использоваться дополнительные стратегии, предложенные Бэрри и Ядаббом. Исходя из предположения, что важным фактором, влияющим на покупку товара, является оценка потребителем его ценности, и поэтому цена является также средством коммуникации с клиентом, Бэрри и Ядабб предложили три схемы ценовых стратегий, представленные в табл. 4.18.

Таблица 4.16. Ценовые стратегии Бэрри и Ядабба

Выбор метода ценообразования

На данном этапе компании необходимо выбрать базовый метод ценообразования, который может принадлежать к одной из трех групп; методы, ориентированные на издержки, на спрос и на конкурентов (рис. 4.36).

Методы, ориентированные на издержки:

o "Средние издержки плюс прибыль". Метод предполагает установление базовой цены, при которой высчитываются средние издержки и к их величине добавляется заданная величина прибыли. Часто применяется, например, в торговле.

Одним из вариантов реализации данного метода является агрегатный метод ценообразования, когда окончательная цена формируется как сумма стоимостей компонентов плюс заданная прибыль.

o На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В ходе использования данного метода компания решает вопросы объема прибыли, которою она должна получить, исходя из своих финансовых планов, величины требований на продукцию в процессе моделирования, в результате чего получает необходимое значение цены (рис. 4.37). Данный метод зачастую используют американские автомобилестроительные компании. o

Методы, ориентированные на спрос:

o На основании ощущаемой ценности товара. В данном случае цена определяется ощущаемой потребителем ценностью това

Рис. 4.36. Методы ценообразования

ра. Как правило, это товары, которые имеют большую личную, социальную или эмоциональную значимость для потребителей, например, духи, медицинские услуги. Цена товара в данном случае определяется не его характеристиками, а субъективной ценностью для потребителя.

o Параметрические методы. Используются, когда товары удовлетворяют схожие потребности, но имеют разные уровни функциональной реализации. Суть данного подхода заключается в том, что устанавливается зависимость между издержками производства и параметрами продукции, которые формируют его утилитарную ценность для потребителя. Часто используются для установления цен на новую продукцию, когда есть только техническое задание на проектирование.

Рис. 4.37. График установления цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Виды параметрических методов:

- Метод сравнительной экономической ценности. Предполагает сравнительный анализ технического уровня товаров и корректировки цены базового варианта на коэффициент технического исполнения нового товара.

- Метод индифферентной цены. Предполагает определение индифферентной цены, т. е. такой, при которой в контексте соотношения "цена-качество" потребителю все равно какой товар выбрать. Исходя из выбранной стратегии, выбирается цена выше иди ниже индифферентной.

o Метод "лестницы цен". В ходе маркетингового исследования определяется, сколько при каждом ценовом уровне будет куплено товара и выбирается та цена, которая максимизирует прибыль. Используется в случае эластичности рыночного спроса.

o Метод совместного анализа. Исследуется латентная полезность атрибутов (свойств) товара для потребителя и на этой основе производится моделирование цены.

o Эксперимент. Ставится эксперимент в рыночных (пробный маркетинг) или лабораторных условиях, в ходе которого определяется приемлемая цена.

o Метод "кидания стрел". В ходе мозгового штурма менеджерами фирмы выбирается ценовое предложение того менеджера, аргументы которого оказались наиболее убедительными.

Методы, ориентированные на конкурентов:

o На основе текущего уровня цен. В этом случае цена устанавливается на уровне цен конкурентов или исходя из среднего уровня цен на отраслевом рынке. Метод используется в условиях чистой конкуренции или недифференцированной олигополии.

Цена может быть установлена на уровне цен конкурентов (стратегия следования за лидером), немного ниже конкурентов (стратегия ценового лидерства) или немного выше конкурентов (стратегия превосходящих цен).

o На основании торгов. Цена - результат торгов между конкурентами, желающими купить товар или получить право на поставку товаров. Бывают следующие виды торгов:

- открытые (биржа, аукцион);

- закрытые (тендеры).

В случае продажи стандартизированных товаров используют биржевые торги. Если речь идет о продаже редкостных, как правило, эксклюзивных товаров, используется метод аукционных торгов, например, аукционы "Кристи".

Если речь идет о праве поставок, то в этом случае организуются тендерные торги (метод "запечатанного конверта"). Правила: организация объявляет конкурс на право поставок, как правило, однородной продукции, устанавливает требования к товару и условиям поставок. Устанавливается срок конкурса. Независимые компании в запечатанных конвертах присылают свои условия. В назначенный день в присутствии потенциальных поставщиков производится вскрытие конвертов. Выигрывает тот участник, который обеспечивает наилучшую цену и условия.

o Метод линейки цен. Для противодействия конкурентам зачастую важно выдержать ценовой паритет как по каждой позиции, так и в рамках ассортимента в целом. В этом случае может использоваться метод линии цен (price line), когда цены на товары одного вида независимо от их себестоимости (цены поставки) располагаются "в ряд" по шкале, деления которой напрямую связаны как с психологией восприятия градации цен, так и с показателем рентабельности продаж.

Установление цен па дополнительные продукты и услуги

Формируется список и устанавливаются цены на дополнительные товары и услуги:

- пред- и послепродажные услуги (консультирование, замеры, монтаж, модернизации и т. п.).

- дополняющие товары, например, аудиотехнику в автомобилях;

- обязательные принадлежности, например, фотопленку, карты памяти для фотоаппаратов;

- побочные товары, когда порой цель - продать, чтобы меньше платить за утилизацию или использовать отходы основного производства для получения дополнительного дохода.

Выработка цеповой политики но отношению к базисным условиям поставок

Прорабатываются вопросы разграничения ответственности в ходе организации поставок в соответствии с условиями Инко-термс-2000.

Установление цены в рамках товарного ассортимента

При формировании окончательной цены на товар важно правильно разместить товар в рамках товарного ассортимента. Например, формирование "ценового зонтика" предполагает, что компания формирует ценовую политику таким образом, чтобы покрыть весь ценовой диапазон от наиболее дешевых до наиболее дорогих товаров с целью недопущения создания плацдармов, с которых конкуренты могли бы начать атаку на позиции компании-лидера.

В случае, если компания предлагает широкий ассортимент связанных товаров (продуктов, услуг), может использоваться анкетный метод ценообразования. В этом случае используются связанные цены - назначение цен на ряд отдельных товаров в виде единого пакета цен.

В рамках товарного ассортимента зачастую возникает ситуация, когда разные товары приносят разную прибыль, а иногда являются убыточными. В такой ситуации используется стратегия цепового выравнивания, когда прибыль от успешно реализуемых (якорных) товаров покрывает недостаток рентабельности по другим товарным позициям.

Установление цеп в каналах дистрибуции

Производится анализ существующих каналов дистрибуции, их характеристик, организации логистики, величин средней прибыльности на каждом из уровней каналов, особенности налогообложения, и, исходя из цены, установленной для конечного потребителя, выбираются дистрибуторы и требуемые уровни цен для них.

Цены могут быть оговорены договором, а могут иметь рекомендательный характер. В некоторых странах такая практика запрещена законом.

Выработка цеповой политики по географическому признаку Устанавливаются окончательные цены с учетом особенностей географических рынков, в частности: логистических издержек, платежеспособности клиентов, специфики местной конъюнктуры, социокультурных особенностей и т. п.

Разработка стратегии стимулирования сбыта

Используются два основных ценовых инструмента: скидки и зачеты.

1. Скидки, которые могут быть одноразовыми и накопительными; адресными и с правом передачи права использования другому лицу (по сути, функциональная скидка за привлечение новых клиентов); явными и скрытыми (в виде услуг).

По субъекту стимулирования скидки подразделяются на скидки для покупателей и скидки торговым посредникам.

По сути скидки бывают:

- количественные (за объемы);

- за форму оплаты (наличный/безналичный расчет);

- за сроки оплаты или предоплату;

- скидки - "сконто": "6/10, нетто 30", т. е. за оплату в течение 10 дней скидка составляет 5 %, полный срок оплаты - 10 дней;

- для постоянных покупателей (эффект Парето, рис. 4.38);

- функциональные (за услуги хранения, скрытую рекламу, привлечение новых клиентов и т. д.);

- сезонные (на продукцию, имеющую сезонный спрос, модные товары).

- за лояльность (привлечение новых клиентов обходится в 5 раз дороже, чем удержание существующих);

Количественные скидки подразделяются на:

- кумулятивные (скидка растет по мере увеличения количества покупок);

- некумулятивные (скидки на разовою покупку большого объема товара).

В процессе установления скидок компании, имеющие широкий ассортимент, торговые предприятия могут прибегать к политике "падающего лидера", предполагающей, что существенно сниженная цена на ключевой с точки зрения потребителя товар приведет к покупке других товаров по неизменной цене. Например, резкое снижение цен на шампунь не только привлечет новых покупателей, но и приведет к повышению покупок дополняющих товаров (кондиционеров, бальзамов и т. п.).

2. Зачеты - учет цены сданного товара взамен нового. Предназначены для стимулирования покупки новых товаров. Один из примеров - система "trade in" при покупке мобильных телефонов.

Рис. 4.38. Закон (эффект) Парето

4. Разработка тактических вопросов ценовой политики

Разработка мероприятий по "страхованию цены"

Необходимость "страхования цены" обусловлена временным разрывом между моментом подготовки договора и моментом оплаты (рис. 4.39).

Рис. 4.39. Временные промежутки между моментом подготовки договора и моментом оплаты

Страхование цены может производиться от изменения затрат и от изменения рыночных цен. Для определения цены в этом случае можно использовать такую формулу:

Ц. - цена на момент оплаты;

Ц0 - базовая цена;

К - поправочный коэффициент;

З, Зо - зарплата;

И, Ио - издержки.

Методы "страхования цены":

o "Скользящие цены". Механизм договорного права, предполагающий оплату согласно контракту по текущей на момент получения (поставки) товара цене. Используется в случае, когда курс национальной валюты является неустойчивым.

o Биржевое страхование. Используется биржевой механизм, например, хеджирование.

o Факторинг. Механизм, предполагающий уступку (продажу) продавцом прав по долгам покупателя товара факторинговой компании за определенный процент. Сам же продавец получает от факторинговой компании сумму долгов за минусом её процента.

o Страхование финансовых рисков в страховых компаниях. В страховой компании страхуются коммерческие риски при заключении сделки.

Психологические цены

Используются психологические нюансы восприятия потребителем. В частности, наиболее часто в практике маркетинга применяются такие приемы:

- искусственное повышение цены для повышения ценностной значимости товара (например, водка "Smirnoff");

- использование ценовой психологической сетки, в частности, правила неокругленных цифр (например, 99,99);

использование практики распродаж, предполагающей периодическое снижение цен.

В отечественной практике, порой предполагающей использование сомнительных методов в силу несовершенства законодательной базы, можно выделить такие приемы:

- создание искусственного дефицита (товар придерживается для создания ажиотажа среди покупателей и т. п.);

- распространение информации о возможном прекращении продажи товара (снятие с производства, запрет на поставки и т. п.);

- распространение информации о возможном резком изменении курсов валют и т. п.;

- резкое повышение цен, после чего они снижаются до прежнего уровня, но при этом продавец в рекламе объявляет о "снижении цен";

- временное введение производителями цен, которые значительно выше, чем у их дилеров и т. п.