Маркетинг - Зозулев A.B. - Прямой маркетинг

Одним из методов личных продаж является сетевой (или мультилинейный) маркетинг, который на сегодняшний день применяется па потребительском рынке.

Сетевой маркетинг - это форма организации сбыта товаров, предполагающая формирование иерархических мультилинейных саморазвивающихся сбытовых систем с использованием метода личных продаж.

Кроме перечисленных выше преимуществ личных продаж, сетевой маркетинг обеспечивает хороший доступ к целям аудитории (особенно труднодоступной), возможность задействования значительного количества людей в организации сбыта продукции на фоне минимизации финансовых затрат на расширение сбытовой базы. В финансовом аспекте представляет собой классическую "пирамиду". Как уже упоминалось выше, в условиях отечественного законодательства сетевой маркетинг предполагает значительные правовые нарушения (уход от налогового обложения по НДС и прибыли, нарушения законодательства по предпринимательской деятельности, нарушение документальной отчетности по продаже товаров и т. п.).

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - распространение товаров на рынке, предполагающее установление неличного прямого интерактивного контакта с потребителем.

Прямой маркетинг включает в себя следующие методы продвижения товаров на рынке:

o Прямую почтовую рекламу (direct mail) - прямая почтовая рассылка потенциальным потребителям.

o Телемаркетинг (telemarketing) - предполагает использование современных телекоммуникационных и информационных технологий для продвижения и сбыта товаров. Входящий телемаркетинг предполагает, что клиент обращается, например, по телефону, в компанию, исходящий - наоборот.

o Рекламу прямого отклика (direct response) - реклама, предполагающая наличие определенного ответного действия со стороны получателя рекламного сообщения, например, ответ с приложением купона или "позвоните сейчас". Частный случаи - DRTV - реклама прямого отклика по телевизору ("телемагазины").

o Интерактивный электронный маркетинг - вид прямого маркетинга, предполагающий получение прямого общения с клиентом с использованием электронных коммуникаций. К этому виду маркетинга относятся: интернет-магазины, рассылка по электронной почте (спам), рассылка факс-сообщений, интерактивное кабельное телевидение, интернет-телевидение, мобильный маркетинг и т. п.

o Торговлю по каталогам - торговля, предполагающая распространение товаров с помощью каталогов (печатных или электронных).

o Рекламные вложения - реклама с использованием вложения рекламных проспектов в журналах.

o Доставка рекламных проспектов и буклетов на дом - доставка рекламных проспектов или буклетов на дом с использованием купонов (например, на скидку в цене).

Латеральный маркетинг

Относительно новой формой коммуникаций являются латентные (скрытые) коммуникации. Один из наиболее используемых видов таких коммуникаций - "product placement". В этом случае происходит скрытое рекламное обучение потребителя через просмотр фильмов, сериалов, видеоклипов, в которых изображается использование брендовых товаров. Например, "автомобиль Бонда", алкогольные бренды в российских милицейских сериалах, витамины в молодежных сериалах и т. п. Преимущество латентных коммуникаций состоит в том, что зрители подсознательно ассоциируют себя с "позитивными" героями, пытаются копировать их стиль жизни и, как следствие, потребляемые ими товары.

Вирусный маркетинг

Одной из новых форм личностных маркетинговых коммуникаций является так называемый вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг - форма маркетинговых коммуникаций, предполагающая распространение коммерчески полезной для компании рекламы от одного субъекта к другому в процессе личного или коллективного общения.

В современном высоко урбанизированном и информационном обществе значительный оборот информации о компании, ее товарах, брендах находится вне возможностей контроля с ее стороны. В процессе общения лично, в коллективах, на интернет-форумах в современных условиях потенциальные покупатели получают порой больше информации, чем от самой компании. В этом случае сами потребители выступают носителями информации, которая быстро распространяется среди широких масс населения подобно вирусам. Для управления данным процессом некоторые компании порой выступают скрытыми модераторами.

В ходе реализации идей вирусного маркетинга могут использоваться таки виды каналов:

o Торговые каналы: информация распространяется как в самой дистрибьюторской сети, так и в процессе общения с потенциальными покупателями.

o Экспертные каналы: информация распространяется от экспертов, специалистов посредством их заявлений, обращений к представителям целевой аудитории.

o Социальные каналы: информация распространяется в процессе повседневного социального общения (семья, друзья, коллеги по работе, общение в транспорте и т. д.).

o Информационные каналы: информация распространяется в процессе информационных коммуникаций между представителями целевой аудитории.

Классическим примером использования вирусного маркетинга является использование некоторыми интернет-провайдерами писем своих клиентов для распространения информации о себе (например, в виде приписки "получите бесплатный почтовый ящик...").

Мерчандайзинг

Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает задействование всех средств коммуникативного воздействия, в том числе и по месту продаж.

Мерчандайзинг - относительно новое и достаточно многогранное явление, прошедшее несколько стадий в своем развитии - от выкладки продукции согласно планограмме поставщика до перехода категорийного мерчандайзинга в категорийный менеджмент.

Мерчандайзинг занимается решением таких агрегированных задач: планирование торговых площадей, управление товарными категориями, организация рекламно-информационного сопровождения по месту продаж.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций специалист по мерчандайзингу занимается решением следующих задач: планирование торгового зала, выкладка продукции согласно плапограмме, поддержание необходимых запасов продукции па полках магазина, обеспечение рекламно-информационного сопровождения (РОS-материалы, ВТL-акции, аудио- и видеореклама в торговом зале и т. п.).