Маркетинг - Зозулев A.B. - Управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций

Модель процесса коммуникации

В процессе коммуникации с потребителем компания сталкивается с избирательностью внимания, восприятия и запоминания информации.

Одной из базовых коммуникационных моделей, используемых в процессе организации коммуникации, является модель, представленная па рис. 4.58.

Рис. 4.58. Модель процесса коммуникации

В маркетинговой практике широко применяют и другие виды коммуникационных моделей (табл. 4.27).

Таблица 4.27. Виды коммуникационных моделей

Цели маркетинговых коммуникаций

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации направлены на достижение стратегических и маркетинговых целей компании. Коммуникационные цели имеют подчиненный характер и образуют сложную иерархическую систему. Основные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) представлены на рис. 4.59.

Рис. 4.59. Базовые цели интегрированных маркетинговых коммуникаций

К соподчиненным целям можно отнести:

- мотивацию потребителя;

- формирование хорошего расположения к товару, фирменной марке;

- предоставление информации о товаре, производителе;

- формирование благоприятного образа фирмы;

- пропаганду репутации и традиций фирмы;

- увещевание;

- поддержание повторных покупок;

- формирование покупательских привычек;

- стимулирование покупателей;

- формирование потребностей;

- стимулирование акта покупки;

формирование убеждения в необходимости товара, предпочтения к марке;

- напоминание о фирме и ос товаре и т. п.

Дж. Росситер и Л. Перси выделили четыре, на их взгляд, основных, цели маркетинговых коммуникаций:

2. Формирование у потребителей потребности в товарной категории - закрепление в сознании целевых потребителей товарной категории как средства удовлетворения потребности.

2. Осведомленность о торговой марке - способность идентифицировать торговую марку в рамках определенной товарной категории. Предполагается, что потребитель может вспомнить и узнать торговую марку в деталях, необходимых для совершения покупки.

3. Отношение к торговой марке - заданное комплексное отношение к торговой марке как основа для формирования устойчивой приверженпости к ней.

4. Намерение купить - подталкивание потребителя к необходимому решению о покупке товара (марки).

Факторы, определяющие структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций

Выделяют такие основные факторы, влияющие па структуру ИМК:

1. Специфика целевой аудитории: социокультурные, лингвистические, психологические и другие характеристики рекламной аудитории.

2. Особенности рынка: емкость, подготовленность рынка (знание товара, наличие опыта использования, знание аналогов и т. и.), характеристики конкуренции (в том числе тип конкуренции, преимущества локализации и глобализации).

3. Специфика товара: наличие (отсутствие) уникальных конкурентных преимуществ (технико-экономических свойств товара, преимуществ в системе сбыта и т. п.), этап жизненного цикла.

4. Доступность коммуникационных каналов: возможность доступа компании к коммуникационным каналам и целевой аудитории.

5. Размер рекламного бюджета: выбор коммуникационных каналов предполагает процедуру оптимизации в контексте критерия: "коммуникационная эффективность - стоимость реализации коммуникаций".

6. Коммуникационные цели и задачи, выбранная стратегия продвижения.

7. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы.

Модели управления комплексом маркетинговых коммуникаций

Эффективная реализация стратегии продвижения предполагает использование моделей управления ИМК.

На рис. 4.60 представлена модель, отражающая задействование различных компонентов ИМК в зависимости от готовности покупателей к покупке.

Виды коммуникационных политик предприятия

В общем случае можно выделить следующие подходы к формированию коммуникационной политики предприятия:

o Реактивная - компания реагирует на произошедшие факторы со стороны маркетинговой среды.

o Проактивная - коммуникационная политика компании направлена на упреждение возможных нежелательных ситуаций.

o Интерактивная (партнерская) - компания пытается выстроить партнерские отношения с клиентами, обеспечивает двусторонние маркетинговые коммуникации.

o Латентная - выражена нечетко, формируется на интуитивном уровне.

Основные этапы управления ИМК предприятия

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями предполагает прохождение этапов, представленных на рис. 4.61.

Рис. 4.60. Эффективность затрат па компоненты маркетинговых коммуникаций па разных этапах готовности потребителей к покупке

Рис. 4.61. Основные этапы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями