Реклама - Джефкінс Ф. - 7. Позиція посередника

6. Агент діє як принципал

Роль рекламного агентства полягає в плануванні, розробці та проведенні рекламних кампаній своїх клієнтів. Проте сьогодні межі цієї діяльності визначаються типом агентства. Одні агентства пропонують будь-який тип послуг, а інші спеціалізуються виключно на купівлі рекламних площ і часу або творчій діяльності. Є агентства, що пропонують специфічні послуги.

Проте скрізь все ще живе старе уявлення про рекламне агентство як про справжнього агента засобів масової інформації (якими були перші агентства, що торгували рекламними площами). Правовий статус агента не змінився — "агент діє як принципал" і відповідає перед законом за виконання платіжних зобов'язань. Цей правовий прецедент або "фахова традиція" означає, що агентство зобов'язане сплатити борги, що виникли внаслідок його діяльності від імені клієнта. З фінансового погляду агентства можуть бути вразливими, і деякі з них збанкрутували, коли клієнти не виконали своїх платіжних зобов'язань. Отже, агентства ризикують, і тому для них життєво важливо підтримувати належний рівень готівки. З параграфа 10 читач дізнається, що в основі "офіційного визнання" агентства власниками засобів масової інформації лежить його кредитоспроможність.

7. Позиція посередника

Оскільки рекламне агентство діє як посередник — майже як оптовик — між рекламодавцем та власниками засобів масової інформації, то його роль у цілому полягає у виконанні двох функцій.

1. Воно пропонує клієнтові команду фахівців найвищого рівня, яка може працювати й з іншими клієнтами. З економічного погляду, для більшості клієнтів було б недоцільно постійно утримувати таку команду. Агентство також має необхідні умови для залучення додаткових послуг, наприклад кіно- та відеовиробництва, художньої роботи, фотографії, друку, набору та маркетингових досліджень.

2. Воно пропонує засобам масової Інформації економічний шлях купівлі та продажу рекламних площ і часу, оскільки власникам засобів масової інформації доводиться мати справу лише з відносно невеликою кількістю агентств, а не з тисячами індивідуальних рекламодавців. Якість рекламної продукції має бути високою і відповідати стандартам та вимогам засобу масової інформації, зміст рекламних оголошень має відповідати законодавству і Британським кодексам рекламної діяльності та стимулювання збуту (the British Codes of Advertising and Sales Promotion), а зміст рекламних телевізійних і радіороликів — кодексам Незалежної комісії з телебачення (Independent Television Commission — ITC) та Радіокомітету (Radio Authority — RA).

СИСТЕМА ОФІЦІЙНОГО ВИЗНАННЯ ТА КОМІСІЙНИХ

8. Офіційне визнання

Офіційне визнання зовсім не означає, що діяльність агентства отримала високу оцінку або що воно відзначається особливими рисами. Також це не є визнання з боку таких фахових організацій, як Рекламна асоціація або Інститут спеціалістів з практики реклами. Йдеться про визнання з боку організацій, які представляють власників засобів масової інформації. Ними є: Асоціація видавців газет (Newspapers Publishers Association — NPA), Газетне товариство (Newspaper Society — NS), Асоціація видавців періодики (Periodical Publishers Association — PPA), Асоціація незалежного телебачення (Independent Television Association — ITVA) та Асоціація комерційних радіокомпаній (Commercial Radio Companies Association — CRCA).

Отже, клієнтові не слід звертатися до офіційно визнаного агентства тільки тому, що він вважає його кращим за невизнане. Джерелом доходів невизнаного агентства не є засоби масової інформації, і тому воно виставляє клієнтові рахунки за всі надані послуги. Відповідно агентству, що намагається купувати рекламні площі та час, важко діяти, якщо воно не отримало офіційного визнання.

9. Постанова Комісії з питань чесної конкуренції в торгівлі {Office of Fair trading)

До квітня 1979 р. у Великобританії тільки "визнані" агентства могли одержувати комісійні за продаж рекламних площ у пресі або рекламного часу на комерційному телебаченні чи незалежному місцевому радіо. Для різних видів засобів масової інформації були встановлені стандартні ставки, наприклад, 15 відсотків для загальнонаціональної і 10 відсотків для регіональної та місцевої преси.

Однак у 1979 р. Комісія з питань чесної конкуренції в торгівлі, згідно із Законом про обмеження в торгівлі 1976 р., визнала цю практику незаконною, обмежуючою та монополістичною, такою, яка не дозволяє агентствам та власникам засобів масової інформації пропонувати привабливіші ставки комісійних. Навіть більше, створити нове агентство й одержувати комісійні можна було тільки за умови його офіційного визнання, а для цього йому слід було мати клієнтів з певним обсягом замовлень, що зумовлювало існування ще однієї монополістичної ситуації. До постанови Комісії умови, в яких доводилося працювати новим агентствам, були вкрай несприятливими, хіба що за винятком тих випадків, коли з уже існуючого агентства йшов хто-небудь з директорів і забирав із собою клієнтів (див. також 18. 21).

10. Наслідки постанови

Сучасна система офіційного визнання встановлює кредитоспроможність агентств, отже, вони мають право купувати рекламні площі та час у кредит за умови дотримання Британських кодексів рекламної діяльності та стимулювання збуту. Безпосереднім результатом цієї ситуації стало виникнення агентств "а la carte", які працюють тільки в творчій сфері й не купують рекламні площі або час. Вони не потребують "офіційного визнання", і їм не перешкоджає умова про наявність певного обсягу замовлень.

Комісійні все ще є дуже важливими для великих агентств, які здійснюють масштабні кампанії. Це — їхнє основне джерело доходів. Завдяки цьому доходу клієнт отримує багато безплатних послуг (наприклад, поради представника агентства та його менеджера з маркетингу, планування кампанії, весь досвід роботи із засобами масової інформації та пов'язану з нею канцелярську роботу, друк тощо). Клієнт оплачує всі рекламні площі та час, художню роботу та виробництво, де агентство також заробляє на знижках, відсотках від загальної вартості проекту або на накладних витратах. Якщо загальний обсяг рахунків не забезпечує адекватного доходу у вигляді комісійних, як це трапляється з невеликими і, насамперед, індустріальними проектами або в інших країнах, де рекламна діяльність є не такою активною, агентство виставляє рахунок за надані послуги відповідно до витраченого часу. Проте деякі великі агентства вважають за краще зменшити комісійні й виставити рахунок за свій досвід і витрачений час.

Система комісійних влаштовує засоби масової інформації, але це — система аномальна та непрофесійна. Вона не дозволяє агентству отримати винагороду, що відповідає обсягу та якості виконаної роботи, як це відбувається у сфері зв'язків з громадськістю, де система винагородження є кращою. Не може бути ніяких сумнівів стосовно того, що гонорари врешті-решт витіснять комісійні, хоча рекламодавців це може не задовольнити. Адже тоді вони будуть змушені платити за всі послуги агентства, які воно їм надає.