Реклама - Джефкінс Ф. - 50. Недоліки

Про деякі з них мова вже йшла вище, а нижче розглядаються властивості, притаманні саме цьому засобу.

1. Розмаїття місць розташування та розмірів. Система автошляхового, залізничного, морського та повітряного пасажирського і вантажного транспорту має безліч місць, де можна розташувати рекламні плакати різних розмірів. Саме тому багато рекламодавців охоче користуються ним у своїх рекламних кампаніях: провінційних, столичних, загальнонаціональних та міжнародних (наприклад авіакомпанії).

2. Вибірність. Оскільки цей засіб відзначається великою кількістю місць для розташування реклами в різних місцевостях та на різних маршрутах, рекламодавець має можливість вибрати саме ті місця, які найкраще відповідають цілям його кампанії. Подібно до преси, де ціна рекламної площі залежить від сторінки, або до телебачення і радіо, де ціна рекламного часу залежить від години дня, ціна реклами на транспорті залежить від активності руху. Наприклад, рекламна площа на станції метро "Пікаділлі Серкс" коштує більше, ніж на станції метро в передмістях Лондона. Ця властивість реклами на транспорті дає рекламодавцеві можливість зосередити свої рекламні зусилля в якомусь окремому районі Лондона або країни.

3. Швидкоплинність кампаній. Реклама на транспорті надає більше можливостей здійснити швидкоплинну кампанію, ніж зовнішня реклама. Це має значення, зокрема, у разі рекламування якої-небудь виставки, що діє лише декілька тижнів. Транспорт є корисним рекламним засобом для місцевих торговців, аукціоністів, для кінотеатрів та театрів, які можуть щотижня змінювати свої плакати.

4. Мобільність. Характерна особливість автобусів, трамваїв, тролейбусів, таксі та потягів полягає в тому, що завдяки постійній зміні пасажирів рекламу усередині транспортного засобу бачить велика кількість різних людей, а завдяки рухові транспортного засобу реклама на його корпусі має іншу дуже велику і різноманітну аудиторію. Це зовсім не те, що регулярне читацьке коло друкованих видань. І хоча дізнатися про те, хто саме бачить рекламу на транспорті, неможливо, можна бути впевненим, що її протягом певного періоду часу неодноразово побачить велика кількість людей. В урбанізованій Британії, де 80 відсотків населення мешкають у містах і користуються громадським транспортом або щодня бачать його, цей засіб забезпечує вихід на масову аудиторію і, водночас, — можливість вибіркової дії, що ми вже довели на прикладі лондонського метро.

50. Недоліки

Для того, щоб люди звернули увагу на рекламні плакати на станціях метро або залізничних вокзалах, цих плакатів має бути багато. Це ж стосується і листівок на стінах вагонів. На одному й тому ж маршруті пасажирські потоки в різний час можуть бути різними, і в "години пік", на які припадає більшість пасажирів, і коли вагони переповнені, придивлятися до реклами набагато важче.

Ціни на рекламні площі могуть видаватися скромними, але рекламний плакат, що висить собі в пустому вагоні або на безлюдній платформі, все одно є задорогим. Та й витрати на виробництво плаката не залежать від того, скільки людей його побачать і чи звернуть на нього увагу. Втім, на центральних станціях лондонського метро тепер І вдень пасажирів все більше й більше, і обсяги пасажиропотоків у метро коливаються вже не так відчутно, як у потягах приміської залізниці.

Контрольні запитання

1. Яка група рекламних засобів називається основною, а яка — допоміжною? (2)

2. Що таке головні та другорядні рекламні засоби? (3)

3. Назвіть британські загальнонаціональні газети і приблизні тиражі кожної з них. (7)

4. Які основні переваги преси як рекламного засобу? (9)

5. Назвіть основні вади преси як рекламного засобу. (10)

6. Поясніть вираз "незалежне місцеве радіо". (11)

7. Які переваги має реклама на телебаченні? (20)

8. Опишіть деякі форми альтернативного телебачення. (25—34)

9. Назвіть основні характеристики британської кіноаудиторії. (36, 39)

10. Чим відрізняється зовнішня реклама від реклами на транспорті?^)

11. Який розмір рекламного плаката є найпопулярнішим?(46)

12. Назвіть особливості реклами в метро. (48)