Реклама - Джефкінс Ф. - 16. Закон пропорції

Друкована реклама є статичною, але і їй може бути притаманний певний рух, коли вона змушує око читача без зупинки рухатися вздовж усього рекламного оголошення. Простим способом динамізації тексту є застосування абзацних відступів (як у книжці або газеті). Око читача рухається від абзацу до абзацу. Отже, "прогулянка" по макету має бути приємно ритмічною.

15. Закон гармонії

Контрастність елементів не повинна бути настільки різкою, щоб "бити" читача по очах. Винятком, мабуть, є лише деякі рекламні матеріали "шокового" типу, що їх застосовують у крамницях та в контактній рекламі. У більшості випадків необхідною є гармонія, що допомагає створити цілісність дизайну.

16. Закон пропорції

Це правило стосується, насамперед, правильного вибору розміру шрифту для текстів різної ширини: розмір шрифту має бути прямо пропорційним ширині колонки. Вузьке рекламне оголошення потребує малого шрифту, а широке — великого, якщо тільки воно не поділене на колонки. Широкі колонки і великий шрифт також потребують і великих інтервалів між рядками.

17. Закон гами кольорів

Видовищність рекламного оголошення залежить від гами кольорів та тонів. Одні кольори використовуються для фону, інші — для першого плану. Для фону використовують бліді, пастельні кольори, а для першого плану — різкі, агресивні. Чорний колір впадає в око краще ніж сірий, а червоний взагалі домінує серед усіх інших. Чорне на жовтому або жовтогарячому впадає в вічі, тимчасом як біле на жовтому розгледіти важко. Закон гами кольорів можна застосовувати під час розроблення типографіки, коли заголовки та підзаголовки виділяють із сірої маси основного тексту. Дія закону гами кольорів поширюється на будь-які кольорові рекламні матеріали (повно кольорові рекламні оголошення в пресі, телевізійні рекламні ролики, плакати та упаковки).

18. Закон виділення

Згідно із цим законом, якщо виділяється все, не виділяється нічого. Таке трапляється тоді, коли в тексті забагато жирного шрифту або великих літер. Речення, в якому є великі й малі літери, читається краще за те, що його набрано тільки великими літерами. Виділення має суттєве значення і пов'язане із законами контрастності та гами кольорів. Рекламне оголошення може виглядати цікавим, якщо певні слова виділити жирним шрифтом або іншим кольором.

Пробіл ("денне світло!") також є ефективним способом виділення. Не обов'язково заповнювати текстом кожний сантиметр рекламної площі тільки тому, що за неї заплаченої Цікаво, кому вистачає терпіння читати проспекти нових емісій акцій, що заповнюють дрібним шрифтом цілі сторінки у "Файненшл Тайме" або нудні довжелезні рекламні оголошення деяких іноземних урядів, також набрані маленькими літерами.

Ще однією формою контрасту є друк білим по чорному. Цей метод часто застосовують, коли друкують логотипи та назви. Та ним не слід зловживати, оскільки він зазвичай знижує розбірливість тексту. Ті ж, хто друкує білим на чорному або кольоровому тлі багато тексту, роблять дуже велику помилку.

19. Інші форми пробілів

Пробіл не тільки допомагає виділити частину тексту, але й робить весь текст більш розбірливим. Існують два методи: пробіл робиться між абзацами (як у книжці, а не як в діловому листі) або між рядками тексту. Останній метод називається "свинцевим" (у друкарських верстатах для пробілів використовували штаби свинцю). Наприклад, текст можна набрати шрифтом "10 на 11", тобто десятий шрифт має 1 частку "свинцю"* а це означає, що пробіл між рядками дорівнює 1/72 дюйма.

20. Форма заголовків

Якщо ретельно поставитися до форми заголовка, то його буде легше читати, він стане змістовнішим та помітнішим. Вирішення цього завдання може потребувати використання слів відповідної довжини або певної кількості слів. Якщо заголовок довгий, то досягти бажаного ефекту можна розбивши його на рядки або зробивши з нього "драбинку". Форма заголовка залежить також і від форми рекламної площі, адже оголошення може займати верхню або нижню половину сторінки, а може мати вигляд вузької колонки.

Нижче наводиться приклад того, як форму того ж самого заголовка можна пристосовувати до різних форм рекламної площі — широкої, неширокої і зовсім вузької.

Ти можеш не любити "хот-доги"

Ти можеш не любити "хот-доги"

Ти можеш не любити "хот-доги"

Інколи дизайнер буває змушений адаптувати той самий текст до різних за розмірами та формою рекламних площ.

21. Ілюстрації

Ілюстративним матеріалом можуть бути фотографії, картини та малюнки. Перед тим як визначитися з формою ілюстративного матеріалу, слід отримати докладну інформацію про друкарський процес та про папір, на якому друкуються ті часописи та газети, в яких публікуватиметься цей матеріал. Картина може добре виглядати на глянцевому папері часописів і дуже непривабливо на поганому газетному папері. У наш час, коли офсетний друк здебільшого витіснив глибокий, більшість часописів використовують спеціальний сяючий літопапір, кращий за той, що його раніше застосовували для друкування часописів.

Проте картини можуть чудово виглядати і в газетах, особливо сьогодні, коли багато газет друкується офсетним або навіть флексо-графічним способом. Репродукція фотографій теж стала набагато якіснішою завдяки використанню мілкого растру.