Реклама - Джефкінс Ф. - ТИПОГРАФІКА

22. Визначення

Типографікою називається вміння вибрати потрібний стиль шрифту серед тисяч різних стилів; поєднати різні стилі; правильно визначити кількість слів, потрібну для даної площі; підготувати текст для набору, використовуючи літери різного розміру та товщини.

Комплект шрифту (fount) — це повний алфавіт з усіма розділовими знаками, а "гарнітура" (family) — набір різних варіантів даного шрифту, літери якого можуть мати різні розміри, товщину та ширину. Стилі шрифтів поділяють на дві основні групи — видільну (див. рис. 12.3) та текстову. Втім, у заголовках можна використовувати текстові літери великих розмірів. Типовим поєднанням видільного та текстового стилів може бути шрифт без засічок (sans serif), що використовується для "ударних" рядків, та шрифт із засічками (serif) — для дрібного тексту. Засічка є тонкою лінією на кінцях основних штрихів літери. Дрібний текст, особливо иа глянцевому папері, читати легше, якщо його набрано шрифтом із засічками. Книги та газети, як правило, друкують саме таким шрифтом (див. рис. 12.4).

Якісна типографіка робить текст розбірливим і привабливим, f шрифт певного дизайну може створити стиль та характер рекламованого об'єкта або стати його характерною ознакою.

Компанії, що приділяють увагу створенню корпоративного образу, часто розробляють свої власні різновиди шрифтів або друкують всі свої матеріали лише певним шрифтом, який, таким чином, стає ознакою фірмового стилю компанії. Проте важливо, щоб цей шрифт був доступний усім друкарням та видавцям, за винятком тих випадків, коли макет розробляють у готовому для фоторепродукційного апарата вигляді. Одна загальнонаціональна компанія, що торгує нерухомістю, почала застосовувати шрифт, який мали не всі місцеві газети, в котрих публікувалася реклама цієї компанії. Така проблема може бути пов'язаною із сучасним комп'ютеризованим фотонабором, коли друкарні можуть мати в своєму розпорядженні лише обмежену кількість різновидів шрифтів, порівняно з тим часом, як колись вони накопичували різноманітні комплекти для металевого набору.

23. Набір

Колись текст набирали тільки вручну. Великі та малі літери клалися у відповідні складальні каси. Деякі друкарні продовжують користуватися металевим механічним набором, що його здійснюють рядковідливними складальними машинами (Linotype), які встановлюють рядки завширшки в колонку, або літеровідливними складальними машинами (Monotype), котрі встановлюють окремі літери.

24. Фотонабір

Сьогодні набір більшості текстів здійснюється фотоскладальними машинами і ніякий метал вже не потрібен. Алфавіт міститься на диску, літери фотографуються у потрібному розмірі, набір робиться на плівці або папері. Сучасні складальні машини комп'ютеризовані і мають дисплеї, отже, виправлення можна робити безпосередньо під час перегляду оригіналу. Автор може набрати текст на комп'ютері й, використовуючи телефонну лінію, передати його до комп'ютеризованої машини, що стоїть у друкарні.

ТЕЛЕВІЗІЙНІ РЕКЛАМНІ РОЛИКИ

25. Розкадровка

Розкадровка (storyboard) телевізійного рекламного ролика є серією малюнків у рамках, що за формою нагадують телевізійний екран. Малюнки — це візуальні відображення сценарію. Рисунок 12.5 є прикладом такої розкадровки. Про зйомку не може бути й мови, поки клієнт не затвердить сценарій та розкадровку.

26. Спеціальні ефекти

За концепцію телевізійного рекламного ролика відповідає той співробітник агентства, що займається телевізійним виробництвом. Сам рекламний ролик роблять спеціально запрошені режисер та виробнича група (див. 4.46). Більшість рекламних роликів спочатку знімають на плівку, а потім переганяють на відео для подальшого виробництва (post-production), наприклад, для додання спецефектів і комп'ютерної графіки. Деякі рекламні ролики одразу ж знімають на відео. Виробники рекламних роликів полюбляють застосовувати такі спеціальні ефекти, як анімація (анімаційні рекламні фільми), уповільнене знімання, коли упакування якого-небудь товару розгортається саме по собі, або "морфінг" (morphing), тобто викривлене зображення предметів та людей.

Суміщення звуку із зображенням, як правило, здійснюється після того, як рекламний ролик було затверджено керівництвом телебачення. Це дає можливість у разі претензій внести зміни до звукової доріжки.

Контрольні запитання

1. Чому дизайнер та копірайтер повинні працювати як єдина команда? (1)

2. Назвіть п'ять складових формули УЗБПД. (2—7)

3. Поясність різницю між схематичним малюнком і закінченим макетом. (8, 9)

4. Назвіть і поясніть вісім законів дизайну. (10—18)

5. Що означає вираз "коли виділяється все, не виділяється нічого"? (18)

6. Яким чином можна ефективно використати пробіли в дизайні рекламного оголошення? (18,19)

7. З якою метою застосовуються абзацні відступи та додаткові пробіли? (19)

8. Які з цих факторів слід взяти до уваги, розмірковуючи над друком ілюстративного матеріалу: а) тип ілюстративного матеріалу, наприклад:

— фотографії,

— малюнки олівцем,

— малюнки фарбами,

— комп'ютерні малюнки;

б) спосіб друку;

в) тип паперу;

г) автотипний растр (halftone screen);

д) друкарська фарба;

е) кількість кольорів? (21)

9. Поясність значення термінів: "комплект шрифту", "гарнітура", "видільний стиль", "текстовий стиль", "шрифт без засічок", "шрифт із зачісками". (22)

10. Якого ефекту можна досягти за допомогою якісної типографіки?(22)

11. Що таке розкадровка? (25)

12. Що таке "уповільнене знімання" та "анімація"? (26)

13. Яка різниця між співробітником агентства, що відповідає за телевізійне виробництво, і телевізійним режисером? (26)