Реклама - Джефкінс Ф. - 2. Природа Інтернету

ІНТЕРНЕТ

1. Історія питання

Стрімкий розвиток Інтернету є причиною кардинальних змін у кожному куточку ділового світу. На думку Мартіна Ріда (Martin Read), видавця часопису "Mind Your Own Business" ("Піклуйтеся лише про свої справи"), кількість користувачів Інтернету зростає вдвічі кожні 100 днів. Маркетинговий, комерційний та торговельний потенціал цього росту визнають абсолютно всі спеціалісти з маркетингу та реклами в абсолютно усіх галузях бізнесу. Передусім це стосується відносин зі споживачем та іншими підприємствами, виробництва та сфери послуг, а також зв'язку.

У будь-якій індустріальній країні навряд чи можна знайти хоча б одне підприємство, яке б не використовувало хоча б один комп'ютер. Багато підприємств, зокрема, агентства торгівлі нерухомістю, банки, супермаркети, авіакомпанії, туристичні агентства, транспортні агентства та страхові компанії, мають цілі мережі користувачів.

Інтернет часто називають рекламним засобом, що розвивається швидше за всі інші, і дедалі більше людей віддають йому перевагу саме як рекламному засобу. Втім, це залежить від того, з якого боку розглядати ситуацію. Наприклад, у Британії, він дійсно розвивається дуже швидко, але тільки порівняно з іншими рекламними засобами. Вони ж бо є статичними і перебувають в такому стані вже досить давно.

У Сполучених Штатах такий погляд на Інтернет може відповідати дійсності. Згідно з даними Асоціації вітчизняних рекламодавців (Association of National Advertisers), витрати на рекламу "он-лайн", починаючи з 1997 p., щороку збільшуються втричі. Інші експерти пророкують, що у США витрати на рекламу в Інтернеті досягнуть рівня 5 млрд фунтів стерлінгів, а в Європі — 1 млрд. За деякими даними, на сьогодні реклама "он-лайн" може охопити 10 відсотків європейських сімей, і ця цифра постійно зростає. За таких темпів росту ця пропорція до 2002 р. зросте до 40 відсотків.

У Європі приватні особи, хоча й обережно, але починають "відвідувати" Інтернет-крамниці. На думку поінформованих джерел, у Британії, Франції та Німеччині, найрозвиненіших у цій сфері країнах Європи, до 2002 р. через Інтернет буде продаватися товарів та послуг на 2,1 млрд фунтів стерлінгів.

Проте, якою б там не була реальність, ніхто точно не знає, з якою швидкістю розвивається електронна торгівля і що чекає на рекламодавців у майбутньому. Безсумнівним є тільки той факт, що все розвивається дуже швидко, в тому числі й технологія. Стрімко розвивається також і діяльність, спрямована на встановлення контролю над Інтернет-торгівлею, яка поки що є майже вільним ринком.

Мабуть, ніхто вже не сумнівається в тому, що, за умови розвитку теперішньої тенденції, Інтернет стане основою бізнесу як у місцевому і національному, так і в глобальному масштабі. Як сказав у квітні 1999 р. голова компанії "Інтел" (Intel) Енді Гроув (Andy Grove): "Всі компанії перетворяться на Інтернет-компанії або просто припинять своє існування".

2. Природа Інтернету

Інтернет є величезною глобальною мережею комп'ютерів, які тепер можна побачити скрізь — в офісах компаній та організацій, на підприємствах і в закладах освіти, в гуртожитках та квартирах. Багато організацій мають власні внутрішні мережі.

Велика кількість комп'ютерів використовується не для того, щоб подорожувати Інтернетом. Приватні особи використовують їх в освітніх, дослідницьких, розважальних цілях, ведуть домашню бухгалтерію, займаються наукою, листуються за допомогою електронної пошти. Підприємства та компанії використовують їх в усіх галузях бізнесу, в тому числі для прийняття рішень на високому рівні і, зрозуміло, в маркетинговій діяльності.

Беручи все вищеозначене до уваги, легко зрозуміти, яким чином підключені до Інтернету комп'ютери перетворюються на джерело доходу для кожного, хто може запропонувати товар або послугу. Десь у великому світі існують мільйони споживачів. Проблема в тому, як до них дістатися і як їх переконати — швидко і без зайвих витрат. Інтернет, E-mail та World Wide Web є могутнім знаряддям у руках бізнесменів, які хочуть встановити контакт зі споживачем.

Багато добре відомих маркетингових організацій вже використовують рекламу "он-лайн". Такі компанії, як "Форд", IBM, "Хьюлетт naKapfl"(Hewlett Packard), "Міцубісі Електрік" (Mitsubishi Electric), "Пірсон"(Pearson), "Делл"(Ое11) та "Фіделіті Інвестментс" (Fidelity Investments), використовують Інтернет-рекламу як частину своєї промоційної діяльності. Маленькі компанії теж починають звертатися до

цього рекламного засобу, хоча поки що досить обережно. Деякі з них побоюються, що вкладені гроші не принесуть очікуваного доходу. Інтернет-реклама, як і всі інші рекламні засоби, вимагає витрат; компанія має створити та розподілити бюджет. Інші компанії або розгубилися в умовах швидкого розвитку технології, або чекають на створення більш надійних методів визначення показників ефективності рекламного засобу. Є компанії, що мають сумніви щодо могутності Інтернету як маркетингового інструменту і не квапляться з його застосуванням, очікуючи на переконливі дослідження з цього питання.

Тим часом Інтернет розповсюджується в світі і його технологія продовжує розвиватися. Спеціалісти з маркетингу та реклами дедалі більше захоплюються нею — в комерційному розумінні цього слова. Вони знаходять вихід на цільову аудиторію і навчилися перевіряти ефективність цього рекламного засобу так само, як вони це роблять з пресою, мовними засобами масової інформації та контактною рекламою.

Читачеві слід пам'ятати, що цей розділ є лише панорамою зв'язків реклами та Інтернету. Він — спеціаліст-практик або студент — має усвідомлювати, що в цьому рекламному засобі зміни відбуваються щодня, і постійно стежити за рекламними можливостями, які ці зміни створюють.

3. Інтернет як рекламний засіб

Інтернет має здатність розвиватися як і будь-який інший рекламний засіб. Його динамічний розвиток у період з 1993 до 1999 р. спонукав спеціалістів з маркетингу та реклами до його використання. Багато з них вже роблять це з успіхом. Amazon, com — американська компанія контактної книготоргівлі — з ентузіазмом почала користуватися рекламою "он-лайн". Хоча ця компанія не є найбільшим рекламодавцем "он-лайн", вона прогнозує, що протягом п'яти років її обсяги продажу досягнуть 550 млн доларів. Amazon, яка явно вірить у майбутнє реклами "он-лайн" як фактора розвитку компанії, почала торгувати також відеокасетами та компакт-дисками. Здається, що вона твердо вирішила розвивати свою діяльність за допомогою Інтернету як комунікативного, промоційного та продажного засобу.

На відміну від інших комунікативних засобів, Інтернет має вихід як на масовий ринок, так і на окремих індивідів на цьому ринку. Він пропонує величезні можливості встановлення безпосереднього зв'язку між покупцями та продавцями в глобальному масштабі. Крім того, реклама "он-лайн" відрізняється від інших рекламних засобів одним важливим аспектом. Вона дає потенційному та реальному споживачеві можливість безпосередньо і негайно взаємодіяти з рекламою. Натиснувши на клавішу або клацнувши "мишею", відвідувач може отримати інформацію про продукт, знайти відповіді на свої питання, що стосуються цього продукту, а потім купити його — і все це протягом лише одного відвідування.

Інтернет можна порівняти з іншими рекламними засобами: мовними, пресою, поштовою та зовнішньою рекламою. Проте потенціал Інтернету значно більший завдяки безпосередності, гнучкості та інтер-активності цього засобу, а також його здатності вийти на цільову аудиторію дійсно в глобальному масштабі (див. табл. 20.1).