Реклама - Джефкінс Ф. - 4. Телевізійна реклама

4. Телевізійна реклама

Телевізійні рекламні ролики дають рекламодавцям можливість домінувати на екранах телевізорів. Вони дозволяють рекламодавцеві використати весь потенціал телебачення: рух, анімацію, колір, звук та спонукання глядача до негайної реакції. Найпопулярнішими форматами є 30-секундний, 45-секундний та 60-секундний.

Хоча телебачення і не може забезпечити вихід на індивідуальних споживачів, воно здатне зосереджуватися на інтересах, потребах, бажання та емоціях чітко визначених груп споживачів. Це відбувається в межах географічних районів мовлення, тобто ми маємо справу з примітивною формою вибору цільової аудиторії.

Поки що реклама "он-лайн" є менш агресивною порівняно з телевізійними рекламними роликами, і споживачі вже звикли до ненав'язливого рекламного середовища. Втім, рекламодавці поступово починають застосовувати в рекламі "он-лайн" більш ударні методи, експериментуючи з відео та анімаційним зображенням.

Це питання має цікавий та важливий побічний аспект. Негативним явищем для рекламодавців, які використовують телебачення, є той факт, що людина не може одночасно "сидіти" в Інтернеті і дивитись телевізор. У Сполученому Королівстві найкращим телевізійним часом вважається період приблизно з сьомої до одинадцятої години вечора. За деякими даними, пікове навантаження на Інтернет припадає на проміжок часу від 7.30 до 9 годин вечора. Наприклад, коли люди повертаються з роботи додому, вони перш за все перевіряють свою електронну поштову скриньку. Ця діяльність "он-лайн", в тому числі подорожування Інтернетом, може продовжуватися до того моменту, коли людині вже треба лягати спати, з перервою на вечерю. За прогнозами, в 2001 р. до Інтернету буде підключено більш ніж 100 мільйонів сімей, що е дуже поганою перспективою для телевізійних компаній.

5. Реклама на радіо

Деякі з вищеозначених обставин стосуються також і радіо. В індустріальних країнах в кожній сім'ї є принаймні один радіоприймач. Як правило, слухання радіо не вимагає від споживача концентрації уваги. Слухаючи радіо, він може одночасно займатися іншими справами: читати, купатися, прасувати, малювати, полірувати діаманти. Саме тому радіо часто називають "звуковими шпалерами". А ось для подорожування всесвітньою павутиною, читання електронних листів або вивчення рекламних пропозицій "он-лайн" споживач повинен зосередитися на екрані монітора. Отже, рекламодавці "он-лайн" повинні робити свої оголошення якомога цікавими та переконливими, особливо якщо десь поблизу грає радіо.

6. Реклама у пресі

На сторінці газети або часопису рекламне оголошення чітко вирізняється серед інших матеріалів. Видавці та рекламодавці справді докладають великих зусиль, щоб підкреслити цю різницю. У Сполученому Королівстві деякі рекламодавці використовують прийом "маскування". Зовнішній вигляд їхніх рекламних оголошень майже не відрізняється від звичайних матеріалів. Це робиться навмисно і з дозволу видавця. Але подібний матеріал повинен обов'язково мати позначку "Реклама" або "На правах реклами".

У разі з рекламою "он-лайн" в цьому потреби немає. У певному розумінні, тут редакторський матеріал є також і рекламним матеріалом. Звична межа між рекламою та статтею повністю стирається, оскільки рекламодавці можуть також бути і видавцями. На екрані монітора що завгодно може бути елементом реклами. Рекламодавець може використовувати логотипи, заголовки, рекламні тексти, назви продуктів, символи та дизайн упаковок. Поки що тут не було запроваджено жодних обмежень, подібних до тих, що існують у друкованій рекламі, за винятком тих, які пов'язані із законністю, чесністю та нормами моралі тих країн, де публікуються дані матеріали (див. також параграф 18).

7. Контактна реклама

Рекламодавці, що використовують рекламу поштою, знають, якою мірою можна покладатися на дослідження її ефективності. Те ж саме стосується більшості інших форм контактного маркетингу. Шифри на купонах, що друкуються в пресі, є найкращим зразком здійснення подібних досліджень. Ефективність реклами на телебаченні та радіо вивчати дуже важко, хіба що за допомогою кодів та спеціальних телефонних ліній.

Точна оцінка ефективності реклами "он-лайн" не тільки можлива, але й конче потрібна. Вона дає рекламодавцям можливість порівняти результативність реклами "он-лайн" з найкращими результатами інших засобів контактної реклами. Деякі рекламодавці оцінюють дієвість Інтернет-реклами стандартним способом, тобто підраховують витрати на відповідь або витрати на запит. Та реальним показником ефективності реклами є, звичайно, витрати на покупку.

ABC//electronic — компанія, що входить до Бюро контролю за тиражами, здійснює перевірку веб-сайтів. Незалежні дослідження рівня користування веб-сайтами, результати яких можна безпосередньо порівняти з результатами перевірки, дозволяють спепДалістам з маркетингу, медіа-планування та придбання рекламних площ і часу приймати правильні рішення щодо розміщення реклами. В основі найефективніших рішень лежать факти та цифри (див. також параграф 14).

8. Зовнішня реклама

Не існує жодного способу точно визначити кількість перехожих, які кинули погляд на даний плакат. Розбіжностей в цьому питанні неможливо уникнути навіть у лондонському метро, де можна досить точно визначити за годинами обсяги руху пасажиропотоків у місцях розташування плакатів. Нікому ще не вдалося створити метод вивчення реальної дієвості індивідуальних плакатів. Система POSTAR певною мірою покращила ситуацію в цілому. Проте природа плакатів як рекламного засобу не дозволяє точно визначити зв'язок між конкретним плакатом і обсягами продажу.

З другого боку, користувачі Інтернету можуть взаємодіяти з рекламою "он-лайн" і результативність реклами можна точно обчислити. Великі рекламні оголошення на весь екран (так звані банери) часто порівнюють з рекламними плакатами. Подібно до плаката, банер може відсилати користувача до веб-сайту, де той може отримати інформацію про той чи інший товар. Але плакати є статичними і, як правило, змінюються нечасто, на відміну від банерів, які спонукають користувачів до негайної дії і можуть мінятися так часто, як того забажає рекламодавець. Користувач клацає "мишею" або тисне на клавішу і одразу з'єднується з інтерактивним джерелом інформації, знань, розваг або рекламних пропозицій. Кожний "дотик" до банера або відвідування веб-сайту реєструється і використовується для оцінки ефективності витрат на цей банер чи веб-сайт.