Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Прогнозирование популярности цветов

Как утверждает Барри Ридж из Color Marketing Group, web-дизайнер имеет в своем распоряжении более скудную цветовую палитру, чем используется для подготовки печатных объявлений. Даже консервативные в плане цвета клиенты используют в Сети ярко-желтые, ярко-зеленые и оранжевые оттенки, чего никогда не делают в обычной рекламе. Интернет в прямом смысле делает нашу жизнь более яркой.

Разработчики товаров, для того чтобы их продукт выглядел "как новенький", стараются применять оригинальные, ранее никем не использовавшиеся цвета. К новейшим разработкам в этой области относятся цветовая гипсометрия и краски-хамелеоны, меняющие цвет в зависимости от угла зрения. По словам Б. Риджа, особой популярностью пользуется "серый металлик" и его многочисленные вариации. Набирает популярность и пурпурный цвет. Чем чаще его можно увидеть, тем реже он ассоциируется с радикальностью или женственностью.

Прогнозирование популярности цветов

Pantone Color Institute изучает психологию восприятия цвета, цветовые предпочтения и профессиональную работу с цветом. Еще одна организация, прогнозирующая популярность цветов, — Color Association of America, специализирующаяся на предсказании колористических тенденций в товарах и моде. Аналогичные прогнозы для всех производственных и сервисных отраслей делает Color Marketing Group, некоммерческое объединение 1500 дизайнеров. Стоит ли говорить, что все эти прогнозы небезынтересны для рекламодателей?

Маргарет Уолч, директор Color Association of the United States, говорит, что "мы пытаемся избавиться от традиционного представления неба, воды и духовности в синих, зеленых и желтых тонах". Им на смену приходят оттенки красного: "аристократичный" алый, коричневато-красный, желто-коричневый. По словам дизайнера Стивена Лоджеса, "цвет выбирается не произвольно, а с целью улучшения и усиления дизайнерской концепции". Цвет всегда был ключевым компонентом брендинга. Конечно, некоторые торговые марки стали настолько сильными, что они избавлены от потребности в каком-то одном цвете. Первой на ум приходит "1ВМ", хотя у многих эта марка по-прежнему ассоциируется с "Голубым гигантом". Большинство же брендов настолько "привязаны" к одному-двум цветам, что достаточно увидеть похожие оттенки, как в памяти тут же всплывает название торговой марки. Фиолетовый и оранжевый? Это "FedEx"!

Глобализация и регионализация цветовых предпочтений

Одновременно с глобализацией современного бизнеса происходит и глобализация цветов. Однако региональные и культурные цветовые предпочтения по-прежнему сильны. Например, яркие, солнечные цвета тропических стран, таких как Коста-Рика, в городах вроде Нью-Йорка воспринимаются как совершенно неуместные. А вот жители Сиэтла, где зимой практически всегда пасмурно, наоборот, предпочитают яркие цвета, например желтый.

Свободное пространство

Некоторые макетчики и дизайнеры настолько увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого (пустого) пространства. Главное правило здесь — "девственной" следует оставлять периферию объявления. Слишком много белого в середине объявления может разрушить единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить взгляд (например рекламу журнала "CMYK" (рис. 17.7) мы рассматриваем как предельный случай использования белого пространства). В рекламе Vis Art используются цветной заголовок, маленькая иллюстрация и значительное свободное пространство, что выделяет объявление на общем фоне (рис. 17.9).