Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Роль изображения

Макет — это упорядоченное расположение всех элементов печатного рекламного объявления. Фактически речь идет о "чертеже", с помощью которого будет изготовлено готовое объявление. В процессе подготовки макета можно выделить несколько стадий, соответствующих традиционной, т. е. неэлектронной, разработке рекламных объявлений.

♦ Наброски (скетчи): миниатюрные изображения с различными вариантами расположения элементов композиции. Лучшие наброски выбираются для дальнейшей проработки.

♦ Грубые макеты: рисунки в масштабе 1 : 1. Все элементы изображаются более четко, готовая работа показывает, как может выглядеть объявление. Лучшие макеты выбираются для дальнейшей проработки.

♦ Чистовой (полный, демонстрационный) макет: макет, в котором все шрифты подобраны и расположены в тех местах, где они должны находиться в готовом объявлении. Графические элементы изображаются в полтора раза крупнее реальной величины (уменьшение на одну треть увеличивает четкость вое

Рис. 17.9. Свободное пространство — эффективный элемент дизайна

произведения) и готовятся отдельно. В макете их места отмечаются пустыми прямоугольниками или наложенными компьютерным способом картинками. Данный макет предлагается клиенту для одобрения. На рис. 17.10 представлен пример грубого, а на рис. 17.11 - чистового макета. На рис. 17.12

После утверждения базового объявления, составляются макеты других объявлений в рекламной компании. Как правило, здесь после грубого макета сразу изготавливается окончательный вариант объявления

Рис. 17.10. Образец наброска

Компьютерный дизайн

Сегодня большинство рекламных агентств изготавливают макеты самостоятельно, используя компьютерную технику. Однако существуют и независимые компьютерные службы, предлагающие свое графическое оборудование и услуги специалистов.

Мы определяем компьютерную графику как создание и отображение визуальной информации на видеотерминале. Наибольшее распространение получила растровая графика. Каждая точка на экране (пиксель) имеет определенные параметры, хранящиеся в памяти компьютера. Количество пикселей определяет разрешение изображения (разрешение как раз и отличает низкокачественные компьютерные шрифты и изображения от высококачественных, готовых для печати). Чем больше пикселей, тем выше разрешение и "гладкость" изображения. От разрешения экрана зависят четкость и резкость его изображения.

В прошлом разработка и производство представляли собой два совершенно разных процесса. Однако прогресс не стоит на месте, и теперь и макетированием, и производством может заниматься один и тот же сотрудник. Но некоторая специализация в плане использования программного обеспечения сохраняется до сих пор. Сегодня разработка макетов требует знания искусства, дизайна, фотографии, а также шрифтов, компьютеров и электронной обработки изображении.

Рис. 17.11. Компьютерный вариант грубого макета

Роль изображения

По данным исследований, 98% наиболее часто замечаемых объявлений содержат фотографию или иллюстрацию, что лишний раз доказывает — человеческое мировосприятие в значительной степени основано на зрении. В большинстве рекламных объявлений фотография или графическое изображение занимает 25-67% общей площади (рис. 17.13).

Художественное оформление и фотография

Художественное оформление и фотография — две смежные, теоретически взаимозависимые дисциплины. Если фотография хороша, а композиция никуда не

Рис. 17.12. Готовое рекламное объявление

годится, объявление будет плохим. Арт-директор агентства Goodby, Silverstein & Panners Бетси Зиммерман говорит: "Первой составляется композиция. Я беру копию композиции на съемку, где мы делаем полароидные снимки и накладываем их на полуготовый макет. Главное — сделать тысячу таких снимков, чтобы я могла выявить все неровности и шероховатости. Так мы обходимся без неприятных сюрпризов в готовом варианте". Сама по себе фотография может быть неплохой, но это еще не значит, что она будет хорошо выглядеть в контексте объявления. Как говорит Джефф Вейсс из агентства Margeotes/Fertitta & Weiss, в любом рекламном объявлении есть две вещи: то, что вы хотите сказать, и как вы хотите это сказать. Задача художественного оформления — представить предмет в эмоциональном, а не интеллектуальном свете. В лучших объявлениях коммерческая

Рис. 17.13. Большинство часто замечаемых объявлений содержат фотографию или иллюстрацию

идея развивается так, что вы этого даже не замечаете. Взять, например, рекламу магазинов Saks. Нельзя просто сказать, что это восхитительные магазины, это нужно показать, дать почувствовать читателю.

Фотография может быть очень дорогой. Съемка для рекламного объявления может обойтись в $700-10 000 в зависимости от репутации фотографа и толщины кошелька рекламодателя.