Перед вами перевод 15-го издания одного из лучших в мире учебников рекламы. В течение последних десятилетий эта книга была настольной для маркетологов и рекламистов разных стран и континентов. Различные аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций рассматриваются здесь в тесной увязке со стратегическим планированием маркетинга и постановкой рекламных целей. Прочитав эту книгу вы получите наиболее полное и глубокое представление как о классическом взгляде на рекламу, так и о самых современных инструментах ее подготовки, планирования и применения.
Введение
Часть І. Место рекламы в жизни общества
Глава 1. С чего начиналась современная реклама
- Задачи главы
- С чего начиналась реклама
- Первая реклама в газетах
- Три важных десятилетия: 1870 – 1900 гг.
- Америка входит в XX век
- Реклама вырастает из коротких штанишек
- Военный совет по рекламе
- Резюме
Глава 2. Роли рекламы
- Задачи главы
- Реклама и прибыльность
- Реклама, маркетинг-микс и интегрированный маркетинг
- Реклама как институция
- Роли рекламы для различных аудиторий
- Хороший товар удовлетворяет воспринимаемую потребность
- Вариации значения рекламы
- Реклама и маркетинговые каналы
- Реклама для потребителей
- Реклама для бизнес-организаций и профессионалов
- Категории деловой рекламы
- Нетоварная реклама
- Резюме
Часть ІІ. Планирование рекламы
Глава 3. Рекламная спираль и марочное планирование
- Задачи главы
- Пионерная стадия
- Стадия конкуренции
- Стадия сохранения
- Рекламная спираль
- Сравнение стадий рекламы
- Стадия сохранения: что дальше?
- Новая пионерная стадия и дальнейшие шаги
- Рекламная спираль как инструмент менеджмента
- Формирование сильных брендов и марочного капитала
- Брендинг как финансовое решение
- Потребительская среда
- Торговые марки и интегрированные коммуникации
- Методика оценки марочного капитала Young & Rubicam
- Марочный капитал и создание стратегических планов ИМК
- Аудит марочного капитала
- Исследование марочного капитала
- Составление креативного резюме
- Другие примеры стратегического планирования
- Цикл планирования Avrett, Free & Ginsberg
- "Тотальный брендинг Томпсона"
- T-план
- Что такое великая торговая марка
- Великая торговая марка — это надолго
- Великая марка может быть чем угодно
- Великий бренд знает, что он собой представляет
- Великая торговая марка определяет и переопределяет целую категорию.
- Великая марка — это эмоции
- Великий бренд — это всегда имеющая продолжение история
- Великая торговая марка всегда имеет значение
- Демистификация брендинга. Брэд Мейджорс, исполнительный директор SOCOH Group
- Резюме
Глава 4. Целевой маркетинг
- Задачи главы
- Определение потенциальных покупателей
- Поколенческий маркетинг
- Позиционирование
- Подходы к проблеме позиционирования
- Профиль покупателя
- Дополнение к демографическим характеристикам: психография
- Резюме
Часть III. Управление рекламой
Глава 5. Рекламные агентства, медиа-услуги и другие участники отрасли
- Задачи главы
- Рекламное агентство
- История развития рекламных агентств
- Ранняя эпоха (с колониального периода по 1917 г.)
- Спейс-брокеры
- Спейс-оптовики
- Первый справочник тарифов на рекламу
- Агентство становится творческим центром
- Становление отношений агентство—клиент
- Правило продажи рекламы без скидок Curtis
- Утверждение стандартного комиссионного вознаграждения для признанных агентств.
- Американская ассоциация рекламных агентств
- Эпоха рекламы без скидок (1918-1956 гг.)
- Эпоха переговоров о цене (1956-1990 гг.)
- Эпоха реинжиниринга
- Ранняя эпоха (с колониального периода по 1917 г.)
- Рекламное агентство с полным циклом услуг
- Конкуренция между клиентами рекламных агентств
- Длительность взаимоотношений между клиентом и рекламным агентством
- Рекламное агентство-регистратор
- Филиальная структура рекламных агентств
- Сетевые рекламные агентства
- Другие участники рекламной отрасли
- Формы оплаты услуг рекламного агентства
- Прочие рекламные услуги
- Резюме
Глава 6. Маркетинговая и рекламная функции в компаниях -рекламодателях
- Задачи главы
- Система маркетинговых услуг
- Интеграция маркетинга и бренд-менеджмента
- Интеграция коммуникативных функций
- Корпоративная реструктуризация в компаниях-рекламодателях
- Определение размера рекламного бюджета
- Изменения в маркетинговой среде
- Управление торговыми марками
- Эффективный ответ потребителю
- Плата за размещение товара на прилавке
- Контроль розничных торговцев над производителями
- Эксперименты и риски
- Взаимоотношения клиентов с рекламными агентствами
- Консультанты по подбору рекламных агентств
- Выбор рекламного агентства
- Требования клиентов к рекламе
- Цифровая библиотека креативной рекламы
- Оценка общенациональной рекламы
- Изменения в маркетинге-микс
- Резюме
Часть IV. Медиа
Глава 7. Базовая медиа-стратегия
- Задачи главы
- Организация медиа-функции
- Новые функции медиа
- Разделение функций и независимые медиа-байеры
- Базовая медиа-стратегия
- Сложение составляющих: медиа-план
- Коммуникативные требования и креативные элементы
- География — где распределяется продукт?
- Медийная тактика: охват, частота, продолжительность и бюджет
- Медиа-график
- Резюме
Глава 8. Реклама на телевидении
- Задачи главы
- Телевидение как средство рекламы
- Система рейтинговых пунктов
- Доля аудитории
- Многоликость телевидения
- Телевизионные сети
- Точечные рекламные вставки на телевидении
- Услуги по определению синдицированного рейтинга
- Резюме
Глава 9. Реклама на радио
- Задачи главы
- Радио как современная отрасль
- Особенности и преимущества радио
- Ограничения и недостатки радио
- Технические аспекты радио
- Продажа коммерческого эфирного времени
- Рейтинги радиопередач и радиостанций
- Закупки радийного эфира
- Использование рейтингов
- Резюме
Глава 10. Реклама в газетах
- Задачи главы
- Общенациональные газеты
- Газетный маркетинг
- Районные вкладки, зонирование и тотальный охват рынка
- Анализ тиражей
- Журнальные приложения к газетам
- Еженедельные газеты
- Резюме
Глава 11. Реклама в журналах
- Задачи главы
- Реклама и потребительские журналы
- Избирательность
- Журналы как общенациональное средство рекламы
- Особенности рекламы в журналах
- Некоторые аспекты рекламы в журналах
- Как продается рекламное пространство
- Тираж журнала
- Независимые оценки читательских аудиторий журналов
- Потребительские журналы: резюме
- Деловая пресса и реклама бизнес для бизнеса
Глава 12. Наружная реклама
- Задачи главы
- Стратегические аспекты наружной рекламы
- Регулирование и общественное мнение в отношении наружной рекламы
- Формы наружной рекламы
- Элементы наружной рекламы
- Закупки наружной рекламы
- Верификация
- Реклама на транспорте
- Реклама на остановках общественного транспорта
- Резюме
Глава 13. Реклама прямого отклика и реклама в Интернете
- Задачи главы
- Реклама прямого отклика и Интернет
- Революция беспроводных и широкополосных коммуникаций
- Роль Интернета в рекламе и маркетинге
- Маркетинг прямого отклика: обзор
- Маркетинг баз данных
- Виды маркетинга прямого отклика
- Телемаркетинг
- Входящий и исходящий телемаркетинг
- Системы автоматического обзвона
- Регулирование телемаркетинговой деятельности
- Маркетинг прямого отклика и телевидение
- Торговые телеканалы
- Маркетинг прямого отклика и радио
- Маркетинг прямого отклика и журналы
- Каталоги
- Прямые программы негативного опциона
- Исполнение обязательств
- Адресная рассылка рекламы
- Резюме
Глава 14. Стимулирование сбыта
- Задачи главы
- Стимулирование сбыта и реклама
- Формы стимулирования сбыта
- Реклама в местах совершения покупки
- Специальный рекламный ассортимент
- Купоны
- Образцы товаров
- Событийный маркетинг и товарное лицензирование
- Розыгрыши и конкурсы
- Кооперативная реклама
- Контроль над кооперативной рекламой
- Резюме
Часть V. Создание рекламы
Глава 15. Реклама и исследования
- Задачи главы
- Исследование как информационный инструмент
- Правильный тип исследования
- Установки публики относительно проводимых исследователями опросов
- Продвинутая аналитика
- Специалисты по стратегическому планированию или планированию в интересах клиента
- Футурологические отделы агентств и специалисты по планированию в интересах клиента
- Какой тип исследования необходим?
- Последовательность этапов рекламных исследований
- Тестирование креативного исследования
- Резюме
Глава 16. Сочинение рекламных текстов
- Задачи главы
- Проблема коммуникаций и творческое видение
- Как создается великая реклама?
- Характер призывов и их использование в рекламе
- Элементы великой рекламы
- Структура рекламного объявления
- Стиль рекламного текста
- Слоганы
- Креативный рабочий план
- Резюме
Глава 17. Общая концепция: от идеи к готовому рекламному объявлению
- Задачи главы
- Идеи должны исходить и от левого, и от правого полушарий мозга
- Креативная команда
- Рекламная идея
- Творческий скачок
- Макет
- Создатель макета как редактор рекламного объявления
- О привлечении внимания
- Основные принципы дизайна
- Другие элементы композиции
- Подготовка макета
- Компьютерный дизайн
- Роль изображения
- Художественное оформление и фотография
- Художественные средства
- Коммерческие аспекты изготовления иллюстраций
- Другие источники иллюстраций
- Резюме
Глава 18. Производство печатной рекламы
- Задачи главы
- Цифровые реклама и производство
- Допечатный процесс
- Печатное производство
- Производственные данные
- Производственное планирование и производственные графики
- Выбор процесса печати
- Понятие шрифтового оформления
- Шрифт и читаемость
- Шрифты
- Шрифты и семейства шрифтов
- Набор
- Электронные оригинал-макеты и иллюстрации
- Пересылка дубликатов
- Другие достижения в сфере производства рекламы
- Резюме
Глава 19. Телевизионный рекламный ролик
- Задачи главы
- Сила воздействия телевизионной идеи
- Проблемы телевидения
- Создание текста и график постановки
- Создание телевизионного рекламного ролика
- Визуальные приемы
- Свидетельства в пользу товара
- Сериалы
- Кадры из старых популярных кинофильмов
- Представитель
- Демонстрация
- Крупный план
- Сюжетная линия
- Сравнения
- Использование статичных фотографий и иллюстративного материала
- "Зарисовка с натуры"
- Интервью с потребителями
- "Нарез" и сценки
- Юмор
- Анимация
- Покадровая съемка
- Ротоскоп
- Решение проблемы
- Образы настроения
- Разделенные ролики
- Рекламно-информационный ролик
- Комбинация
- Воздействие визуального образа
- Какой прием выбрать?
- Планирование рекламного ролика
- Написание сценария
- Разработка кадроплана
- Другие элементы рекламного ролика
- Визуальные приемы
- Постановка телевизионного рекламного ролика
- Роль продюсера
- Контроль над издержками постановки телевизионного рекламного ролика
- Резюме
Глава 20. Рекламный ролик для радио
- Задачи главы
- Сущность радио как средства информации
- Гибкость, конкурентоспособность и рекламные возможности
- Создание рекламного ролика
- Написание сценария радиоролика
- Создание рекламного ролика
- Продолжительность рекламного ролика
- Музыкальные рекламные ролики
- Способы доставки
- Производство рекламного радиоролика
- Резюме
Глава 21. Торговые марки, товарные знаки и упаковка
- Задачи главы
- История вопроса
- Что такое товарный знак?
- Фирменные знаки
- Сервисные марки, знаки сертификации
- Название компании и товарное имя
- Упаковка
- Резюме
Глава 22. Рекламная кампания в целом
- Задачи главы
- Ситуационный анализ
- Креативные цели и стратегия
- Медиа-задачи
- Другие элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Получение санкций на осуществление рекламной кампании
- Оценочное исследование
Часть VI. Другие области применения рекламы
Глава 23. Розничная реклама
- Задачи главы
- Брендинг в розничной торговле
- Установки потребителей относительно розничной торговли
- Розничная торговля в конце 1990-х гг.
- Типология розничной рекламы
- Реклама-микс в розничной торговле
- Резюме
Глава 24. Международная реклама
- Задачи главы
- Мультинациональная корпорация
- Интернет и глобальные коммуникации
- Развитие глобального маркетинга и рекламы
- Глобальный маркетинг и глобальная реклама
- Политические и экономические шаги к глобализации экономики
- Мультинациональное рекламное агентство
- Планирование международной рекламы
- Медиа-планирование и юридические аспекты
- Резюме
Глава 25. Правовые и другие аспекты рекламы
- Задачи главы
- Федеральная торговая комиссия США
- Федеральный закон США о продовольственных товарах, медикаментозных формах и косметических товарах
- Почтовая инспекция США
- Реклама и Первая поправка к Конституции США
- Правовое регулирование профессиональной рекламы
- Местные законы и законы штатов в отношении рекламы
- Сравнительная реклама
- Правовая очистка рекламы
- Саморегулирование в рекламном бизнесе
- Национальный совет по контролю над рекламой
- Резюме
Глава 26. Экономические и социальные эффекты рекламы
- Задачи главы
- Экономическая роль рекламы
- Экономические воззрения на рекламу
- Социальная роль рекламы
- Критика рекламы
- Социальная реклама
- Совет по рекламе
- Экологический маркетинг
- Влияние рекламы на редакционный контент
- Резюме