Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - 9.5. Контроль в маркетинг-менеджменте

Эффективность контроля и управления деятельностью отдела маркетинга ни в коей мере не связана с посягательством на свободу инициативных действий специалиста, занимающегося маркетингом. Контроль следует рассматривать как средство, способствующее повышению производительности и результативности осуществления маркетинговых операций. Его воздействие носит рекомендательный характер, позволяет использовать честолюбивые замыслы и устремления сотрудников отдела в интересах достижения общей цели, что, в свою очередь, становится той движущей силой, которая не дает остановиться на достигнутом и побуждает добиваться новых успехов.

Контроль и управление осуществляются с учетом определенных задач, поставленных перед маркетинг-менеджерами в области маркетинга в рамках установленного плана, и оказывает помощь в его реализации как всему отделу, так и непосредственно каждому сотруднику. Эффективность функций контроля характеризуется:

— знанием каждого сотрудника, занимающегося решением маркетинговых проблем и реальных условий, в которых он работает;

— планированием предполагаемого вклада каждого сотрудника в общее дело;

— информированием или четкой постановкой задач, которые поручается выполнить сотруднику, занимающемуся решением производственных, маркетинговых и сбытовых проблем, и проверкой понимания задач каждым сотрудником;

— стимулированием инициативных действий;

— проверкой выполненной работы с помощью функций контроля;

— признанием, выражающимся в осведомлении сотрудника о выполненной им работе;

— проявлением признательности за выполненную сотрудником работу в частном порядке или публично и представлением его к вознаграждению или поощрению.

Контроль как функция управления может пониматься как управление в процессе непосредственных контактов или руководства на основе личных взаимоотношений, дополняющее косвенное или дистанционное управление, когда заведующий отделом маркетинга действует на основе информации, полученной от других сотрудников в форме отчетов или аналитических материалов.

Контроль является функцией, распространяющейся на всех сотрудников, работающих в отделе, занимающихся проблемами маркетинга, занятых обучением и подготовкой кадров, а также на региональных руководителей и сотрудников, осуществляющих надзор за маркетинговой и сбытовой деятельностью.

Контроль за деятельностью сотрудников, занимающихся маркетингом за пределами фирмы, выражающийся в совместной работе и наблюдении, можно подразделить на:

— контроль за сотрудниками, только начинающими работать в области маркетинга, т.е. контроль за применением навыков и знаний, полученных в процессе первоначального обучения, в реальных условиях деятельности фирмы;

— контроль за уже хорошо зарекомендовавшими себя специалистами, т.е. контроль за эффективным использованием рабочего времени, эксплуатацией оборудования и ресурсов, правильным расходованием средств, соблюдением принятых в фирме инструкций, положений и методик, а затем устранения неудовлетворительных организационных методов и внедрения новых;

— контроль за руководителями, занимающихся вопросами маркетинга на уровне региона, района с учетом их конкретной роли и стоящих перед ними задач.

Можно рассматривать определение сущности понятия "управление" как деятельность, связанную с проверкой результатов по отношению к предварительно поставленным плановым задачам и направленную на обеспечение результативности и подъем производительности. Исходя из этого управление предусматривает:

— наличие оптимальной системы обратной связи;

— наличие эффективной системы оценки производительности;

— проведение сопоставления и проверки достигнутых результатов по отношению к поставленным задачам и их выполнению в прошлом, а также всесторонний анализ, направлений деятельности и полученных результатов;

— наличие точной информации, позволяющей своевременно предпринимать необходимые меры корректирующего воздействия.

При формировании системы обратной связи управляющий маркетингом должен обеспечить сотрудников информацией, которая анализируется и оценивается по отношению к предварительно установленным критериям или нормам. Это позволит сотрудникам определять уровень достигнутых результатов.

Выполнение плана по организации маркетинговой деятельности должно контролироваться, поскольку план является ориентиром на определенный период времени, по истечение которого он пересматривается и корректируется (действуют внешние и внутренние факторы).

Источники информации:

— непосредственная работа с сотрудниками отдела;

— регулярные совещания и периодически проводимые конференции (с разработкой конкретных рекомендаций). Для исполнения рекомендаций сотрудники готовят ежедневные, еженедельные, ежемесячные отчеты, в которых в письменной форме излагают информацию, связанную с маркетинговой деятельностью, целями, задачами, процедурами и нормами или информацию о рабочем дне сотрудника;

— кассеты с записями подробной информации;

— телефонная связь;

— ЭВМ;

— электронная почтовая связь.

Сбор контрольных данных представляется достаточно эффективной мерой, заставляющей специалистов критически оценивать реальную ситуацию.

Важную роль играют "учетные карточки", которые могут включать информацию о рыночной конъюнктуре, характеристику торговой операции и фирмы, наименование, адрес, номер счета, категорию счета, характеристику производства, производственных возможностей и т. д.

При поиске потенциальных покупателей можно составлять план посещения заказчиков и при его реализации составляется отчет, который анализируется и контролируется.

Особое значение имеют отчеты региональных, районных управляющих маркетингом. Они дают хорошую качественную и количественную характеристику (оценку) деятельности за определенный период.

При разработке систем и определении методов, обеспечивающих выполнение поставленных задач, их уровни становятся нормами контроля, гарантирующими, например, расчет возможного объема реализации продукции в данном регионе, классификацию заказчиков по масштабам производственной деятельности, продукции в данном регионе и т.д. Сравнение установленных норм и достигнутых результатов позволяет выяснить отклонения, требующих выяснения и толкования.

Прочая контрольная информация в области маркетинга может быть получена от самой фирмы или посредством мас-медиа относительно данной отрасли.