Менеджмент организаций - Киржнер Л.А. - 9.4. Этика маркетинг-менеджера

Маркетинг-менеджеру чаще других приходится сталкиваться с проблемами этики, принимая решения при формировании коммуникационной и сбытовой политики, решения в отношениях с потребителями, конкурентами, государственными и местными органами.

В самом общем смысле этика характеризует поведение человека в рамках хорошего и плохого, доброго и злого, правды и неправды. Этичное поведение опирается на принципы хорошего, доброго, правдивого. Неэтичному поведению присущи противоположные принципы, т.е. плохое, злое, лживое. Каждый из нас ежедневно, множество раз должен решать проблемы этичного и неэтичного, когда оценивает свои собственные действия и действия других. Значение этики прямопропорционально глубине и широте принимаемых решений, затрагивающих интересы других. Этичными считаются все управленческие решения, которые осуществляются в рамках юридических и морально-нравственных норм поведения.

Источниками этических норм являются: право, моральные и нравственные принципы, обычаи (национальные, региональные и другие). Они тесно связаны между собой. Например, как бы строго не соблюдались обычаи в подпольном бизнесе, он все равно будет неэтичным, поскольку преследуется законом. Аналогично при строгом соблюдении буквы закона в легальной корпорации и одновременном нарушении морально-нравственных норм, обычаев — бизнес также будет считаться неэтичным.

В основе механизма формирования этичного поведения маркетинг-менеджера должны быть: этические правила поведения, разработанные для себя, которыми он руководствуется в повседневной практике, базирующейся на сформированных юридических и морально-нравственных нормах поведения человека в обществе. Нормы и правила должны воплотиться в индивидуальном сознании маркетинг-менеджера или групповом сознании организации, которая формирует понятия справедливого и несправедливого.

Восприятие этических норм, оценка их справедливости является результатом развития личности маркетинг-менеджера и его окружения. Это проявляется в осознанном поведении (маркетинг-менеджер умеет контролировать умонастроение и деятельность в отношениях с окружением) и неосознанном поведении (умонастроение и деятельность маркетинг-менеджером не контролируется). Третьей составляющей личности маркетинг-менеджера является совесть. Если маркетинг-менеджер обладает более развитой совестью, то у него будет более длинный список, что можно делать, а чего нельзя.

Важное значение для формирования этичного поведения имеет групповое сознание организации, в которой он работает. Если в маркетинговой структуре принят демократический стиль управления, то определение целей и методов их достижения осуществляется на основе групповых решений. Окружающая среда может оказывать существенное влияние на склонность маркетинг-менеджера к этичным и неэтичным методам управления.

Так же, как и в менеджменте, в маркетинге все многообразие этических стандартов колеблется в пределах от эгоизма до альтруизма (рис. 9.5 ). Если решение принимается индивидуально, маркетинг-менеджером, то здесь прежде всего превалируют эгоистические мотивы (точка А). Здесь преследуются личные выгоды: престиж, власть, повышение личных доходов.

Альтруистический подход связан с принятием групповых решений. Маркетинг-менеджер, который следует этому правилу, справедливость решений оценивает с точки зрения принципа "больше счастья большему количеству людей" (точка Б).

Ранее, к сожалению, практика управления строилась на ущемление интересов личности. Взвешенный этический подход должен отражать оптимум взаимосвязи между альтруизмом и эгоизмом, т.е., что выгодно личности, то выгодно группе и обществу и наоборот.