6.1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів.
6.2. Модель поведінки організаційного покупця.
6.3. Учасники процесу придбання товарів організацією та фактори впливу на них.
6.4. Здійснення закупівель для потреб підприємства.
6.1. Основні характеристики ринку організаційних споживачів
Більшість великих компаній продають свою продукцію іншим компаніям, підприємствам оптової і роздрібної торгівлі, які обслуговують споживчий ринок.
На відміну від ринку індивідуальних споживачів, ринок товарів організаційних споживачів [5; 16] є сукупністю осіб, організацій, які скуповують сировину, комплектуючі вироби, обладнання, допоміжне устаткування, готові товари і послуги з метою подальшого використання їх для виробництва інших товарів і послуг, здавання в оренду або для подальшого їх продажу споживачам з метою одержання прибутку, а також для задоволення соціально-економічних потреб організації та її працівників.
Процес купівлі організаційним споживачем містить етапи прийняття рішень, у ході яких підприємство-споживач визначає потребу в товарах і послугах, що купуються, а також виявляє, оцінює і обирає марки товару постачальників. Компанії, які продають свою продукцію іншим організаціям, повинні прагнути якнайкраще вивчити ринок підприємств і поведінку організаційних споживачів [16].
Ринки індивідуальних і організаційних споживачів мають значні відмінності (табл. 6.1).
Таблиця 6.1
ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ РИНКІВ ІНДИВІДУАЛЬНИХ ТА ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СПОЖИВАЧІВ
Фактор | Характеристика ринку | |
індивідуальних споживачів | організаційних споживачів | |
1 | 2 | 3 |
Особливості ринку та попиту | ||
Формування попиту | Формується під впливом ринкових факторів, еластичний | Є похідним від попиту кінцевих споживачів, характеризується низькою ціновою еластичністю в короткостроковому періоді |
Кількість споживачів | Багато | Мало |
Географічні характеристики ринку | Географічно децентралізований | Географічно сконцентрований, відповідно до галузевого характеру |
Типи конкуренції | Конкуренція має множинний характер (велика кількість фірм продає однаковий товар) | Конкуренція монополістична або олігополістична |
Види потреб | Особисті і сімейні | Промислові і соціально-економічні |
Особливості процесу закупівель | ||
Мета закупки | Задоволення потреб та інтересів | Досягнення цілей організації |
Обсяг замовлень | Малі | Великі |
Важливість сервісного обслуговування | Важливе, але не має вирішального значення | Відіграє значну роль |
Довжина каналів збуту | Багаторівневі, закінчуються роздрібною торгівлею | Короткі |
Вибір постачальників | Постачальник здебільшого не має значення | Використовуються спеціалізовані постачальники, ринок яких ретельно досліджується |
Типи та процес прийняття рішень про купівлю | ||
Особи, що приймають рішення | Рішення приймаються особисто або сімейно | Переважно приймаються колективно (покупці-професіонали) |
Ступінь обґрунтування рішень | Рішення приймаються часто інтуїтивно, мотиви часто емоційні, продиктовані впливом моди | Здебільшого приймаються колегіально, на основі порівняльно глибоких ринкових досліджень, вивчення специфікацій та технічних даних конкурентних торгів та переговорів |
Складність процесу купівлі-продажу | Має просту форму | Потребує багато формальностей |
6.2. Модель поведінки організаційного покупця
Маркетолога цікавить в основному те, як організаційні покупці будуть реагувати на ті або інші маркетингові засоби. У моделі поведінки організаційного покупця (рис. 6.1) маркетингові й інші стимули впливають на організацію-покупця і викликають певну реакцію. Як і при продажу товарів індивідуальним споживачам, тут комплекс маркетингу складається з "чотирьох Р": товару, ціни, розповсюдження і просування товару. Інші стимули є факторами зовнішнього середовища - економічні, технологічні, політичні, культурні і фактор конкуренції. Під впливом цих стимулів у організації виникає купівельна реакція, що виражається у виборі товару або послуги, постачальника, визначенні обсягу замовлення, умов і термінів постачання та обслуговування. Щоб розробити дієву маркетингову стратегію, маркетолог повинен добре розуміти механізм перетворення стимулів у купівельну реакцію.
Рис. 6.1. Модель поведінки організаційного покупця (адаптовано за даними [16])
При аналізі факторів внутрішнього середовища закупівлі передусім маркетолога цікавлять міжособистісні та індивідуальні характеристики закупівельного комітету, до складу якого входять всі особи, які беруть участь у прийнятті рішення про купівлю, і процес прийняття рішення про купівлю. На закупівельний комітет і процес ухвалення рішення впливають фактори не тільки зовнішнього ринкового, але й внутрішнього середовища компанії: організаційна структура, міжособистісні відносини й індивідуальні особливості співробітників.
6.2. Модель поведінки організаційного покупця
6.3. Учасники процесу купівлі товарів організацією та фактори впливу на них
6.4. Здійснення закупівель для потреб підприємства
Тема 7. ПОВЕДІНКОВА РЕАКЦІЯ ПОКУПЦІВ
7.1. Залучення до процесу прийняття рішення про купівлю
7.2. Сприйняття інформації про товарні марки
7.3. Засвоєння інформації про товарні марки
Поведінкові теорії навчання
Класична теорія