Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - 7.2. Сприйняття інформації про товарні марки

Пізнавальна реакція пов'язана з інформацією і знаннями, що зберігаються в пам'яті і впливають на інтерпретацію стимулів до закупівлі. Споживачі, довідавшись про марку, керуються враженнями, що складаються на основі сприйняття інформації про характеристики марки. Сприйняття є одним із аспектів підсвідомого процесу, за допомогою якого інформація із зовнішнього середовища трансформується в пам'яті і стає керівництвом до дії.

Сприйняття - це процес, за допомогою якого людина відбирає, організує та інтерпретує інформацію, що надходить [17].

Розглянемо етапи процесу сприйняття (рис. 7.3), що є частиною процесу опрацювання інформації. Сигнал повинен пройти кілька стадій до того, як він досягне пам'яті. Ефективність комунікації залежить від її здатності зберігатися і проходити всі стадії процесу інформаційного опрацювання [14]:

Рис. 7.3. Етапи опрацювання інформації споживачем

1. Контакт (відчуття) - близькість подразника до одного або кількох із п'яти почуттів людини;

2. Увага - спрямованість здатності опрацювання стимулів;

3. Усвідомлення - інтерпретація подразника;

4. Збереження - перенесення інтерпретації подразника і переконання в довгострокову пам'ять.

Якщо людина контактує зі стимулом (подразником), активізуються її сенсорні рецептори, і закодована інформація з нервових волокон передається в головний мозок. Це явище називається відчуттям. Але не всякий вплив є відчутним. У ХГХ ст. німець Ернст Вебер, вивчаючи психофізичні закономірності відчуттів, увів поняття порогу чутливості. Виокремлюють таки пороги чутливості:

нижсній (абсолютний) поріг - мінімальний рівень інтенсивності подразника, необхідної для виникнення відчуття (всі товари ціною менше, наприклад, однієї гривні сприймаються за однією ціною);

- граничний поріг - максимальний рівень інтенсивності подразника, при якому подальше збільшення подразника вже не впливає на відчуття (всі марки авто ціною вище за певну суму сприймаються як дорогі та престижні);

- диференціальний поріг - мінімальна зміна інтенсивності подразника, що призводить до зміни відчуттів.

В загальному випадку диференціальний поріг чутливості йї визначається за формулою:

dl = ko l , (7.1)

де к - константа, значення якої залежить від характеру фактора, що впливає на одержувача сигналу, та від самого одержувача;

ї - початковий рівень інтенсивності подразника в момент, коли відбулася зміна.

Відповідно до закону Бугера-Вебера ледь помітне відчуття зміни виникає при зміні інтенсивності подразника на певну постійну його частку.

Примітка

Закон Бугера-Вебера має широке застосування в маркетинговій практиці. Наприклад, в торгівлі для того, щоб знижка була відчутна для покупця, вона повинна складати не менше ніж 20 % (за іншими джерелами - 15 %) від базової ціни. Під час вибору конкурентної позиції марки в ході розробки позиціювання необхідно враховувати, що конкуруючі марки товару сприймаються як приблизно однакові, якщо різниця в характеристиках складає не більше ніж 20 %.

Людині властива вибірковість сприйняття, уваги та запам'ятовування інформації.

Примітка

Людина за добу забуває до 80 % нових даних.

Увага - особлива форма психічної діяльності, яка виявляється в спрямованості і зосередженості свідомості на вагомих для особистості предметах, явищах навколишньої дійсності або власних переживаннях.

Рорізняють мимовільну, довільну та післядовільну увагу.

Мимовільна увага виникає несподівано, незалежно від свідомості.

Довільна увага - це свідомо спрямоване зосередження особистості на предметах і явищах навколишньої дійсності, на внутрішній психічній діяльності. її головним компонентом є воля, силою якої людина здатна мобілізувати та зосередити свою свідомість.

Головними збудниками довільної уваги є усвідомлювані потреби та обов'язки, інтереси людини, мета та засоби діяльності.

Післядовільна увага виникає в результаті свідомого зосередження на предметах та явищах у процесі довільної уваги. Долаючи труднощі у процесі довільного зосередження, людина звикає до них, сама діяльність зумовлює появу певного інтересу, а часом і захоплює її виконавця, і увага набуває властивостей мимовільного зосередження.

Вибірковість уваги виявляється в тому, що людина зосереджується на одному, не помічаючи іншого. Вибірковість пояснюється більш вираженою гальмівною дією вагомих для особистості предметів і переживань щодо менш значущих, які в цей час на неї діють [11].

Людина частіше фокусує увагу на неординарних стимулах та сприймає інформацію, що легко вкладається в її світорозумінні. На першій особливості базується концепція парадоксальної реклами. Для змушення споживачів до фокусування уваги рекламодавці використовують ефект сюрпризу, динамічні ефекти (раніше це були блимаючі вогники, тепер - рекламні картинки на Іпїегпеї-сайтах, що послідовно змінюються, рекламні електро-механічні панно тощо), незвичайний звук, несподіваний розмір (пляшка шампанського більша за Діда Мороза), колір (яскравий образ на чорно-білому тлі), ефект контрасту (голос не відповідає персонажу), положення (вдале розташування в зоні уваги), ізоляція (небагато подразників у відносно вільному оточенні), гумор, незвичайні стимули і вирішення проблеми (парус із скатертини), сексуальні образи тощо.

На достатність уваги, що буде приділена зверненню, та правильність його інтерпретації впливають фактори:

o особистості - обсяг уваги особи, зацікавленість, зосередження, стійкість (тривалість) уваги, здатність перемикати увагу, цінність інформації для людини, мотивація, позиція споживача, поточні інтереси, рівень знань, соціальна ситуація, очікувані подразники (люди бачать те, що хочуть побачити);

o подразника - розмір, колір, форма, матеріал виготовлення, гучність, зміст, емоційне забарвлення, новизна.

Усвідомлення - процес, у результаті якого витлумачується зміст сприйманого об'єкта (стимулу). Якщо рекламне звернення привернуло увагу, інформація повинна бути розшифрована споживачем або осмислена. У процесі осмислення (інтерпретації) мозок відновлює наявну в пам'яті інформацію і використовує її для надання зверненню змісту. Одночасно формуються нові значення, які будуть збережені в пам'яті.

Примітка

Особливості сприйняття споживачем кількісних величин враховують не тільки при формуванні знижок, а й при встановленні ціни. Існує особливість сприйняття ціни, що має назву ефекту (правила) неокруглених значень (наприклад, встановлення ціни 79,99 грн. чи 1,49 грн.). До групи методів психологічного ціноутворення, крім цього ефекту, належать також розпродажі (сейлінгі, saling). Під час зниження ціни споживач орієнтується на стару ціну, вважаючи, що він суттєво заощадив.

Особливості сприйняття також необхідно враховувати під час створення зовнішніх стимулів.

Приклад

Розвиток біологічних організмів підпадає під певні математичні залежності. Так, наприклад, давно відомо, що сприйняття зорових образів тісно пов'язане із "золотим перетином". Золотий перетин є межа послідовності відношення чисел Фібоначчі і дорівнює 1,618. Правило золотого перетину використовують в рекламі. Візуальне рекламне звернення для найкращого сприйняття повинно мати відношення сторін, близьке до 1,618. При цьому у зв'язку з тим, що ліва напівкуля головного мозку відповідає за логічне мислення, а права - за образне та емоційне, що слід враховувати при розміщенні повідомлень, які містять образи та емоції або логічну інформацію. Сканування зображення оком відбувається зліва направо та згори униз.

Загалом на процес сприйняття впливають такі фактори [12]:

o фізичні явища - фізична природа факторів, що впливають на процес передавання та засвоєння інформації (модель телевізора, що не передає ефект, на якому побудована реклама);

o стереотипи - сталі стереотипи стосовно поведінки, якості тих чи інших товарів, що сформувалися під впливом культурних та релігійних традицій, досвіду;

o голографічний ефект, або ефект ореола - застосовується для розширення марочної назви, однакової упаковки тощо на інші товари, що виробляє підприємство (вироблення домом моди, крім одягу ще й парфумів та косметики під тією ж маркою, використання марочних родин в брендінгу, що дозволяє з успіхом розширювати продуктову лінію компанії);

o ефект інтерференції - полягає в тому, що в людини у зв'язку із подібністю назв марок може виникнути неправильна асоціація, що може ввести його в оману (фотоапарати пікет та піроп);

o посилання на авторитетні джерела та особи - під час реклами використовується думка експертів або посилання на авторитетні заклади;

o неіснуючий натяк - подвійне значення чи недоречний натяк змінює чи надає небажаного відтінку повідомленню (реклама води "blue water");

o перше враження - емоції, які покупець відчув в момент першої спроби, найкраще визначають подальше ставлення до товару;

o передчасні висновки - на процес сприйняття можуть вплинути емоції, сформовані під впливом очікуваних характеристик товару.