Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - 6.3. Учасники процесу купівлі товарів організацією та фактори впливу на них

У порівнянні зі споживчими купівлями, у закупівлях для потреб підприємства зазвичай бере участь більше покупців і застосовується більш професійний підхід. Зазвичай купівля для потреб підприємства здійснюється добре навченими агентами, професійне завдання яких - купувати якомога вигідніше. Для здійснення закупівель для потреб організації створюються закупівельні комітети, до складу яких входять експерти і вище керівництво.

Закупівельний комітет - підрозділ підприємства-покупця, на який покладена відповідальність за прийняття рішень про закупівлю товарів, до складу якого входять окремі службовці і підрозділи компанії.

Усі співробітники організації, що входять до складу закупівельного комітету, у процесі прийняття рішення про купівлю реалізують одну з п'яти ролей [16]:

1. Користувачі - це працівники підприємства, які будуть використовувати товари і послуги, що купуються. У багатьох випадках користувачі є ініціаторами закупівлі і допомагають визначити перелік необхідних товарів.

2. Особи, які впливають на прийняття рішення про купівлю, - технічний персонал, що допомагає визначити перелік товарів, що купуються, а також надає технічну інформацію, необхідну для оцінки варіантів.

3. Покупці мають офіційні повноваження вибирати постачальників і обумовлювати періодичність закупівель, допомагають визначати перелік необхідних товарів. У разі більш складних закупівель покупцями можуть бути керівники вищого рівня, які беруть участь у переговорах.

4. Особи, які приймають рішення, мають офіційні або неофіційні повноваження щодо вибору або остаточного затвердження постачальників. При звичайних закупівлях особами, що ухвалюють рішення або принаймні затверджують купівлю, можуть бути і покупці.

5. Допоміжний персонал, який керує потоком інформації до інших членів закупівельного центру: агенти із закупівлі, експерти, секретарі.

Закупівельний комітет не є постійною і незмінною структурною одиницею компанії-покупця. Він є скоріше набором ролей, виконуваних при різних видах закупівель різними людьми. У рамках компанії розмір і склад закупівельного комітету змінюються залежно від товару, що купується, і конкретної ситуації. Для стандартних закупівель усі функції закупівельного комітету може виконувати одна людина, наприклад, агент із закупівлі. Для проведення більш складних закупівель до закупівельного комітету можуть входити 20-30 співробітників, що працюють на різних рівнях управління й у різних відділах компанії-покупця [16].

У процесі прийняття рішення про купівлю компанії-покупці зазнають впливу багатьох факторів. Основні з них фактори оточення, організації, міжособистісні та індивідуальні показані на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Фактори впливу на поведінку організаційного споживача

Найбільшою мірою на рішення про купівлю впливають:

o економічні фактори зовнішнього середовища - особливо

економічні переваги пропонованих товарів: низькі ціни, якість

товару, якість обслуговування;

o особистісні фактори - вплив емоцій і особистого ставлення членів закупівельного комітету може виявитися вирішальним, якщо економічні та інші формальні критерії однакові.

6.4. Здійснення закупівель для потреб підприємства

Дослідники, вивчаючи характер закупівель для потреб організації, виділяють три типи закупівельних ситуацій [16; 19].

1. Звичайна повторна закупівля - ситуація купівлі, в якій підприємство-покупець робить повторне замовлення, не вносячи в нього жодних змін.

2. Змінена повторна закупівля - ситуація купівлі, в якій підприємство-покупець бажає змінити специфікацію товару, ціну, умови постачання або постачальника товару.

3. Нова закупівля - ситуація покупки, при якій підприємство-покупець купує даний товар або послугу вперше.

Багато організацій-покупців прагнуть знайти комплексне вирішення проблеми закупівель в одного продавця. Такий підхід отримав назву комплексних закупівель.

Комплексна закупівля - підхід до вирішення проблеми закупівель, при якому всі необхідні товари купуються в одного постачальника, що усуває необхідність прийняття окремих рішень, неминучих при закупівлі у різних постачальників.

Використання в якості маркетингової стратегії комплексного продажу є ключем до перемоги і збереження клієнтури на ринку організаційних споживачів. Врешті-решт, контракт одержує та компанія, яка найбільш комплексно підходить до задоволення потреб замовника.

У табл. 6.2 перераховані вісім етапів процесу здійснення закупівель [16]. Покупці, які здійснюють нові закупівлі, звичайно проходять усі вісім етапів. Покупця, які здійснюють звичайну або змінену повторну закупівлю, можуть минати деякі етапи. Розглянемо основні етапи в типовій ситуації здійснення нової закупівлі.

1) Усвідомлення потреби полягає в тому, що хтось із працівників компанії виявляє якусь проблему або потребу, яку можна задовольнити за допомогою придбання товару або послуги: придбання нового обладнання і матеріалів для випуску нового товару; запасні частини для ліквідації поломки якого-небудь механізму; незадоволеність якістю закуповуваного товару, його ціною або сервісом; реалізація нових ідей виставки або рекламного оголошення, прямого телефонного контакту чи поштового розсилання. Усвідомлення потреби відбувається під впливом як зовнішніх, так і внутрішніх факторів.

Таблиця 6.2

ОСНОВНІ ЕТАПИ РІЗНИХ ВИДІВ СИТУАЦІЙ ЗДІЙСНЕННЯ ЗАКУПОК

2) Загальний опис потреби передбачає визначення покупцем основних характеристик і необхідної кількості товару. Для визначення характеристик складних виробів покупець може залучати інженерів, консультантів або персонал, що безпосередньо користується або експлуатує ці вироби. їм потрібно виявити пріоритетність таких характеристик, як надійність, довговічність, ціна та ін. На цьому етапі досвідчений маркетолог допомагає покупцеві сформулювати потреби, а також надає йому інформацію про характеристики свого товару.

3) Оцінка характеристик товару полягає в розробці переліку технічних характеристик (специфікації) товару за допомогою функціонально-вартісного аналізу - способу скорочення витрат, що включає в себе ретельне вивчення можливостей шляхом внесення змін у конструкцію, стандарти або технологію. Фахівці обирають оптимальне поєднання якостей товару і складають специфікації. Продавці також можуть використовувати вартісний аналіз як інструмент для залучення нових клієнтів. Якщо продавець покаже покупцеві кращий спосіб виробництва якого-небудь товару, то він перетворить ситуацію звичайної повторної закупівлі в ситуацію нової закупівлі і, таким чином, отримає нового клієнта.

4) Пошук постачальників здійснюється організаційним споживачем шляхом вивчення кваліфікованих постачальників з метою обрання кращих. Він може скласти їх перелік за допомогою торгових довідників, електронних баз даних або інформації, отриманої від інших компаній. Сьогодні все більше компаній використовують Internet для пошуку постачальників. Це якоюсь мірою зрівняло можливості одержання гарного замовлення великих і малих підприємств, які розміщують інформацію про свою продукцію за символічну плату на відповідних спеціалізованих сайтах.

Чим новіший товар, що купується, чим вища його складність і ціна, тим більше часу потрібно на добір постачальників. Завдання постачальника полягає в тому, щоб попасти в основні довідники і завоювати бездоганну репутацію на ринку. Торговельні агенти повинні шукати компанії, яким необхідні постачальники, і домагатися того, щоб їхній товар розглядався поряд з конкуруючими.

5) Запит пропозицій. На цьому етапі покупець пропонує обраним постачальникам висунути свої пропозиції. Деякі постачальники обмежуються відправленням каталогу або відрядженням торгового агента. Однак якщо йдеться про технічно складний або дорогий товар, покупець звичайно жадає від кожного потенційного постачальника докладних пропозицій у письмовому вигляді або офіційної презентації. Маркетолог товарів виробничого призначення повинен уміти провести дослідження, скласти пропозицію і провести презентацію, якщо того вимагає потенційний покупець. Пропозиції постачальника - це не тільки технічна документація, але й вид маркетингової діяльності. Вони повинні вселити довіру до компанії-постачальника і виділити її серед конкурентів.

6) Вибір постачальника здійснюється членами закупівельного комітету, які вивчають пропозиції, що надійшли від постачальників, і обирають одного або кількох з них. При виборі постачальника рекомендується скласти список важливих для організа-ції-споживача якостей постачальника в порядку пріоритетності. Серед них виділяють якість товарів і послуг, своєчасність постачання, дотримання принципів корпоративної етики, доступність інформації про компанії і конкурентні ціни, виконання ремонту і технічне обслуговування продукції, що поставляється, допомога і консультування з технічних питань, зручне місцезнаходження постачальника, його колишні заслуги і репутація. Члени закупівельного комітету оцінюють постачальників за цими та іншими якостями і обирають кращих.

Вибираючи постачальників, закупівельні комітети приймають рішення про їх кількість. Робота з одним та кількома постачальниками має свої недоліки та переваги. Можна працювати з кількома постачальниками, щоб домогтися постачання товарів необхідної якості і знижок, щорічно домовлятися про умови продовження контрактів і змінювати обсяги замовлень у різних постачальників. А можна скоротити кількість постачальників до одного (так, використання сировини, одержуваної з одного джерела, не тільки забезпечує безперервність виробництва, а й дозволяє пристосувати виробничі потужності до одного конкретного типу сировини), при цьому існує ризик потрапити у залежність від нього, що може призвести до зниження ефективності роботи постачальника в умовах відсутності конкуренції.

7) Оформлення замовлення. Замовлення містить у собі технічні характеристики товару, необхідну його кількість, передбачувані терміни постачання, умови повернення і гарантії. Якщо покупець хоче одержати від постачальника також технічне обслуговування, ремонт і допомогу в експлуатації устаткування, то замість системи періодичних замовлень використовує генеральний контракт. Генеральний контракт передбачає довгострокове співробітництво між постачальником і покупцем, у ході якого постачальник зобов'язується в міру необхідності здійснювати повторні постачання товару за визначеними цінами протягом усього терміну дії контракту. Генеральний контракт дозволяє уникнути дорогого процесу переговорів щоразу, коли необхідно провести закупівлю товару. Він також дозволяє покупцеві робити замовлення частіше, але менші за обсягом, що скорочує обсяги зберігання запасів і витрати на доставку. Укладання генерального контракту приводить до переходу на комплексну систему закупівель в одного постачальника і до збільшення асортименту товарів, що купуються у нього. Постачальник і покупець, таким чином, досить тісно співпрацюють один з одним, і іншим постачальникам дуже складно порушити ці зв'язки. Це може статися тільки тоді, коли покупця не влаштовує сервіс або ціни даного постачальника.

8) Оцінка ефективності роботи постачальника. На цьому етапі споживач може зв'язатися з персоналом, що використовує товар, і довідатися, наскільки його задовольняє якість придбаного продукту, післяпродажний сервіс, терміни постачання тощо. Ґрунтуючись на оцінці ефективності роботи постачальника, покупець може продовжити, змінити або призупинити угоду з ним. Завдання продавця - контролювати відповідність своєї роботи вимогам покупця.

Отже, ми розглянули етапи, які звичайно проходить компанія-покупець у ситуації нових закупівель. Дана модель, що складається з восьми етапів, дає спрощене уявлення про процес прийняття рішення і здійснення купівлі. У реальних ситуаціях цей процес може бути більш складним, а у разі звичайної або зміненої повторної купівлі, навпаки, деякі етапи можуть спрощуватися або взагалі опускатися. У будь-якому випадку кожна компанія по-своєму здійснює закупівлі, і кожна конкретна ситуація купівлі має свої особливості. На різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю по-різному можуть виявляти себе учасники закупівельного комітету, зокрема додаючи якісь інші етапи або кілька разів повторюючи той самий.

За останні кілька років розвиток нових технологій різко змінив процес закупівлі. Поширення набуло здійснення організація-ми-споживачами закупівель потрібних їм товарів і послуг через Internet. Це не тільки зручно, але й відкриває покупцям доступ до нових постачальників, дозволяє знаходити пропозиції більш низьких цін, прискорює процес замовлення. У свою чергу, маркетологи компаній-постачальників поширюють за допомогою Internet нову інформацію для своїх покупців, продають товари і послуги, здійснюють технічне обслуговування і підтримують постійний зв'язок з клієнтами. Маючи власні Web-сторінки, вони встановлюють зв'язок зі своїми постійними постачальниками і покупцями.

Дотепер значна частина продукції, що купується компаніями через Internet, стосувалася в основному матеріалів, необхідних для утримання, ремонту і функціонування виробничих потужностей. Однак вже існують електронні торгові мережі, які дозволяють робити всі закупівлі для потреб підприємства через Internet, що значно спрощує процес комунікації.

Особливе місце в процесі закупівлі посідає ринок організацій та державних установ, який утворюють школи, лікарні, в'язниці, державні установи й інші заклади, які покликані забезпечити товарами людей, якими вони опікуються. Вони надають суспільству товари та послуги і користуються його дотаціями. Державні організації не хвилює прибуток та зниження витрат. Для них значення має відповідність якості продукції стандартам і можливість купувати продукти за низькими цінами.

Урядові заклади відрізняються тим, що вимагають від постачальників великої паперової роботи: рішення приймаються на відкритих торгах, привілейоване становище посідає вітчизняна продукція. Постачальники мають бути готові змінювати свої пропозиції відповідно до потреб державних установ.