Поведінка споживачів - Прокопенко О.В. - 7.1. Залучення до процесу прийняття рішення про купівлю

7.1. Залучення до процесу прийняття рішення про купівлю.

7.2. Сприйняття інформації про товарні марки.

7.3. Засвоєння інформації про товарні марки.

7.4. Ставлення до товару.

В результаті застосування та споживання товарів обраних марок споживачі почуваються або задоволеними або незадоволеними. Це відчуття обумовлює їхню поведінку після покупки. Процес формування уподобань аналізується повною мірою дослідниками, що дозволяє виробнику адаптувати свої пропозиції до очікувань ринку. Проаналізуємо, як потенційні споживачі здійснюють свій вибір та розглянемо, як вони реагують на маркетингові стимули, які використовують виробники в рамках своєї виробничої, збутової, цінової та комунікаційної політики.

Поведінкова реакція споживачів на купівлю формується під впливом таких основних факторів: залучення до процесу прийняття рішення про купівлю, сприйняття та засвоєння інформації про товарні марки та ставлення.

7.1. Залучення до процесу прийняття рішення про купівлю

Можна виокремити різні способи, якими потенційні покупці реагують на сприйняту інформацію та на стимули виробників. Під поведінковою реакцією розуміють будь-яку розумову чи фізичну діяльність, викликану маркетинговим стимулом [17].

Фактором, що формує тип поведінки при прийнятті рішення про купівлю, є залучення (зацікавленість). Рівень залучення - ступінь особистої важливості або значимості товару (товарної марки) для споживача, викликаний стимулами в конкретній ситуації [12].

Високий рівень залучення передбачає тривале обмірковування та сильну емоційну реакцію, в той час як низький рівень супроводжується вкладанням мінімальної кількості енергії в думки та почуття [17].

Ступінь залучення визначають фактори [12; 14]:

o особисті фактори - залучення буде найсильнішим, якщо продукт сприймається як такий, що підвищує самооцінку

o фактор ризику - ризикована купівля або спосіб використання продукту можуть підвищити рівень залучення

o товар

o комунікація.

Ситуаційні фактори - залежно від способу використання продукт може бути необхідним або непотрібним; іноді існує тимчасова зацікавленість, до тих пір, доки не відбулося придбання.

Розрізняють (Ховард та Шет (Howard and Sheth, 1969)) [17] три поведінкові підходи до вирішення проблеми: поведінка, що базується на шаблонній реакції; поведінка, що передбачає обмежене та розширене вирішення проблеми. Концепція залучення в поєднанні з цією класифікацією корисна для аналізу поведінки споживачів на різних рівнях залучення. Більшому рівню залуче-ності відповідає довший процес вибору.

При мінімальному залученні, коли споживачі купують звичний товар (звичну марку зубної пасти), період процесу прийняття рішення є мінімальним. Така поведінка відома як шаблонне або звичне прийняття рішення (routine problem solving). Цей процес відбувається без оцінки альтернатив.

Проблемно-обмежене рішення (limited problem solving) застосовується у разі, якщо споживач має справу з новою незнайомою маркою в звичному класі товарів, як правило в тих випадках, коли існуючі марки не є повністю прийнятними. Цей підхід характеризується низьким рівнем залучення. Споживачі у такому разі піддаються впливу демонстрацій товару в магазині, безкоштовним зразкам та іншим методам просування. Вони беруть до уваги тільки незначну частину можливих альтернатив та оцінюють їх на основі декількох властивостей.

Розширене проблемне рішення (extensive problem solving) приймається, якщо значними є цінність інформації та/або сприйнятий ризик (обрання із незнайомих марок в незнайомому класі товарів). Відрізняється високим рівнем залучення та комплексною оцінкою можливих альтернатив [12; 17].

Моделі процесу прийняття рішення про купівлю та відповідні їм типи поведінки споживачів залежно від рівня залучення покупця і рівня диференціації марки подано на рис. 7.1 (за матеріалами [12; 16].

Різні рівні реакції покупця можна класифікувати за трьома категоріями:

o пізнавальна (когнітивна) реакція - споживач пов'язує засвоєну інформацію зі знаннями;

o емоційна (афективна) реакція - визначає ставлення за власною системою оцінок;

o поведінкова реакція - дії під час акту купівлі та після її здійснення.

Рис. 7.1. Матриця типів поведінки покупців

Більшість практиків в галузі комунікації дотримуються точки зору, що ці рівні ієрархічно пов'язані, і індивідуальний покупець, і організація послідовно проходять їх в такому порядку: пізнавальна, емоційна, поведінкова (дізнатися - відчути - зробити). Цю схему називають процесом навчання. Вона дійсно спостерігається тоді, коли рішення про купівлю має для покупця велике значення (наприклад, за умови високої чутливості до марки чи за високого ризику).

Однак реакція споживача не завжди проходить у такій послідовності. Існують й інші моделі процесу реакції, які враховують не тільки ступінь залучення, але й метод сприйняття людьми навколишньої дійсності - інтелектуальний чи емоційний.

o Інтелектуальне пізнання спирається на розум, логіку, аналіз і фактичну інформацію.

o Емоційний метод є невербальним і ґрунтується на емоціях, інтуїції, переживаннях і почуттях.

При виборі покупцями різних категорій продуктів домінує то один, то інший метод сприйняття дійсності. Одночасне урахування ступеня залучення і методів сприйняття реалізоване у матриці залучення Фута, Коуна і Белдінга (рис. 7.2), в якій ідентифіковано чотири різні послідовності стадій реакції [17].

Рис. 7.2. Матриця залучення Фута, Коуна та Белдінга

Дана модель корисна для структурування інформації про поведінку при купівлі, ідентифікації позиціювання марки або фірми у свідомості групи покупців і, отже, для вибору придатної стратегії реалізації товару.