Маркетинг туризму - Правик Ю.М. - 12.5. Закономірності розрахунку ефективності реклами в туристичному бізнесі

Одне з головних завдань аналізу полягає в тому, щоб на основі проведених досліджень визначити закономірності, які дають можливість обґрунтовано прогнозувати зміну ефективності торгової операції менеджера з туризму залежно від умов и проведення. Критерієм ефективності торгової операції є прибуток туристичної компанії. Відповідно ефективність реклами розуміють як зміну прибутку туристичної компанії під впливом реклами.

Зрозуміло, що обґрунтований прогноз зміни прибутку під впливом реклами можна забезпечити тільки за умови, якщо

відомі кількісні зв'язки між прибутком підприємства й усіма основними величинами, від яких вона залежить (у тому числі й від параметрів, що визначають інтенсивність перенесення інформації про пропоновані туристичні напрями і туристичні пакети та їх дію на свідомість людей). Таким чином, для вирішення завдання з виявлення ефективності реклами туристичної компанії необхідно використовувати рівняння визначення прибутку від проведення рекламної кампанії, розв'язання якого полягає в отриманні додаткової важливої інформації, яка враховує загальний вплив на прибуток не тільки параметрів, що характеризують переміщення фінансових коштів туристичної компанії, а й решти всіх параметрів інформаційного процесу рекламної кампанії, що проводиться.

Вирішення цього завдання в розмірних величинах лише традиційним методом є складним завданням. Проте спростити таке вирішення можна, якщо проводити дослідження в безрозмірних величинах методом узагальненого аналізу, який нині широко застосовується в різних галузях народного господарства. Це спрощення досягається за рахунок раціональнішої форми виразу кількісних зв'язків між прибутком і всіма первинними величинами, від яких воно залежить. Слід зазначити, такий метод досить ефективно використовується нині і під час вирішення цілого класу економічних завдань. Отже, для аналізу ефективності реклами доцільно використовувати метод узагальненого аналізу.

Вирішення завдань методом узагальненого аналізу складається з двох основних етапів. На першому етапі необхідно вивести рівняння ефективності реклами. На другому етапі експериментальним методом визначаються кількісні зв'язки між ефективністю реклами і безрозмірними параметрами (критеріями), які впливають на неї. Основна специфіка вирішення завдання методом узагальненого аналізу полягає у проведенні першого етапу.

12.6. Критеріальне рівняння ефективності реклами туристичної компанії

Класичний метод узагальненого аналізу проведення рекламної кампанії заснований на аналізі умов подібності процесів переміщення в економічних розрахунках фінансово-господарської діяльності туристичного агентства. Ця умова визначає одну з головних переваг такого методу, а саме: можливість узагальнення результатів маркетингових досліджень, одержаних під час експериментального вивчення якого-небудь одиничного процесу в досліджуваному туристичному напрямі стосовно всієї групи потенційних клієнтів.

Процеси перенесення до споживачів (потенційних клієнтів) інформації про туристичні послуги істотно відрізняються від процесів, які розглядаються в класичній теорії так званого методу подібності під час розроблення і проведення рекламної кампанії виробничої сфери народного господарства.

Проте якщо врахувати, що кожен безрозмірний параметр під час обчислення прогнозних значень рекламної кампанії, що проводиться, від якого залежить прибуток турагентства, відображає кінцевий результат взаємодії конкретних чинників, що впливають на інтенсивність інформаційного, товарного і фінансового потоків туристичної компанії, то ці параметри можна використовувати як критерії, що визначають ефективність цієї взаємодії. Крім того, чисельні значення кожного зі згаданих вище безрозмірних параметрів (критеріїв) характеризують конкретні умови, в яких формується прибуток від реклами. Тому комплексний аналіз зміни їх чисельних значень дасть змогу встановити конкретні причини, які приводять до зміни ефективності реклами туристичної компанії, що істотно полегшить пошук та ухвалення ефективних управлінських рішень з оптимізації витрат на рекламу.

Для отримання критеріального рівняння рекламної кампанії, що визначає ефективність реклами, розглянемо детальніше на нижченаведених розрахунках процес проведення рекламної кампанії.

Запишемо залежність прибутку туристичного агентства від основних параметрів інформаційного, товарного і фінансового потоків підприємства, зважаючи на те, що всі інші параметри є постійними величинами під час проведення продажу туру:

Це критерій ефективності реклами, який характеризує співвідношення між додатковим прибутком, одержаним від реклами, і прибутком туристичної компанії, що був до реклами.

Розглянемо структуру й економічне значення безрозмірних параметрів, що входять у рівняння (12.2).

Ерз — критерій ефективності рекламного звернення:

Цей критерій характеризує частку потенційних споживачів туристичної послуги в рекламній аудиторії, які вступають у контакт з рекламним зверненням за однієї рекламної дії. Ефективність рекламного звернення буде тим вища, чим більша кількість осіб, що вступають у контакт з рекламним зверненням під час одного такого рекламного звернення.

Еоа — критерій ефективності охоплення рекламної аудиторії:

Такий критерій характеризує співвідношення між часткою потенційних споживачів туристичних послуг у рекламній аудиторії, що вступили в контакт з рекламним оголошенням, і часткою потенційних споживачів туристичних послуг у загальній кількості осіб у рекламній аудиторії, тобто

Зі структури цього критерію виходить, що збільшення кількості осіб у рекламній аудиторії, а також кількості потенційних споживачів туристичних послуг приведе до збільшення ефективності охоплення рекламної аудиторії тільки в тому випадку, якщо ці зміни супроводжуватимуться відповідним збільшенням кількості потенційних споживачів туристичних послуг, що вступили в контакт з оголошенням.

Еор — критерій ефективності охоплення споживчого ринку:

Цей критерій характеризує співвідношення між часткою потенційних споживачів туристичних послуг на туристичному ринку вибраного для дослідження регіону, які вступили в контакт з рекламним оголошенням, і часткою потенційних споживачів туристичних послуг на туристичному ринку, охоплених рскламоносієм, тобто

Ена— критерій ефективності насичення аудиторії, в рекламних посланнях:

Цей критерій характеризує співвідношення між часткою потенційних туристів, що вступили в контакт з оголошенням, і ступенем насичення рекламної аудитори в рекламних оголошеннях турагентства, тобто

— ступінь насичення рекламної аудиторії, яка характеризує співвідношення між фактичною кількістю рекламних оголошень і кількістю рекламних оголошень, що необхідна для сповіщення всіх потенційних споживачів туристичних послуг у рекламній аудиторії, тобто

Едо — критерій ефективності дії рекламних оголошень:

Цей критерій характеризує співвідношення між кількістю пропонованих туристичних послуг, які були продані під впливом рекламних оголошень, і кількістю потенційних споживачів туристичних послуг, що вступили в контакт з оголошенням, тобто характеризує кількість реалізованих від реклами туристичних послуг:

Зрозуміло, що ефективність дії реклами зростатиме тільки в тому випадку, якщо збільшення кількості потенційних споживачів туристичних послуг, які вступили в контакт з рекламним оголошенням, буде супроводжуватися відповідним збільшенням кількості реалізованих товарів після реклами.

Епт — критерій ефективності продажу туристичних послуг від реклами:

Цей критерій характеризує співвідношення між додатковою кількістю туристичних пакетів вибраного напряму, які стали продаватися після реклами, і кількістю туристичних послуг, які продавалися до реклами. З формули (12.14) виходить, що ефективність реклами залежить від певної сукупності комплексних безрозмірних параметрів, які визначають умови формування прибутку від реклами. Кожний зі згаданих вище параметрів може бути використаний як критерій, що характеризує інтенсивність взаємодії різних чинників, які виявляють інтенсивність інформаційних, товарних і фінансових потоків турагентства.

Евр — критерій ефективності витрат па рекламу:

Критерій ефективності витрат на рекламу характеризує співвідношення між відпоєним збільшенням виручки від реклами і часткою витрат на рекламу в додатковій виручці, тобто

З формули (12.16) виходить, що ефективність витрат на рекламу зростатиме тільки в тому випадку, якщо збільшення кількості або вартості реклами супроводжуватиметься відповідним збільшенням додаткової виручки від реклами.

Е_др — критерій ефективності доходів від реклами:

Цей критерій характеризує співвідношення між додатковою виручкою, одержаною від реклами, і виручкою, яка була до реклами.

Таким чином, економічний сенс згаданих вище критеріїв полягає в тому, що кожний з них характеризує співвідношення між різними чинниками, які визначають інтенсивність перенесення інформації про туристичну послугу, самого пропонованого туристичного пакета і фінансових коштів турагентства. Характерною особливістю цих критеріїв є те, що вони є безрозмірними комплексними. Важливою перевагою таких критеріїв є те, що вони утворені з первинних величин, інформаційного, товарного і фінансового потоків компанії. Це істотно спрощує не тільки розрахунок і порівняння ефективності реклами, а й комплексний аналіз умов формування прибутку від реклами, а також оптимізацію витрат на рекламу.

Крім того, застосування зазначених критеріїв дає можливість управляти ефективністю реклами шляхом приведення фактичної ефективності до запланованого значення.

З формули (12.15) також випливає, що ефективність реклами буде постійною в тому випадку, якщо чисельні значення кожного параметра цього рівняння будуть постійними протягом досліджуваного періоду часу. Це означає, що якщо в туристичній компанії на який-небудь період часу була запланована ефективність реклами, (Яр)^, то для забезпечення постійності запланованої ефективності необхідно, щоб

де (Е_р)_ф — фактична ефективність реклами;

А — чисельне значення запланованої ефективності для певного періоду часу.

Якщо врахувати, що кожен безрозмірний параметр, що входить у формулу (12.14) має комплексний вигляд і утворений з первинних (розмірних) величин, то з формули (12.17) можна виявити чисельні значення розмірних величин, за яких фактична ефективність реклами турагентства буде дорівнювати запланованій.

Викладене слід пояснити на наступному спрощеному прикладі.

Припустимо, що доходи туристичної компанії до проведення рекламної кампанії при вартості вибраного туристичного пакета 610 дол. США становили 610 ООО дол. США на місяць. Туристична компанія запланувала в результаті проведення рекламних заходів збільшити доходи на 26 %, але вони зросли тільки на 20 %. Отже, компанії необхідно ухвалити рішення, яке дає можливість одержати заплановану ефективність доходів від реклами.

Розв'язок. Для вирішення цього завдання використаємо критерій ефективності доходів від реклами в модифікованому вигляді і запишемо умову постійності ефективності доходів таким чином:

З цієї умови випливає, що для підвищення фактичної ефективності необхідно збільшити або вартість туристичної послуги, або кількість туристичних пакетів, що реалізовуються за пріоритетними туристичними напрямами (Ктр)ф. У разі, якщо

еластичність попиту дає змогу збільшити вартість туристичного пакета, то заплановану ефективність можна забезпечити за Ктр = 610 дол. США.

Таким чином, одним з важливих завдань аналізу ефективності реклами є прогнозування очікуваних доходів і витрат туристичної компанії, які можуть мати місце під час використання різних носіїв реклами з метою вибору найефективнішого рекламоносія.