Маркетинг туристичних послуг - Кудла Н.Є. - Розділ 11. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ У СФЕРІ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

11.1. Поняття маркетингової стратегії

11.2. Основні види маркетингових стратегій у туризмі

11.3. Побудова стратегії підприємства відповідно до дій конкурентів

11.4. Оперативне планування у сфері маркетингу туристичних послуг

11.5. Контроль маркетингової діяльності

11.1. Поняття маркетингової стратегії

У літературі трапляється багато визначень поняття "стратегії підприємства". Загалом під цим поняттям розуміють "визначення основних перспективних завдань і умов розвитку, а також зосередження засобів, необхідних для реалізації цих цілей" або "встановлення довготермінових планів, які ведуть до досягнення мсти підприємства".

Щодо теоретичних суперечностей про первинність визначення цілей чи стратегій потрібно зауважити, що на практиці не важливо, чи підприємство спочатку визначає цілі, чи знаходить їх і змінює у процесі опрацювання стратегії. Мінливість туристичного ринку вимагає власне такого сприйняття існуючих зв'язків між цілями і способами реалізації ринкових намірів, які дозволяють поєднувати місію підприємства з необхідною гнучкістю дій, що сприяє тривалому пристосуванню фірми до мінливого оточення.

Терміну "маркетингова стратегія" надасться більш-менш однакове значення. Багато авторів користується поняттям "загальної стратегії", чи "провідної" (наприклад, дослідження ринку, інновації), а також "інструментальних стратегій", які називають "частковими" (наприклад, стратегія продукту, стратегія дистрибуції). Незважаючи па існування таких визначень різних авторів па практиці це не є суттєво. "Важко говорити про стратегії окремих маркетингових інструментів, коли з природи маркетингу виникає необхідність їх застосування у визначеній композиції, яка реалізовує основні положення всієї маркетингової стратегії підприємства". Фірма, яка пропонує одночасно сільський відпочинок та обслуговування міжнародних конгресів, мусить застосовувати відмінну композицію маркетингових інструментів. Навіть більше, ці інструменти залишаються у взаємозамінних і комплементарних зв'язках. Так, наприклад, високий стандарт надання послуг спричиняє високі ціни, нові організаційні заходи вимагають специфічної популяризації і дистрибуції, скерування дистрибуції на визначені групи туристів або посередників продажу послуг — усе це вимагає інших цінових підходів. Добра реклама допомагає заінтригувати зацікавлених, але сама не може перетворити їх у клієнтів тощо. Отже, "часткові маркетингові стратегії" не можна формулювати автономно, а види та способи застосовуваних інструментів не входять в основну стратегію, а тільки з неї випливають. Такі обставини не перешкоджають створенню і впровадженню окремими організаційними відділами "часткових стратегій для філій". Потреба таких часткових (локальних) стратегій особливо с у великих підприємствах, які мають представницькі філії у різних країнах і регіонах.

Відомо багато класифікацій маркетингових стратегій. Деякі з них "базуються на штучних критеріях, які групуються на діях та інструментах, схожих тільки під одним поглядом (наприклад, стратегії розвитку продукту), інші — мають характер більш натуральний, групуючи задуми та інструменти за схожими поглядами, які важливі з визначеної точки зору (наприклад, стратегія стимулювання ринку)" .

Спільною рисою всіх цих класифікацій є використання досвіду ринків матеріальних благ. Придатність наведених стратегій у діяльності па туристичному ринку є різною. Спільні підходи стосовно філософії пріоритету потреб над продуктом, необхідність зіставлення засобів підприємства з ринковим оточенням, боротьба за місце на ринку, інтеграція пропозиції надання послуг чи потреб еластичного користування продуктом, ціною, популяризацією і дистрибуцією зіштовхнуться з необхідністю специфічного застосування цих інструментів, якщо йдеться про окрему проблематику. Отже, можна сказати, що застосування загальної теорії маркетингової стратегії у діяльності туристичних підприємств залежить від рівня їх узагальнення. Відмінності між матеріальними благами та послугами зумовлюють те, що список стратегічних опцій, які можна застосувати на туристичному ринку, є відносно меншим. Обмеження цих опцій визначають менші можливості ринкової експансії, пов'язаної з використанням шансів, які дають так звані абсолютні інновації, тобто новинки у світовому масштабі. Промислові підприємства отримують па світовому ринку переваги, якщо пропонують "чудо техніки", завдяки застосуванню сучасних і складних технологій для задоволення потреб споживачів. Виробники, які володіють запатентованими продуктами, впродовж певного часу працюють як монополісти, однак технічний поступ усе більше скорочує цикл життя таких продуктів. Змагання виробників на ринку — це, перш за все, "боротьба за нові властивості продуктів", що зумовлює потребу створення маркетингових стратегій, прив'язаних до циклу життя й розвитку продукту, реального та символічного їх диференціювання, вертикальної і горизонтальної диверсифікації.

На туристичному ринку такі можливості обмежені. Майже всі туристичні послуги швидше піддаються еволюційному вдосконаленню, ніж революційним змінам. Масові послуги розміщення чи транспортні перебувають у певних стандартах. Туристичні агенції чи готелі не одержують надприбутків на підставі застосування сенсаційних винаходів чи технологій. Неповторюваний продукт — це швидше набутий за багато років престиж ексклюзивного готелю, чарівність люксу екскурсійного корабля, унікальність природних краєвидів тощо. Розвиток туристичної фірми не завжди базується па принципах "завжди нове та інше". Експансивним готелям, ресторанам чи туристичним агенціям притаманне основне гасло "більше та краще".

Звідси висновок, що впливи маркетингових інструментів на туристичний ринок порівняно з іншими галузями економіки є схожими, але їхня кількість і можливості вибору в туризмі порівняно з ринками матеріальних благ відносно менші. Це стосується туристичного продукту, цін, популяризації і дистрибуції. Ринкові досягнення мають тут вторинний характер (наслідування), диференціація продукту полягає у змінених композиціях пакетів послуг, ціни визначаються на основі конкуренції, популяризація може "показати" послуги в обмежений спосіб тощо.

Різні типології стратегій і їхні теоретичні моделі не означають, що реальні стратегії підприємств тісно з ними пов'язані. Теоретичні характеристики варіантів стратегій допомагають зрозуміти основні альтернативи діяльності підприємств і не є збірником єдино правильних порад. Маркетингові стратегії окремих підприємств повинні будуватися на основі реального стану речей, вмінні використовувати власні ресурси та можливості мінливого оточення. Майбутнє фірми залежить від того, як вона зуміє реагувати на зміни у сфері купівельної спроможності споживачів, способів проведення ними вільного часу, курсів валют, податків тощо. Такі реагування можуть мати творчий або характер наслідування. Створювати стратегію потрібно в такий спосіб, як робили це інші, або у цілком повий та оригінальний спосіб.

Підприємство, яке падає туристичні послуги, не може дотримуватись однієї визначеної стратегії та застосовувати її у всіх напрямах своєї діяльності. У більшості випадків немає одного способу досягнення успіху в різних сферах бізнесу. Туристична агенція, яка обслуговує різні країни, мусить зазвичай застосовувати у кожній з них інші способи здобуття клієнтів. Аналогічно повинно діяти підприємство, яке пропонує різні послуги, спрямовані на різноманітні кола споживачів. Прагнення утримання частки ринку у визначених сегментах не є перешкодою експансії па інших субринках. Підприємство може прекрасно поєднувати продаж запланованих краєзнавчих екскурсій чи побутового відпочинку (стандартна стратегія) з можливістю закупівлі додаткових розваг у місці перебування (диференційована стратегія).