Маркетинг турпродукту - Мунін Г.Б. - Розділ 1 Маркетинг туристичного продукту

1.1. Теорія маркетингу туристичного продукту

Маркетинг є процесом передбачення, управління, планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє потреби окремих осіб і організацій, а також задовольняє попит на туристичний продукт.

Маркетинг як одна з основоположних наук ринкової економіки дає змогу охарактеризувати ринок і розбити його на сегменти, оцінити потреби, запити і переваги споживачів туристичного ринку, сконструювати і випробувати туристичний продукт, що задовольняє цільових потенційних клієнтів, за допомогою ціни донести до споживача ідею цінності туристичного продукту, вибрати професійних посередників (туроператорів і турагентів), щоб до туристичного продукту був відкритий широкий доступ, рекламувати і продавати його так, щоб споживачі знали про нього і хотіли його придбати.

За визначенням американського вченого-маркетолога Ф. Котлера, маркетинг — це вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб за допомогою обміну. Початковою ідеєю, яка лежить в основі туристичного маркетингу, є ідея людських потреб у рекреації, де під терміном "рекреаційна потреба" розуміється відчуття людиною необхідності відновлювати свої сили, розважатися, подорожувати і відпочивати.

Туристичний продукт — це те, що може задовольнити рекреаційну потребу і пропонується індустрією туризму з метою зосередження уваги, придбання, використання або споживання. Виробник туристичного продукту повинен знаходити споживачів, яким він хоче продавати свій продукт, з'ясувати їхні потреби, а потім створювати продукт, що якомога повніше задовольняє їхні потреби. Маркетинг тільки тоді має місце, коли люди вирішують задовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну.

Процес обміну включає в себе роботу з пошуку покупців, визначення їхніх потреб, планування відповідних туристичних продуктів, їхнього продажу, перевезення туристів до місця споживання, ціноутворення, організації сервісу, рекламування.

Маркетинг туристичного продукту включає в себе розробку, просування і реалізацію туристичного продукту, орієнтованого на виявлення і задоволення специфічних потреб клієнтів. Головне завдання маркетингу туристичного продукту — допомога клієнту в оцінці підприємства і його туристичного продукту.

Туристична маркетингова діяльність має свою специфіку, що відрізняє ЇЇ від інших форм виробництва і торгівлі іншими продуктами. Тут має місце реалізація туристичного продукту, причому частка послуг у туризмі становить 60 %, товарів - 40%; а також особливий характер споживання туристичних продуктів у місці їхнього виробництва, а особливо за певної ситуації. Туристичний продукт — це кінцева послуга або товар, що задовольняє ту або іншу потребу туристів і підлягає з їхнього боку оплаті. Туристичному продукту разом із загальними характеристиками послуг властиві свої особливості:

- попит на туристичні продукти надзвичайно еластичний щодо рівня доходу і цін, але багато в чому залежить також від політичних і соціальних умов;

- у зв'язку із сезонними коливаннями попиту існує так званий феномен насичення. Внаслідок цього можуть бути виділені достатньо чітко виражені туристичні зони. Наприклад, за чинником "сонце — море" — курорти Криму, Туреччини; за чинником "відпочинок — лікування" — Трускавець, Баден-Баден; за чинником "спорт" — гірськолижні курорти, Польща, Чехія та ін.:

- пропозиція туристичних продуктів відрізняється негнучким виробництвом. Вони можуть споживатися тільки безпосередньо в місці їхнього виробництва. Готель, аеропорт, база відпочинку не можуть бути перенесені в кінці сезону в інший регіон. Вони не можуть повністю пристосуватися в часі та просторі до зміни попиту;

- туристичний продукт створюється зусиллями багатьох підприємств, кожне з яких має власні методи роботи, специфічні потреби та різні комерційні цілі;

- не може бути досягнуто високої якості туристичного продукту навіть за наявності незначних недоліків, оскільки саме обслуговування туристів складається із цих найдрібніших "деталей".

Маркетинг туристичного продукту як ринкова концепція управління спрямований на задоволення потреб туриста у подорожах і відпочинку. Мета системи туристичного маркетингу виражається чотирма альтернативними варіантами:

1) підвищенням рівня споживання туристичного продукту;

2) досягненням максимальної споживчої задоволеності;

3) наданням максимально різноманітних асортиментів туристичного продукту;

4) максимальне підвищення якості відпочинку і рекреації.

На більш низькому рівні узагальнення можна говорити про чіткіші та конкретніші кількісні та якісні маркетингові цілі компаній у сфері туризму.

Серед якісних цілей туристичних компаній найважливішими є ті, які ведуть до зростання їхнього престижу й підсилюють їхню соціальну вагомість. Це економічні досягнення як у власній країні, так і на закордонних ринках, позитивний вплив на зайнятість і стан ринку праці, а також підтримка освітніх, культурних, спортивних та інших соціальних програм.

До кількісних цілей туристичних компаній належать:

— обсяг прибутку;

— обсяг продажу в грошовому і натуральному вираженні;

— продуктивність праці на одного працюючого;

— збільшення частки ринків, зайнятих компанією (по країнах, продукту або сегментах ринку).

У сучасних комерційних колах прийнято спрощувати вибір кількісних цілей. На цій основі склали приказку, що "вибір мети фірми — це вибір між високою нормою прибутку сьогодні і високою часткою ринку завтра". Безумовно, таке твердження не позбавлене логічного і економічного змісту, але воно занадто спрощує проблему.

Практичний маркетинг туристичного продукту націлений на розв'язання таких завдань сфери туризму:

— обгрунтування необхідності надання туристичних продуктів шляхом виявлення існуючого або потенційного попиту на них;

— організацію дослідницьких робіт із розробки проектних турів або інших послуг, що відповідають потребам клієнтів;

— координацію і планування організаційної маркетингової стратегії просування і продажу туристичного продукту і фінансової діяльності компанії;

— удосконалення методів маркетингової стратегії продажу туристичного продукту і просування на ринку;

— регулювання і напрямок всієї діяльності туристичної компанії для досягнення генеральних цілей бізнесу.

Аналізуючи вищевикладене, можна стверджувати, що ціль туристичної компанії — це те, чого вона хоче в остаточному підсумку досягти, а завдання — це те, що потрібно їй зробити для досягнення цілей.

Завдання маркетингу туристичного продукту - оцінити клієнта, якість туристичного продукту і конкурентоспроможність компанії, яка його пропонує.

Розглядаючи туристичний маркетинг як основну ринкової концепції управління в туризмі, слід зазначити, що індустрія туризму за своїми основними характеристиками не має принципових відмінностей від інших галузей, тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути повністю застосовані в туристичному маркетингу.

У той самий час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє його від інших форм виробництва і торгівлі. Тут має місце реалізація туристичного продукту (частка послуг становить 60%, товарів - 40%), а також особливий характер споживання туристичного продукту у місці його створення, більше того, у певній ситуації.

У світовому туризмі результатом діяльності є пропозиція туристичного продукту. По суті, туристичний продукт — це кінцева послуга, що задовольняє ті або інші потреби туристів і підлягає оплаті з їхнього боку.

Туристичному продукту поряд із загальними характеристиками послуг властиві свої відмінні риси:

- попит на туристичний продукт надзвичайно еластичний стосовно рівня доходу й цін, але багато в чому залежить також від політичних і соціальних умов;

- у зв'язку із сезонними коливаннями попиту існує так званий феномен насичення. Внаслідок цього можуть бути виділені досить чітко виражені туристичні зони;

- пропозиція туристичних послуг відрізняється негнучким виробництвом. Вони можуть споживатися (надаватися) тільки безпосередньо в місці їхнього створення. Готель, аеропорт, база відпочинку не можуть бути перенесені наприкінці сезону в інший регіон. Вони не можуть повністю пристосуватися в часі й у просторі до зміни попиту;

- туристичний продукт створюється зусиллями багатьох компаній, кожна з яких має власні методи роботи, специфічні потреби і різні комерційні цілі;

- не може бути досягнута висока якість туристичного продукту за наявності навіть незначних недоліків, оскільки саме обслуговування туристів складається із цих найдрібніших деталей.

Специфічні особливості туристичного продукту впливають на туристичний маркетинг. Виходячи з того, що туристичний маркетинг - це "серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу і розв'язання поставлених завдань, головне, на що повинні бути спрямовані ці методи і прийоми, - виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреб людей із погляду психологічних і соціальних факторів, а також визначення способів найбільш раціонального фінансового ведення справ туристичними компаніями, що дають змогу враховувати виявлені або приховані потреби в туристичних продуктах. Такі потреби можуть мати різну мету: відпочинок, розваги, оздоровлення, навчання, паломництво до релігійних святинь, спорт або інші мотиви, якими часто керуються підприємницькі групи, родини та союзи.