Організація та планування діяльності туристичних підприємств - Мальська М.П. - Тема 9. Вибір цінової стратегії підприємства

9.1. Особливості та функції ціни на туристичні послуги

9.2. Стратегії ціноутворення туристичних послуг

9.3. Залежність ціни від типу ринку

9.4. Ціна і попит

9.1. Особливості та функції ціни на туристичні послуги

Англійське прислів'я каже: вартість - це договір, а ціна - це політика. На сьогодні існує багато визначень ціни. Але в загальному ціна - це результат функціональної взаємодії комплексу ціноутворюючих факторів. Ціна рівноваги рівна з одної сторони - граничній корисності і з другої - граничним витратам.

Суть ціни проявляється в таких факторах:

1. Розподільчий.

2. Стимулюючий.

3. Функції орієнтації.

Розподільча функція полягає в тому, що за допомогою цін перерозподіляються доходи господарюючих об'єктів. Наприклад, між більш прибутковими турпідприємствами з дорогими видами послуг, ціни на які є завищеними і турпідприємствами послуг першої необхідності, ціни на які є занижені.

Стимулююча функція ціни виражається у стимулюванні виробництва та якості продукції і послуг за допомогою певного рівня ціни. Так, ціни можуть розвивати створення і споживання одних турпослуг і стримувати створення і споживання інших.

Орієнтаційна функція проявляється в тому, що ціна повинна давати необхідну інформацію про якість туристичних послуг як покупцеві так і продавцеві.

Ціна на туристичні послуги визначається собівартістю та граничною корисністю, тобто попитом споживача. На ціну туристичних послуг впливають ряд факторів: клас обслуговування (степінь комфортності); вид туристичної подорожі (за використанням транспортних засобів); форми обслуговування (групова чи індивідуальна); кон'юнктура ринку туристичних послуг; сезонний характер надання послуг; географія розміщення туристичних фірм.

Туристичні ціни є різновидом цін на послуги взагалі і має ряд особливостей:

1. Послуги туризму орієнтуються на індивідуальні характеристики споживачів і тому ці послуги мають роздрібні ціни, як і інші послуги, що мають індивідуальний характер;

2. Ціни на туристичні послуги посідають вагоме місце у розподіленні доходів між різними верствами населення. Багатші суспільні групи витрачають значні кошти на туристичні послуги, тим самим піднімають рівень економіки країни, в якій розташована туристична фірма.

3. Ціни на туристичні послуги не повинні "кусатися" і викликати негативні емоції у споживача. Для кожної групи споживачів повинні підбиратися такі ціни, щоб задовольняли поставлені вимоги і в той же час не сприймались негативно.

4. Послуги туристичної індустрії мають сезонний характер і тому застосовується сезонна диференціація ціни на туристичні послуги.

5. Ціна на послуги туризму більш вища для іноземців і менша для своїх жителів.

6. Особливістю формування цін на послуги туризму є те, що вони включають в себе вартість того, що не приймає товарної форми, наприклад пам'ятки архітектури чи природи.

Ціна на туристичний продукт залежить від реклами даного туру і це може позначитись на ціні, тобто збільшення її. Також на ціні позначаються відносини турагента з тур оператором. Можуть бути два види відносин: перший, коли тур оператор продає турагенту пакет по ціні, яку він повинен дістати з турагента. Тоді турагент вносить ще свою надбавку в ціну і комісійні у формулі будуть зі знаком "плюс". Другий вид ціни не дозволяє самовільного встановлення ціни турагентом. В ціну вже закладені комісійні на турагента, тому щоб знайти справжню ціну треба поставити знак "мінус".

Ціна тур пакету на одного туриста визначається по формулі:

/ - собівартість послуг, що входить в тур пакет, складений тур оператором, грн.

П - непрямі податки по окремих видах послуг туризму, грн. Пр - прибуток тур оператора, грн.

3 - знижки, що надаються тур оператором туризму з ціни окремих видів послуг, що входять в тур пакет, грн.

К - комісійні нагороди турагента, що реалізує тур пакет ( знак + означає надбавку до ціни тур пакета, знак - означає знижки з ціни тур оператора в користь турагента, грн.

4 - кількість туристів в групі, ос.

О - кількість супроводжуючих осіб.

Собівартість - це грошовий вираз затрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції. Собівартість продукції характеризує ефективність всього процесу виробництва на підприємстві, у ній відображається рівень організації виробничого процесу, технічний рівень, продуктивність праці. За умови зниження собівартості підвищуються прибутки підприємства.

Собівартість туристичного пакету формують матеріальні та нематеріальні затрати, які класифікуються за різними ознаками. Найпоширенішою є класифікація за окремими статтями калькуляції та за економічними елементами, що є дуже подібними.

Статті калькуляції - це затрати, які відрізняються між собою функціональною роллю у виробничому процесі і місцем виникнення. За статтями витрат визначають собівартість одиниці продукції, тобто калькуляцію. Загальний перелік статей калькуляції має такий склад:

1. Окремі види послуг, що формують даний пакет.

2. Паливо та енергія.

3. Заробітна плата.

4. Соціальні внески.

5. Амортизація.

6. Виробничі витрати.

7. Підготовка і освоєння виробництва.

8. Інші виробничі витрати.

9. Поза виробничі витрати.

Можна класифікувати витрати за економічними елементами, які є однаковими для всіх галузей виробництва і сфери послуг. Ці елементи включають:

1. Матеріальні витрати (комплектуючі, паливо, енергія, тара та ін.)

2. Оплата праці всьому виробничому персоналу.

3. Відрахування на соціальні потреби (включають відрахування на соціальне страхування, у пенсійний фонд, Державний фонд сприяння зайнятості, фонд ліквідації наслідків аварії на ЧАЕС).

4. Амортизація основних фондів.

5. Інші грошові витрати, що включають витрати на страхування майна, винагороду за винахідництво, оплату робіт по сертифікації продукції, оплата послуг зв'язку.

Цінова політика має величезний вплив на результати діяльності туристичної фірми, адже від неї залежить прибуток підприємства. Визначення ціни товару є процесом пошуку оптимального місця між ціною попиту і збуту товару.

Цінова політика нерозривно пов'язана з загальними цілями туристичної фірми, основні з яких три:

- забезпечити певний обсяг продажу для збільшення частки ринку;

- домогтися отримання максимального прибутку та покращити інші фінансові показники;

- зміцнити існуюче становище на ринку або створити сприятливий клімат для діяльності фірми на рику.

На практиці визначення цін залежить від багатьох факторів: роль ціни в загальній маркетинговій стратегії фірми; вибір методу розрахунку ціни; місце фірми в ціновій конкуренції; цінова стратегія щодо нових товарів; етап життєвого циклу товару; рівень попиту; величина витрат виробництва; потреба в рекламі; посередницька націнка; транспортні послуги; рівень базисної ціни; наявність державних вказівок та інші фактори. Якщо згрупувати всі фактори, одержимо три групи факторів орієнтованих на: попит, витрати, конкуренція. Відносно цих основних груп факторів формулюються стратегії ціноутворення.