Організація та планування діяльності туристичних підприємств - Мальська М.П. - 9.2. Стратегії ціноутворення туристичних послуг

Цілеспрямована цінова політика маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати визначену долю ринку, одержати намічений об'єм прибутку і т.д., тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, зв'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів і т.д. Усе це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.

Порівняно з дослідженням, проведеному в 1964 році, коли ціноутворенню відводилось шосте за значенням місце серед 12 маркетингових чинників - після планування продукту, маркетингових досліджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів, роль цінової політики істотно зросла. Однак досвід керівників у 1986 році показав, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливіше впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших чинників.

Для цього є ряд причин. Протягом 70-х і початку 80-х років зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній і споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших галузей економіки підсилило цінову конкуренцію.

Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит головним чином за допомогою зміни в ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності й інших маркетингових чинників. Чим унікальніша пропозиція продукції з погляду споживачів, тим більше в маркетологів волі у встановленні цін вище, ніж у конкуруючих товарів.

При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривої попиту, підвищуючи або понижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити, з огляду на чинники попиту, витрат або конкуренції. Однак із усіх контрольованих змінних маркетингу конкурентами легше всього дублювати саме цю, що може привести до стратегії копіювання або навіть цінової війни. Більш того, уряд стежить за ціновими стратегіями, тому потрібно продумати дуже гнучку цінову політику. В сьогоднішній практиці застосовуються різноманітні види цінових стратегій, найбільш уніфікованою класифікацією яких є витратна та орієнтована на попит.

Стратегії ціноутворення, орієнтовані на витрати.

Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" - застосовується для короткотермінового покриття витрат на виготовлення нової партії товарів, що призначена для суперноваторів, які згідні заплатити значно більшу суму. Товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку.

Стратегії, орієнтовані на попит.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.

Стратегія дискримінаційних цін - встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку. Така стратегія застосовується урядом та фірмами, коли потрібно знизити попит.

Є ще багато інших стратегій, наприклад: стратегія єдиних цін; стратегія гнучких цін, стабільних цін; престижних цін та ін.

Стратегії, орієнтовані на конкурентів

Цінові стратегії можуть орієнтуватись на перемогу в конкурентній війні. Під час такої боротьби переможцем або ціновим лідером на ринку може бути тільки сильна організація, що може дозволити собі випуск товарів новинок. При цьому фірма рекламує і продає провідну продукцію свого асортименту, що забезпечує їй частку прибутку, нижчу за звичайну. Мета стратегії цінового лідерства для роздрібної торгівлі - збільшити відвідуваність магазинів споживачами, привернути найбільший інтерес до всієї асортиментної групи, пропонованої виробником. У цьому випадку розрахунок зводиться до того, що споживач купуватиме товари за звичайними та підвищеними цінами. Стратегія цінового лідерства найчастіше застосовується для продажу товарів загальнонаціональних торговельних марок, а також товарів повсякденного попиту.

Цінове лідерство існує у двох випадках - продаж за цінами, що нижчі за собівартість, що стимулюють масові закупівлі товару і за цінами, які перевищують собівартість, але нижчі за звичайні.

Деякі стратегії враховують зразу декілька факторів ціноутворення. Наприклад - стратегія нестабільних цін, що полягає у встановленні різних для кожного ринку цін залежно від ситуації на ринку, попиту споживачів.

Приклад. Для успішного входження на ринки ціновий фактор широко використовується найбільшими корпораціями світу. Щоб дістати перевагу в галузі відеотехніки, японці роками постачали в Західну Європу відеомагнітофони за цінами нижчими, ніж були вони у самій Японії. До того ж ціни ці відчутно опускалися - на 60 відсотків лише 1982 р., коли у країни Європейського Економічного Співтовариства було завезено 3,5 млн відеомагнітофонів (1980 р. їх надходило втроє менше). Випуск побутової відеотехніки у США налагоджено ще в 1961 р., однак першість вже давно захопила Японія