Організація та планування діяльності туристичних підприємств - Мальська М.П. - Тема 10. Планування маркетингової комунікаційної системи туристичної фірми

10.1. Аналіз переваг кожного елемента комунікаційної системи

10.2. Особливості реклами в туризмі

10.3. Планування рекламної кампанії

10.1. Аналіз переваг кожного елемента комунікаційної системи

Важливим етапом маркетингового плану є планування просування власного продукту на ринку. Головними цілями просування є стимулювання та поліпшення попиту. Основні засоби просування - реклама, стимулювання збуту, пропаганда, персональний продаж.

Стимулювання збуту - це різноманітні засоби короткочасного спонукаю чого впливу (купони, премії та ін.), покликані стимулювати ринки споживачів, сферу торгівлі, власний торговельний персонал фірми.

Пропаганда (пабліситі) - робота з громадськістю, напрямлена на формування і підтримання доброзичливих стосунків і взаємовідносин між нею і підприємством. Також пропоганда - це не особистісне та неоплачуване фірмою, тобто некомерційне, стимулювання попиту на товар, послугу, організацію, ідею шляхом поширення про них комерційно важливих відомостей у пресі або доброзичливої презентації по радіо, телебаченню чи зі сцени.

Персональний продаж виступає як частина системи просування товарів, послуг, яка дає змогу відрекомендувати їх в усній формі споживачеві чи замовнику для наступного продажу. Особисті продажі забезпечують безпосередні контакти з покупцем чи покупцями з метою представлення продукту і вдосконалення продажу.

Реклама - оплачувана форма неособистого представлення продукту і формування попиту на нього, а також створення іміджу підприємства.

Персональний продаж, стимулювання збуту, пропоганда та реклама становлять систему комунікацій туристичного підприємства.

Функції просування: створення образу та престижу фірми; інформування про властивість товару; збереження популярності існуючих товарів; обґрунтування цін на товари; завершення угод.

Процес формування комунікаційної моделі з позиції планування можна подати таким чином: виявлення цільової аудиторії; визначення бажаної відповідної реакції; вибір методу звернення; вибір засобів поширення інформації; вибір властивостей, що характеризують джерела звернення; збирання інформації, яка надходить каналами зворотного зв'язку.

Кожен елемент комплексу комунікацій має свої прийоми та методи, але всі вони переслідують одну ціль - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. Комунікаційні завдання маркетингу не можуть ефективно виконуватись якщо туристичне підприємство буде нехтувати іншими складовими комплексу маркетингу, а саме якщо відсутній правильний вибір продукту, ціни, методів збуту. Крім цього, елементи комплексу комунікацій присутні в структурі таких специфічних синтетичних прийомів як участь фірми у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю.

При організації маркетингових комунікацій туристичні фірми стикаються з одною проблемою. Вона полягає в тому, що пропоновані ними послуги не мають матеріально-речової форми. У зв'язку з цим особливе значення має чітке описання як самих послуг, так і вигод, які клієнт отримує від їх придбання.

Планування і реалізація на туристичному підприємстві комплексу маркетингових комунікацій передбачає:

- розробку комунікаційної стратегії;

- підготовку і проведення конкретних заходів по кожному із складових елементів комплексу комунікацій.

Комунікаційна стратегія розробляється на основі прийнятої туристичним підприємством загальної стратегії маркетингу з урахуванням відповідних стратегій в області продукту, цін та збуту.

Процес розробки комунікаційної стратегії можна представити як ряд етапів: [26, с. 253]

- визначення адресатів

- встановлення цілей комунікацій

- вибір структури комплексу комунікацій

- розробка бюджету

- аналіз конкурентів.

На першому етапі визначаються адресати, тобто цільові аудиторії. Вибір цільової аудиторії залежить від того, яку мету переслідують маркетингові комунікації.

Можна назвати наступні цілі комунікації:

- досягнення впізнання назви фірми;

- надання необхідної інформації;

- створення позитивного іміджу;

- формування позитивного відношення;

- підтвердження іміджу;

- надання переваги;

- формування переконаності;

- спонукання до придбання продукту;

- збільшення об'єму продажу продукту;

- зміна поведінки цільової аудиторії.

Наступним етапом є вибір структури комплексу комунікацій. Вона являє собою співвідношення окремих елементів просування (реклами, особистих продажів, пропаганди) в комплексі комунікаційної стратегії підприємства. Дуже рідко використовується лиш один елемент просування. В більшості випадків підприємство старається застосовувати найбільш ефективне їх поєднання. Для цього в першу чергу необхідно визначити сильні і слабкі сторони кожного елементу.

Якщо вз'яти до уваги комунікаційну стратегію турфірми "Ікс" та й інших туристичних установ, основним елементом є реклама. Саме їй приділяється основна увага і капітальні вкладення. Особисті продажі застосовуються лише еміграційним відділом, який має агентів по всій Україні. Ці агенти шукають клієнтів для імміграції в Канаду і отримують за це свої комісійні. Мале застосування має пропаганда. Дана фірма спонсорує деякі заходи, які проводяться міською владою. Стимулювання збуту застосовується лише в певні періоди і тільки для того щоб продати певні тур продукти чи викуплені путівки.

Туристична фірма регулярно бере участь у туристичних виставках і ярмарках. Участь у виставках дає змогу знайти нових партнерів, розширити коло клієнтів, познайомитися з новими тенденціями на туристичному ринку України.

На нашу думку, даній тур фірмі та всім без вийнятку туристичним установам треба більше уваги приділяти іншим засобам комунікації, які можуть бути ефективними в певних ситуаціях.