Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. -
5.1. ПРИЧИНИ І НАПРЯМИ ЗМІНИ ЦІН

5.1. ПРИЧИНИ І НАПРЯМИ ЗМІНИ ЦІН

Будь-яка компанія може здійснити зміну цін за власним бажанням або у відповідь на цінові маніпуляції конкурентів. В першому випадку кажуть про ініціативну зміну цін і вивчають її причини, які зазвичай перебувають в площині внутрішньофірмової діяльності. В другому випадку йдеться про реакцію фірми на зміну цін конкурентами, тут потрібно вивчати варіанти реагування на цінову поведінку суперників. В табл. 5.1 узагальнено мотиви, тактику та умови зміни фінансових результатів в разі цінових змін.

Таблиця 5.1. Причини, способи та наслідки цінових змін

Підвищення цін

Зниження цін

Причини, за якими відбувається зміна цін

• Посилення інфляції

• Поява надмірного попиту на продукцію фірми

• Зростання глобального попиту на товар

• Підвищення витрат

• Частка ринку підприємства скорочується під тиском конкурентів

• Ринок показує, що ціна завищена порівняно з цінністю товару для покупця

• Знизилися витрати виробництва і є змога знизити їх ще більше, використовуючи ефект досвіду чи/та ефект масштабу

• Виробничі потужності підприємства недовантажені

Підвищення цін

• Цінність товару виявилася вищою за ціну

• Фірма ставить пріоритетну мету - підвищення прибутку, навіть за умови зменшення обсягу збуту

Зниження цін

• Існує реальна загроза затоварювання

• Фірма прагне до збільшення частки ринку і обсягу продажу за рахунок споживачів, чутливих до ціни

• Зростає потреба фірми в готівкових коштах

• Згортається ринковий обсяг галузі

• З'явилася потреба звільнити склади від застарілої продукції чи продукції, яка вийшла з моди

• Посилюється тенденція розвитку альтернативних і супутніх товарів

Прибуток

зростатиме,

якщо

• Ринок нечутливий до цін

• Високі ціни роблять товар привабливішим для покупців

• Спочатку ціна була нижча за ту, яку покупці готові заплатити

• Попит на товар вищий, ніж виробничі можливості фірми

• Відбувається швидке розширення місткості ринку

• Попит покупців еластичний, тобто обсяг продажу збільшується швидше, ніж скорочується прибуток на одиницю продукції

• Питомі витрати знижуються внаслідок ефекту масштабу, причому швидше, ніж надходження від реалізації

• Конкуренти з певної причини залишили ринок

• Ціна, встановлена раніше, виявилася заниженою

• Співвідношення між кількістю потенційних покупців, яких цікавить знижена ціна, і кількістю наявних покупців змінюється на користь перших

• Низькі ціни створюють передумови для входження компанії на нові ринки

Прибуток зменшуватиметься, якщо

• Попит на товар еластичний, тобто продаж фірми скорочується швидше, ніж збільшуються надходження від реалізації продукції (це означає, що початкова ціна була правильною)

• Ринок нечутливий до цін, тому обсяг збуту не збільшується після зниження цін (це означає, що початкові ціни були правильними)

• Ціни були зменшені тільки для збільшення частки ринку компанії

• Конкуренти теж знизили ціни, а нових покупців у фірми не з'явилося

Підвищення цін

• Ціна не компенсує збільшенн я витрат (зазвичай в умовах інфляції)

Зниження цін

Тактика зміни ціни

• Одномоментне (різке) підвищення цін, яке справляє на покупців враження "шокової терапії" і викликає з їхнього боку відповідну реакцію, несприятливу для фірми

• Поетапне підвищення цін - засіб "м'якої дії", хоч і має зворотній бік: фірма, яка постійно підвищує ціну, не викликає особливої симпатії у покупців

• Одномоментне (різке) зниження цін, яке може мати і переваги, і вади. З одного боку, це справить сильне враження на покупців, а з іншого - сильно вплине на прибуток компанії у бік його зменшення (хоча за певних умов прибуток може і зрости)

• Поетапне зниження цін - варто використовувати, якщо точно невідомо, на скільки саме повинні бути знижені ціни, хоча потреба їхнього зменшення не викликає сумнівів. Таким чином, послідовне зниження цін допомагає поступово, експериментально визначити потрібний ціновий рівень

Способи

зміни

ціни

• Конкуренти теж знизили ціни, а нових покупців у фірми не з'явилося Зменшення розміру виробу

• Конкуренти теж знизили ціни, а нових покупців у фірми не з'явилося Заміна комплектуючих чи інгредієнтів дешевшими

• Встановлення "зв'язаних" цін - продаж товарів (послуг) в пакеті, ціна якого нижча, ніж сума цін товарів, що входять до набору

• Використання різного роду знижок

• Зниження цін на певну торгівельну марку для ціночутливих покупців, причому ціна на торгівельну марку, яка є для фірми джерелом прибутку, не зменшується

5.2. РЕАКЦІЇ СУБ'ЄКТІВ РИНКУ НА ЗМІНУ ЦІН
Реакція споживачів
Реакція конкурентів
Реакція підприємства
5.3. ВПЛИВ ЦІНИ НА ПРИБУТОК Й ОБСЯГ ЗБУТУ
5.4. МАРЖИНАЛЬНЫЙ АНАЛІЗ -ОСНОВНИЙ ІНСТРУМЕНТ ДЛЯ ФІНАНСОВОГО ОБҐРУНТУВАННЯ ЦІНОВИХ РІШЕНЬ
5.5. МЕТОДОЛОГІЯ АНАЛІЗУ ФІНАНСОВИХ НАСЛІДКІВ ЗМІНИ ЦІН
Зниження ціни
Підвищення ціни
5.6. РОЗРАХУНОК ПОТРІБНОЇ (ДОСТАТНЬОГО) ЗМІНИ ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ДЛЯ ЗБЕРЕЖЕННЯ ПОПЕРЕДНЬОГО МАРЖИНАЛЬНОГО ПРИБУТКУ ПРИ ЗМІНІ ЦІН