Ринкове ціноутворення - Мазур О.Є. -
Реакція споживачів

До основних ринкових суб'єктів, які можуть відреагувати на зміну ціни, належать споживачі продукції, конкуренти і саме підприємство. Розглянемо їх по порядку.

Реакція споживачів

Як показують дослідження, реакції споживачів на зміну ціни можуть бути неоднозначними і часто непередбачувани-ми: покупці можуть сприйняти по-різному і зростання ціни, і її зниження (табл. 5.2).

Підвищення цін

Зниження цін

• Конкуренти теж зни-

зили ціни , а нових

покупців у фірми не

з'явилося Зниження

рівня характеристик

товару чи будь-яких

інших його особли-

востей

• Використання деше-

вих упаковок

• Скорочення обсягу

сервісу чи відмова від

нього

• Зменшення кількості

моделей і розмірів

товару

• Створення нових еко-

номічних торгівель-

них марок

• Усунення знижок

• Вилучення товарів з

комплекту і призна-

чення на них окремих

цін

Таблиця 5.2. Реакція споживачів на зміну ціни

Варіанти сприйняття споживачами зниження ціни

Варіанти сприйняття споживачами підвищення ціни

• Товар морально застарілий і фірма, можливо, хоче замінити його новою моделлю

• Товар має дефекти, тому він погано продається

• У фірми серйозні фінансові труднощі, і вона може піти з ринку

• В майбутньому ціна знову знизиться, відтак варто почекати з купівлею

• Якість товару нижча, ніж у товарів-конкурентів

• Товар має високу цінність

• Товар має попит, тому його варто якнайшвидше купити, поки ціни не зросли ще більше

• Продавець завищує ціну, щоб більше заробити

• Зросли витрати фірми

• Посилюється інфляція

Щоб здійснити успішне підвищення цін, компанії використовують маленькі хитрощі, які пом'якшують реакцію споживачів. Наведемо деякі з них:

• задовго до запланованого терміну підвищення ціни потрібно широко освітлювати в пресі підвищення витрат як чинника зростання ціни. В такий спосіб покупці, поступово готуючись до майбутнього зростання ціни, активізують поточний попит, що призводить до різкого зростання товарообігу компанії;

• бажано підтримувати підвищення цін посиленою рекламою;

• можна здійснювати "мовчазне" підвищення цін, тобто змінювати ціни в прайс-листі;

• варто обирати такий момент для зростання ціни, щоб причини цього були очевидні й правдоподібні;

• потрібно пов'язувати зростання ціни зі зміною властивостей продукту;

• підвищувати ціни краще частіше і в незначних розмірах, ніж рідко, але істотно.

Підвищення цін набагато легше здійснити в одиничному виробництві, де кожного разу замовлення калькулюється наново.

Також легше, якщо замовлення складається з цілого набору продуктів, в якому можна "замаскувати" зростання ціни одного з них.

Щоб послабити ефект непередбачуваності і добитися бажаного результату від зміни ціни, треба приділити особливу увагу якості інформаційного потоку. При зниженні ціни доцільно наголошувати на величині ціни, тобто інформувати саме про ціну. Якщо ж йдеться про підвищення ціни, треба робити акцент на якість та особливий імідж товару чи пов'язаної з ним послуги, тобто спробувати вплинути на сприйняття покупцем цінності.

Два протилежні результати інформування показано на рис. 5.1 . Якщо ціна вища за попереднє значення, інформація про цінність здатна вирівняти криву реакції продажів; якщо ціна нижча, інформація може зробити криву крутішою.

Реакція конкурентів

Що стосується реакції конкурентів на цінові маніпуляції, то вона також може бути різною і залежить від типу конкуренції, цілей фірм-конкурентів, їхніх ринкових часток, розмірів та ін. Конкуренти напевно відреагують на зміну цін, якщо:

• кількість продавців на ринку дуже мала;

• товари однорідні;

• покупці добре інформовані.

Дуже важливо для ухвалення цінових рішень звертати особливу увагу на мету фірми-конкурента. Якщо метою конкурента є збільшення частки ринку, то навряд чи він підвищуватиме ціни у відповідь на дії інших фірм. Водночас якщо на зміну цін підприємством відреагує одразу кілька конкурентів, то є вагомі підстави вважати, що так само вчинить і решта конкурентів.

Реакція конкурентів
Реакція підприємства
5.3. ВПЛИВ ЦІНИ НА ПРИБУТОК Й ОБСЯГ ЗБУТУ
5.4. МАРЖИНАЛЬНЫЙ АНАЛІЗ -ОСНОВНИЙ ІНСТРУМЕНТ ДЛЯ ФІНАНСОВОГО ОБҐРУНТУВАННЯ ЦІНОВИХ РІШЕНЬ
5.5. МЕТОДОЛОГІЯ АНАЛІЗУ ФІНАНСОВИХ НАСЛІДКІВ ЗМІНИ ЦІН
Зниження ціни
Підвищення ціни
5.6. РОЗРАХУНОК ПОТРІБНОЇ (ДОСТАТНЬОГО) ЗМІНИ ОБСЯГУ ПРОДАЖУ ДЛЯ ЗБЕРЕЖЕННЯ ПОПЕРЕДНЬОГО МАРЖИНАЛЬНОГО ПРИБУТКУ ПРИ ЗМІНІ ЦІН
Зниження ціни
Підвищення ціни