PR для менеджерів і маркетолога - Примак Т.О. - Антиреклама, або зниження іміджу

Якщо розглянуте вище спрямування зорієнтоване на піднесення іміджу підприємства, торгової марки або певної організації чи особи, то антиреклама спрямована на зниження іміджу РR-об' єкта. Як правило, до антирек-лами вдаються тоді, коли потрібно яким-небудь чином коректно "забруднити" імідж конкурента, завадити його зростанню, загальмувати його розвиток. До такого спрямування вдаються у разі:

необхідності піднесення іміджу організації/особи замовника за рахунок інших, тобто висвітлити себе на тлі негативного образу;

^ відповіді на некоректні випади або поведінку з боку небажаного об' єкта (супротивника);

^ захисту партнерів від нападів певних організацій/ осіб.

Проте в бізнесі існує таємне правило: "Чемно стався до тих, хто тебе оточує і з ким маєш співпрацювати. Тоді ризик того, що ти станеш об'єктом антиреклами, значно зменшується". Інакше кажучи: "Стався до людей так, як ти бажаєш, щоб вони ставилися до тебе".

Прийоми антиреклами

Аудиторія у програші завдяки об 'єкту антиреклами

За цим прийомом спочатку діагностують проблему, яка є в аудиторії, а далі в різних РR-повідомленнях з різних ракурсів показують, що джерелом її є об'єкт антиреклами. Цей об'єкт може бути джерелом низки проблем, які постають перед суспільством, або бути на заваді їх вирішенню.

Наприклад:

Вже і "Київкінофільм"розтягують на шматки?

Найближчим часом київська влада має намір вивести з комунального об'єднаного підприємства "Київкінофільм" 10 кінотеатрів. В адміністрації пояснюють таку ініціативу збитковістю підприємства, однак при цьому ніяких економічних розрахунків поки що не дають. Питання про долю кінотеатрів вже кілька разів обговорювалось у кулуарах влади, в різних комісіях. Не виключено, що найближчим часом його розглянуть і на сесії Київради.

У травні 2007 р., незважаючи на супротив трудових колективів, Київ-міськадміністрація створила КП "Київкінофільм", до складу якого ввійшли 19 кінотеатрів: "Братислава", "Лейпциг", "Росія", "Київська Русь" та ін. Пояснювали нововведення тим, що в такий спосіб намагаються врятувати їх від приватизації, впорядкувати систему управління ними, збільшити прибутки, тобто врятувати їх для киян.

Тепер перші 10 зі списку планують виставити на продаж. Згідно із законодавством продане комунальне підприємство, зокрема кінотеатр, має зберігати свій профіль протягом трьох років, а надалі власник може розпоряджатися своїм майном так, як йому заманеться. Не виключено, що бізнесмени по закінченні трирічного строку знесуть кінотеатри, а на їх місці зведуть новобудови.

Отже у програші будуть кияни, оскільки вони найближчим часом залишаться без провідних кінотеатрів - адже київська влада разом із комунальним підприємством "Київкінофільм" (створене під їх патронатом) виставлять їх на продаж.

Вбивця робочого часу

Увесь світ наче прорвало - колишні однокласники, співробітники да і взагалі всі, хто коли-небудь якимось чином пересікалися, раптом вирішили, що жити не можуть один без одного, та окупували відповідні тематичні сайти. Як показує практика, на відміну від Заходу, де прагматичні американці шукають, чим колишні однокласники можуть бути корисними для бізнесу, наші люди заходять туди переважно для того, щоб знайти своє перше кохання.

За кордоном ця епідемія триває вже кілька років. Британська компанія Peninsula, яка займається проблемами трудового законодавства, підрахувала, що тамтешні фірми втрачають понад 263 млн дол. на день через те, що працівники компаній постійно просиджують у таких соціальних мережах. Люди недопрацьовують понад 233 млн годин робочого часу кожного місяця, і боротися з цією проблемою дуже важко. Як тільки компанія блокує доступ до таких сайтів з робочого комп 'ютера, збільшується число лікарняних: працівники готові платити лікарям за лікарняний заради того, щоб залишитися вдома і "посидіти" в Інтернеті. А багато хто виходить в Інтернет з мобільного телефона. Отже, для більшості офісних співробітників спілкування з однокласниками в Інтернеті, мабуть, як наркотик. Наприклад, в Європі за 10 років у мережі Facebook вже 56 млн осіб.

В Україні подібні проекти з'явилися недавно. Перша соціальна мережа odnoklassniki.ru об'єднує лише 11 млн наших співвітчизників. Однак ця цифра постійно зростає - кожен місяць додається до 0,5 млн користувачів. Більша частина постійних відвідувачів - офісні працівники у віці від 18 до 35 років, переважно це жінки. Вони днями просиджують біля монітора і не мають часу на нормальне спілкування з друзями. Через Інтернет вони спілкуються з безліччю людей, дізнаються про різні плітки, обмінюються рецептами, не покидаючи робочого місця. А робота при цьому залишається недовиконаною, сил на спілкування віч-на-віч вже не вистачає. Як наслідок - втрата грошей для роботодавця, втрата здоров' я для активного користувача соціальною мережею, недоглядені діти, позбавлені уваги рідні.

У цьому прикладі вдало обігрується програш двох аудиторій: самих користувачів комп'ютерної мережі, які готові платити за лікарняні, жертвувати своїм здоров'ям часом лише для того, щоб посидіти в Інтернеті, та роботодавців через втрату працездатності співробітників, їхнього недбалого ставлення до виконання службових обов'язків.

Аудиторія є спостерігачем програшу об 'єкта антиреклами

PR-об'єкт порівнюється з еталонами нормальної поведінки так, що аудиторія може легко домислити його реальну й моральну поразку.

У написанні рукопису автором використана величезна кількість літературних джерел. Він детально й добре попрацював над ними, так органічно зжився із запозиченими персонажами, що наприкінці навіть став забувати робити посилання.

***

На ринок України вийшов новий спеціалізований часопис "Репродуктивне здоров' я жінки", який несе в собі багато важливої інформації для лікарів і науковців. Варто відмітити значний обсяг часопису, достатню кількість наочного кольорового матеріалу, дизайн та особливості верстання, які повністю нагадують інший давно відомий часопис-лідер "Здоров 'я жінки". Через певне повторення матеріалу складається враження, що "Репродуктивне здоров 'я жінки" - його молодший брат.

***

10-12 травня 2008 р. у Виставковому центрі "Експо-Україна" проходила VIМіжнародна виставка косметики і парфумерії "World of Beauty". Виставка зібрала 155 компаній-експонентів, які представляють новинки професійної косметики та догляду за обличчям, тілом, волоссям, устаткування для салонів краси, а також багато іншого, що, безсумнівно, порадувало відвідувачів.

Тих, хто прийшли, було дійсно не мало! В перший день виставки, вже за годину до її відкриття, перед входом зібралося багато людей, які прагнули ознайомитися з представленим асортиментом. Організатор виставки - компанія "Естетик" - вирішила підігріти інтерес публіки, затримавши відкриття на 40 хвилин. Все б нічого, однак погода в цей день не сприяла довгим прогулянкам на відкритому повітрі, тому, коли нарешті двері відчинили, потік відвідувачів значно порідшав. Однак ті, хто залишилися, не дарма витратили свій час і проявили терпіння: захід порадував відвідувачів не тільки широким асортиментом представленої продукції, але й насиченою програмою. Одним із сюрпризів став семінар відомого історика моди Олександра Васильєва, білети на який було розкуплено вже задовго до самого заходу.

Третій день виставки, на жаль, не був таким райдужним. У ніч з 11 на 12 травня підвела охорона павільйону, через що компанії-експоненти залишилися без товарів на суму близько 34 тис. дол. Для пошуку винуватців було залучено міліцію, а справу віддали на розгляд у прокуратуру. Сподіваємося, що цей інцидент не призведе до зриву VH Міжнародної виставки косметики і парфумерії "World of Beauty", а творці краси та її шанувальники знову зберуться у Виставковому центрі "Експо-Україна" у наступному році.

У наведених прикладах першими фразами показують об' єкт антирек-лами з позитивного боку, однак наприкінці додають "краплину дьогтю". У першому прикладі - це плагіат, про що читач домислює самостійно; у другому - пряме копіювання лідера ринку; у третьому - погана організація роботи Виставкового центру.

Поєднання об 'єкта антиреклами з негативними для аудиторії образами

У разі такого прийому об' єкт антиреклами, його дії порівнюють з такими образами, які відразу викликають негативне сприйняття.

Він був самотнім у своїх судженнях, як камінь на рівній дорозі, об який весь час спотикаються перехожі. Чіплявся за життя, за випадкових слухачів як реп 'ях. Єдине, що могло його зупинити, - це вродлива, але зовсім глупа жінка, спроможна годинами вдавати, що вона його слухає, безглуздо кліпаючи очима.

Висвітлювання негативних дій об' єкта антиреклами

Цей прийом передбачає показ таких дій об' єкта антиреклами, які негативно сприйматимуться аудиторією. Наприклад, в уривку, наведеному нижче, мова йде про узаконення органами виконавчої влади платних послуг для населення та значне розширення їх переліку. В умовах, коли життя пересічних українців і без того гіршає через значні побори на тлі зменшення їхньої реальної заробітної плати, такі дії Уряду, звичайно, сприйматимуться негативно.

Уряд України об'явив про переведення ряду бюджетних організацій на госпрозрахунок. Заробляти бюджетники будуть на наданні своїх послуг. Плата за довідку. Збір за право оплатити цю довідку. Комісійні за збір при оплаті довідки. В одному лише Міністерстві внутрішніх справ надається понад 105 видів платних довідок. Хоча ще у 2001 р. вийшов Указ Президента про звуження сфери платних послуг органами виконавчої влади. Однак, напевно, цей Указ читали догори ногами. Платні послуги з року в рік дорожчають так само, як і зростає їх перелік. За підрахунками АМКУ, за останні 8 років обсяг ринку платних держпослуг зріс утричі. В минулому році держбюджет запланував зібрати 11,5 млн грн з індустрії надання такого роду послуг. Це більше, ніж мріяли одержати в той самий рік від усієї української приватизації. Причому в даному разі держава, яка удає з себе захисника середнього класу, обклала населення надзвичайно нав 'язливим сервісом.

Правоохоронці беруть плату за оформлення закордонних паспортів і прав водіїв, реєстрацію автомобілів, за дозвіл на носіння зброї, за довідку про втрачені документи. Відмовитися від цього неможливо. Як неможливо не платити за послуги державної санепідемстанції, екологічної експертизи, пожежної служби, бюро технічної інвентаризації і т. п. При цьому левова частка документообороту країни все ще залишається у паперовому вигляді. Це не тільки незручно й довго, це ще й дорого. Вузькі коридори, грізні інспектори... ["Кореспондент", № 15, 2009, с. 22].

Зображення залежності об' єкта антиреклами від зовнішніх чинників

Цей прийом використовується для того, щоб показати залежність об' єкта антиреклами від зовнішніх чинників, складність виходу з певної ситуації.

Нарешті після тривалих судових розглядів компанія "К" стала незалежною. Тепер постало питання налагодження власного бізнесу, оскільки сировинна база та система реалізації продукції залишилися тими самими. Постачальники та реалізатори звикли працювати з відомим виробником, а компанія "К", яка вийшла з його складу, для них невідома. Взагалі, факт виходу компанії "К" зі складу відомого виробника для них незрозумілий та безглуздий.

***

Компанія "О", яка є сучасною, крокує в ногу з часом, активно впроваджує новітні технології. Використовуючи досягнення сучасної методології контролю та обліку якості продукції, "О" високо тримає планку рівня якості власної продукції. Вона першою серед підприємств харчової промисловості сертифікувала чотири системи управління одразу. Під час аудиту, який здійснювали представники німецької фірми "DEKRA-ITS", компанія "О" підтвердила відповідність вимогам ДСТУISO 9001.2001 (Системи управління якістю), ДСТУ ISO 22 000:2007 (Системи управління безпечністю харчових продуктів), ДСТУ ISO 14 001:2006 (Системи екологічного управління), ДСТУ-П ОНSAS 18 001:2006 (Системи управління безпекою та гігієни праці). Впровадження цих систем управління підтверджує той факт, що "О" піклується про своїх споживачів, суспільство, стан навколишнього середовища та власний персонал. Разом із головним заводом сертифікацію пройшли два дочірніх підприємства: ДП ЗАТ "О" "Пивоварня Рокси" та ДП ЗАТ "О" "Ковалівське". Спеціалісти компанії переконані, що міжнародна сертифікація за чотирма системами управління є перепусткою на ринки країн-членів СОТ.

У зв 'язку з виходом зі складу " Укрпивпрома" матеріальне забезпечення виробництва АТ "О" здійснюється самостійно, без допомоги вищих інстанцій. Це дещо ускладнює виробничий процес. Зокрема, протягом останніх чотирьох місяців об' єднання "Укрпивпром" не забезпечувало АТ сировиною, і компанія "О" змушена була самостійно організовувати її закупівлю безпосередньо у виробників, що принесло їй 510 млн грн збитків. З метою перекриття понесених витрат у АТ "О" на реалізацію продукції було встановлено націнку в 15 %, що істотно підвищило роздрібну ціну й гальмувало своєчасну реалізацію продукції, а це, в свою чергу, спричиняло затоварення складів, навіть у літній період.

Останнім часом становище компанії "О" погіршилося через наміри компанії "С" придбати 50 % акцій АТ "О". Протягом останніх років "С" вже вдалося напівзаконним шляхом придбати 11 % акцій АТ "О" через підкуп. Судові розгляди з цього приводу вже тягнуться понад рік, однак поки що не дали жодних результатів. Створюється враження, що гроші вирішують все. Здавалося б, час втрутитися державі та захистити того, хто дбає не тільки про себе, а й про наповнення бюджету. Саме на це і розраховують акціонери компанії "О".

Пивка для ривка

Вхідний квиток на Український пивний ринок може коштувати британській SABMiller дорожче від Сармату

SABMiller - новий власник донецького Сармату - надав Українській компанії 100 млн дол. позики терміном на 5 років під 10 % річних. 100 млн дол. - сума, що приблизно дорівнює половині вартості українського підприємства. Реальну суму угоди з купівлі Сармату не повідомляли, та, за експертними оцінками, SABMiller заплатив за донецьких броварів 200 млн дол. Майновий комплекс Сармату оцінюють у 130 млн дол., 7,6 % українського ринку, які контролювала компанія з Донецьку, - ще у 70-100 млн дол.

На думку директора аналітичного департаменту компанії ProConsulting Олександра Соколова, отриманий кредит дасть змогу збільшити ринкову частку Сармату / SABMiller до 12-14 %. Кредит буде витрачений на рекламу й дистрибуцію, в тому числі на просування в Україні міжнародних брендів SABMiller - американського Miller Genuine Draft, чеських Pilsner-Urquell та Velkopopovicky Kozel.

Нині Сармату не до маркетингу. Це збиткова компанія. їм бракує грошей для сплати поточних рахунків. Тому головне завдання компанії на найближчий час полягає не у довгострокових інвестиціях у маркетинг і дистрибуцію, а в банальному втриманні компанії на плаву. На думку конкурентів, позика буде використана на рефінансування наявних боргів.

Утім 2008 р. видався важким для всіх броварів. Вони постраждали від зростання світових цін на сировину, адже за останній рік лише солод подорожчав удвічі. Тому навіть лідери українського пивного ринку навряд чи збільшать бюджет на рекламу та маркетинг. У 2007 р. витрати на просування всіх пивних компаній в Україні становили 80-90 млн дол. У 2008 р. сума таких витрат скоротилася вдвічі.

Згодом Сармат може і наростити ринкову частку до 12-14 %. Для цього донецько-британському підприємству тільки в перший рік активного просування доведеться вкласти в медіа-рекламу 20-25 млн дол. Ще 60-80 млн дол. коштуватиме налагоджування дистрибуції. Нині продукція компанії добре представлена лише в Донецькій, Луганській, Запорізькій, Дніпропетровській, Харківській областях і в Криму. В центральних і західних областях, а також у Києві донецького пива практично немає.

Зараз майже 90 % українського продажу пива припадає на трьох лідерів ринку. Щоб упритул наблизитися до них, Сармату, найімовірніше, знадобиться ще кілька великих інвестицій ["Галицькі контракти" № 30(845) від 28.07.08, с. 35].