Нині звітність, а отже, й оцінювання стають головними принципами управління як у приватному, так і в державному секторах. Саме тому оцінка ефективності РR-кампанії не повинна бути неформальною і ненауковою. Необхідні об'єктивні методи, що надають докази ефективності кампанії менеджменту, акціонерам, іншим зацікавленим сторонам. Варто кожен елемент РR-програми оцінювати окремо, а потім давати загальну оцінку з урахуванням аналізу всіх інструментів паблік рилейшнз.
У літературі аналізу та ефективності РR-діяльності приділяється багато уваги. Автори розподілилися умовно на два табори: одні вважають, що оцінка ефективності паблік рилейшнз - це міф, інші пропонують занадто складні і непрактичні методики. Однак та позиція, що аналіз та оцінювання ефективності РR-діяльності є важливим елементом процесу планування і здійснення РR-заходів, набуває дедалі більшого визнання.
Дослідження, що проводяться перед РR-кампанією відомої на ринку фірми в найзагальнішому вигляді, називаються базовими, дослідження з визначенням ефективності - оцінними. Попервах оцінні дослідження передбачалося проводити після проведення РR-кампани. Проте нині більшість теоретиків і практиків доходять висновку, що оцінювання ефективності має розпочинатися на ранніх стадіях кампанії і проводитися практично безперервно впродовж усієї кампанії. З цієї позиції базові та оцінні дослідження є взаємопов'язаними.
Проблема оцінювання ефективності РR-кампаний є надзвичайно гострою як для операторів ринку, так і для їхніх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості РR-роботи.
У РЯ, як і в усіх інших відкритих системах, оцінний процес не обмежується тільки вимірюванням змін у зовнішньому середовищі. Для всіх етапів процесу оцінного дослідження властиве те, що прийняті критерії мають в рівній мірі застосовуватися для оцінювання як внутрішньоорганізаційних процесів, так і того, що відбувається поза межами підприємства. Тому повна і остаточна оцінка результатів виконання РR-програми має включати показники її впливу на зовнішні групи громадськості, на саме підприємство і загальне для них соціальне і культурне оточення.
Загалом, оцінювання потенційних можливостей проведення РR-акцій здійснюється за такими критеріями:
- установлення досліджуваних цілей РR-програм, які мають включати в себе цільову аудиторію, вплив на неї РR-програми, терміни досягнення очікуваних результатів;
- вибір найпривабливішого результату;
- установлення оптимального механізму збирання інформації. У РRоцінювання може здійснюватися за такими трьома рівнями:
1. Оцінювання підготовки критеріїв і методів. Оцінка складається з трьох компонентів: адекватність інформації; відповідність змісту повідомлень їхній структурі; якість наданої інформації. Цей вид оцінювання можна здійснити всередині компанії, а також за допомогою фокус-груп.
2. Оцінювання дій. Включає в себе вимірювання кількості поширених, використаних, отриманих повідомлень, на які зреагувала аудиторія. Найпоширенішим видом такого оцінювання є моніторинг ЗМІ та контент-аналіз з охопленням цільової аудиторії.
3. Оцінювання впливу. Вплив РR-програми передбачає підтримування або зміну переконань і рівнів знань, ставлення та поглядів, поведінки.
У вітчизняній практиці підходи до оцінювання ефективності РR-кампанії дещо примітивні. Найпоширенішою є така позиція: основний показник ефективності РR-кампанії - повне і беззастережне задоволення замовника (тобто керівництва). Але й таке оцінювання утруднюється відсутністю єдиної методологічної і термінологічної бази.
Більшість фахівців в Україні зазначають, що на заваді проведенню дослідження стоять великі витрати на нього. Однак, по-перше, якщо РR-фахівець не визнає важливості двосторонньої комунікації і концентрується лише на досягненні таких результатів, як зміна ставлення, поведінки і відновлення відносин, оцінка виявиться нерелевантною, і він залишиться "технічним працівником комунікації". По-друге, без чітко поставлених цілей витрати на діяльність можуть перебільшити бюджет. По-третє, якщо оцінювання все ж таки заплановано на фінальну стадію проекту, воно може не здійснитися через брак часу, грошей тощо, а якщо й здійсниться, то результати запізно буде використовувати в тактичному плануванні.
Загалом, контроль за виконанням РR-програми має здійснюватися за такими критеріями:
o бюджет: виконання РR-діяльності у межах запланованих фінансових і часових можливостей;
o відомість: зростання відомості підприємства та його продукції серед певних аудиторій;
o відносини: зміни у ставленні аудиторії до підприємства, її поведінці;
o інформування суспільства: рівень охоплення і тон заходів РRпідприємства у ЗМІ;
o становище: місце підприємства на ринку по відношенню до конкурентів;
o зворотний зв' язок: кількість замовлень, отриманих у результаті проведення РR-кампанії;
o ціна РR-акції: сума коштів, яку вкладає підприємство у проведення РR-акції;
o збут: зміна обсягів збуту або ціни, викликана виключно РR-діяльністю. Хибною є думка про те, що оцінювання ефективності РR-кампанії має
здійснюватися по її закінченні. У такому разі отримані результати можливо буде використати тільки для планування наступної РR-кампанії. А якщо якісь зміни відбулися в суспільстві, в зовнішньому чи внутрішньому середовищі ще під час проведення минулої кампанії? Ми не зможемо оперативно відреагувати на них і відкоригувати нашу кампанію. Тому оцінювання ефективності РR-програми та в її межах РR-кампаній має проводитися протягом усього процесу реалізації цієї програми, починаючи з її старту.
Процес оцінювання програми РRможна подати за схемою, наведеною на рис. 9.
Рівні та етапи оцінювання РR-програми унаочнює рис. 10. Критерії і методи оцінювання реалізації і впливу РR-програми зведено у табл. 21.
РR-кампанію оцінюють за економічними та комунікативними показниками. Нагадаємо, що економічна ефективність РR-кампанії - це співвідношення зміни економічних показників діяльності підприємства під впливом РR-кампанії (як-от: зростання обсягів реалізації продукції, збільшення прибутковості підприємств) і витрат на проведення самої РR-кампанії. Комунікативною ефективністю називається співвідношення досягнення комунікативного ефекту (формування прихильності аудиторій до певних торгових марок, створення позитивного іміджу підприємств, прийняття рішень щодо співробітництва з певними організаціями тощо) під впливом РR-кампанії та витрат на її проведення.
Таблиця 21
КРИТЕРІЇ І МЕТОДИ ОЦІНЮВАННЯ РЕАЛІЗАЦІЇ ТА ВПЛИВУ РR-ПРОГРАМИ
Критерій | Метод | Характеристика методу |
Оцінювання реалізації РR-програми | ||
Підрахунок кількості публікацій. Підрахунок кількості поширених прес-релізів. Підрахунок переданих ЗМІ повідомлень. Охоплення аудиторії як реальної, так і потенційної. Підрахунок кількості інших публічних РR -заходів | Щоденник | Вимагає від членів певної родини ведення постійного щоденника, в який щодня заносять відомості про всі переглянуті і прослухані програми. Вада: на такі дослідження погоджуються люди певних соціальних верств. Цей метод не позбавлений деякого елемента упередженості, оскільки ті, що погодилися брати участь у такому дослідженні, можуть істотно відрізнятися від тих, хто не виступає у ролі респондентів (учасники дослідження часто прагнуть виглядати краще, ніж вони є зазвичай). Респондент, який веде записи, навмисно може спостерігати за рекламними та інформаційними зверненнями. Тому отримані в результаті проведення такого дослідження дані можуть істотно відрізнятися від сприйняття інформації простої людини - потенційного представника контактної аудиторії |
Реєстрація (Електронний лічильник) | Дає можливість в автоматичному режимі реєструвати, на який канал налаштований телевізор або радіоприймач і в який час. Інформація по телефонній лінії передається на центральний комп'ютер. Цей метод використовується в деяких містах для визначення щоденного рейтингу популярних теле- та радіопрограм. Вади: - неможливо визначити, скільки людей у даний момент дивиться телевізор і чи дивляться вони його взагалі; - потребує додаткового устаткування; - потребує наявності індивідуального телефонного номера; - дорогий | |
Аудіометр | Кожному члену родини надається власна кнопка аудіометра, яку він натискає щоразу, коли бажає подивитися телевізор. Аудіометр реєструє, хто, в який час і що дивиться. Ця інформація по телефонній лінії передається на центральний комп' ютер. Цей метод використовується для встановлення залежності між тим, що дивиться/слухає людина, та її діями. Вади: - такі самі, як і попереднього методу; - дорожчий від попереднього методу; - членам родини швидко набридає щоразу натискувати персональні кнопки | |
Телефонне опитування | Проводиться щоразу під час або після закінчення певної передачі для визначення розміру, складу та інших характеристик аудиторії. Вади: - наявність у людей автовідповідачів, що заважає досліднику; - небажання людей відповідати дозвонювачу | |
Закінчення табл. 21
Критерій | Метод | Характеристика методу | |
Оцінювання впливу PR-програми | |||
Про що люди змогли дізнатися під час реалізації програми? | Опитування | Проводиться шляхом опитування представників контактних аудиторій під час особистого контакту, анкетування, телефонної розмови на предмет того, як вони сприймають той чи той РR-матеріал або захід, що їх вразило найбільше, запам' яталося, здійснило найбільший вплив | |
Частка людей, що сприйняла зміст повідомлення? Частка людей, що запам'ятала | Прямого спостереження | Застосування на певних РR-заходах турникетів, підрахунок учасників, встановлення лічильників телефонних дзвінків і поштових повідомлень, участь спостерігача в діяльності контрольованої групи | |
повідомлення? | Непрямого спостереження | ||
Частка людей, на поведінку якої вплинуло повідомлення | Вивчення журналів реєстрації відвідувачів у різних суспільних закладах; заповнення бібліотечних формулярів; спостереження за відвідувачами виставок - біля яких стендів їх найбільше тощо | ||
Оцінювання ефективності окремих PR-заходів | |||
Прес-реліз | Загальна кількість опублікованих матеріалів на основі прес-релізу | ||
Прес-конференція | Чисельність журналістів, які прийшли; атмосфера прес-конференції; загальне враження керівників підприємства після конференції; враження журналістів, загальна кількість "швидких" публікацій після проведення конференції | ||
Прес-клуб | Атмосфера заходу; враження керівників і запрошених журналістів, кількість "швидких" публікацій і доброзичливих слів від журналістів наступного дня | ||
Інтерв'ю | Враження керівника (співробітника), в якого брали інтерв' ю, враження журналіста, чи було опубліковано інтерв'ю та чи сподобалося воно тому, в кого його брали | ||
Після запуску в дію однієї, другої..., десятої РR-кампанії врешті-решт виникають запитання: А наскільки ефективно працює наше підприємство у галузі РЯ? Які напрями краще розвинені, які гірше? На що варто звернути особливу увагу в РR-діяльності фірми?
Відповіді на ці запитання може дати щорічний РR-аудит. Цей вид аналізу РR-ефективності для України є ще новим. Але деякі компанії вже взяли його на озброєння.
РR-аудит (термін " РR-аудит" уперше запропоновано В. Г. Корольком) являє собою дослідження діяльності підприємства, компанії, організації у галузі РRза кількісними та якісними критеріями. Він дає можливість перевести аморфні формулювання в конкретні цифри.
Цінність РR-аудиту передусім полягає в тому, що він виявляє сильні та слабкі місця в РR-діяльності підприємства. На основі таких знань можна намітити шляхи реального вдосконалення діяльності в цій найважливішій сфері. У ході дослідження РR-діяльність оцінюється як за окремими напрямами, так і в комплексі, що дозволяє компанії/підприємству виявити можливі "перекоси" в напрямах PR-просування та виправити їх. Дуже важливим підсумком PR-аудиту є підвищення рівня розуміння важливості, специфіки і функцій PR керівництвом, топ-менеджментом тих підрозділів компанії, що мають відношення до PR-діяльності.
Наголосимо: PR-аудит не є різновидом маркетингового дослідження. Це спеціальне дослідження у галузі зв'язків із громадськістю, що враховує специфіку PR, нюанси і тонкощі цієї сфери на конкретних ринках і на конкретних підприємствах. PR-аудит проводять досвідчені фахівці - консультанти у галузі PR зі стажем не менш 5 років. Доручати дослідження PR-діяльності маркетинговому бюро, яке не має таких фахівців, - велика помилка.
При цьому в ході PR-аудиту, як і будь-якого дослідження, використовуються стандартні методи - кабінетні та польові, кількісні та якісні дослідження.
PR-аудит починається з визначення напрямів дослідження та розроблення критеріїв оцінки, на основі чого розробляються анкети, опитувальні листки, визначаються обсяг і терміни проведення аудиту, а також форми звітності.
Основними напрямами дослідження, як правило, є:
Зв 'язки зі ЗМІ:
- якість бази ЗМІ;
- якість складання повідомлень для ЗМІ;
- кількість релізів, заходів для ЗМІ за період;
- спектр використовуваних форм і контактів із представниками ЗМІ;
- рівень інформаційних приводів;
- кількість і якість отриманих публікацій про компанії/бренди у ЗМІ;
- планування в сфері mass-media relations;
- якість архіву та звітності.
Антикризовий PR:
- наявність і зміст антикризової програми;
- оцінювання готовності компанії до кризових ситуацій у галузі PR.
Стратегія у галузі PR:
- якість підготовки та оформлення стратегічних документів;
- оцінювання розуміння ролі та функцій діяльності відділу зв'язків із громадськістю та ЗМІ.
Внутрішній PR:
- оцінювання програми внутрішнього PR;
- оцінювання лояльності персоналу;
- оцінювання інформаційних потоків усередині компанії, наявності/відсутності інформаційних пробок.
Соціальна активність підприємства:
- оцінювання соціальної активності підприємства для зовнішньої і внутрішньої громадськості.
Остаточний перелік напрямів дослідження залежить від специфіки діяльності конкретної компанії, її PR-історії та стратегічних планів.
Безпосереднє дослідження починається з постановки цілей, що відбивають стратегічні й тактичні цілі у галузі PR, а також пріоритетні напрями PR-просування підприємства-клієнта.
Такими цілями можуть бути:
♦ виявлення рівня розвитку зв'язків зі ЗМІ;
♦ виявлення ефективності програми PR-просування за минулий рік;
♦ виявлення сильних і слабких сторін у РR-діяльності підприємства; оцінка рівня розуміння керівниками підрозділів і топ-менеджерами ролі та функцій відділу РRтощо.
Потім консультанти одержують від клієнта "вторинну" інформацію і матеріали для кабінетних досліджень (наприклад, базу ЗМІ, архів публікацій, перелік і тексти прес-релізів, направлених у ЗМІ за досліджуваний період, перелік проведених РR-заходів, медіа-план РR-кампанії і т. д.). Аналіз і вивчення наданої інформації лягає в основу підсумків дослідження. Але тільки кабінетними дослідженнями при проведенні РR-аудиту не обійтися.
Кожен напрям досліджується за низкою критеріїв (див. "напрями досліджень").
За кожним критерієм консультанти вказують плюси та мінуси і роблять загальні висновки. І тільки на основі оцінки всіх критеріїв здійснюється оцінювання рівня розвитку даного напряму РRна підприємстві.
Під час РR-аудиту використовується методика "троянда РR-аудит" (розроблена А. В. Курбаном), з одержанням графічних зображень даних, отриманих під час опитування. Підсумкові графіки будуються на основі оцінок, що їх "поставили" самі учасники опитування різним напрямам РRсвого підприємства. Крім того, свої оцінки виставляють консультанти. Порівняння оцінок консультантів і працівників РRна підприємстві дає можливість отримати об' єктивну інформацію щодо самооцінки підрозділу РRі оцінювання його роботи із зовні. Отже, можна побачити або завищену самооцінку за деякими спрямуваннями, або взагалі недооцінку. Це дає змогу консультантам виявити певні помилки у роботі персоналу і провести відповідні консультації з їх усунення або навіть психологічні тренінги щодо піднесення або зниження самооцінки працівників підприємства. Також є можливість порівняти між собою "троянди" окремих співробітників, ключових топ-менеджерів (наприклад, керівника і начальника відділу маркетингу). Це порівняння також може дати багато корисної інформації, зокрема про ступінь взаємодії менеджерів між собою, про схожість їхнього розуміння РR-кампанії.
Тип (пелюсткова діаграма) і структура графіка (кожному критерію відповідає вісь, а рівню розвитку даного напряму - значення на осі) унаочнюють, наскільки комплексно, рівномірно та ефективно ведеться РR-діяльність підприємства. Якщо "троянда" добре "розпустилася" - рівень розвитку РRна підприємстві вищий за середній або високий. Якщо "троянда розпатлана", тобто її "пелюстки" неоднакові, то це вказує на те, що напрями РRрозвинені неоднорідно, існують "перекоси" в РR-діяльності і деяким напрямам не приділяється належної уваги (рис. 11).
Рівень розвитку РRна підприємстві визначається в процентному співвідношенні за формулою Шера:
т
К = -Е1-х 100%, (11)
N
заг
де К - значення показника ефективності РR-діяльності; т - кількість напрямів РR-діяльності компанії, які досліджувалися; Nу - фактична сума
балів, які отримано по всіх напрямах РR-діяльності; Кзаг - максимально можлива сума балів.
Рис. 11. Середня оцінка PR-активності підприємства
Якщо показник розвитку PR на підприємстві становить менше 30 %, варто запитати: а чи існує на підприємстві PR узагалі? Показник від 50 до 70 % є середнім, 80 % і більш - високим. Утім, сама по собі ця цифра не є показовою - як і будь-які результати дослідження, узяті окремо самі по собі. Наприклад, загальний рівень розвитку може становити 80 %, при цьому результати доводять, що реально розвинено тільки три з необхідних семи напрямів PR-діяльності.
За підсумками аудиту видаються рекомендації. Наприклад, у результаті PR-аудиту компанії/підприємству може бути рекомендовано посилити інформаційні приводи, розширити базу ЗМІ, переглянути аудиторії громадськості з метою більш цільового впливу. Консультанти також дадуть конкретні рекомендації з розширення спектра форм і видів просування, функцій і повноважень співробітників PR-відділу, з удосконалення вихідних і внутрішніх інформаційних потоків підприємства.
Проведення PR-аудиту триває від 45 днів до 3 місяців, залежно від обсягу і складності робіт, кількості напрямів дослідження, архіву наявних у підприємства матеріалів, чисельності задіяних консультантів тощо; досліджуваний період, як правило, становить 12-24 місяці; середня вартість проведення PR-аудиту в Україні - від 3 тис. до 6 тис. євро.
Проводячи PR-аудит регулярно (1 раз на рік, півтора, два рази на рік), підприємство має можливість одержувати незалежну оцінку, вдосконалювати свою PR-діяльність, оцінити динаміку її розвитку, ефективність роботи співробітників, зайнятих PR-просуванням. А це означає, що така могутня та ефективна технологія, як PR, використовуватиметься підприємством повною мірою, що, в свою чергу, сприятиме досягненню ним вражаючих результатів на ринку - формування стійкої позитивної репутації підприємства та його продукції, довіри з боку споживачів, партнерів, громадськості.